不愁卖的理想，竟然也开始掀桌了。

4月22日一大早，理想汽车宣布对2024款理想L7、理想L8、理想 L9和理想MEGA四款车型价格进行下调，这下可不得了，要知道MEGA才刚上市都不到两个月...
这次活动辐射范围很广，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格，没想到一代“增程王”都打价格战了，可见如今新能源市场到底有多卷。
不过这么猛的降价，当然还要考虑到老车主的心情，对于已经购买和提车的MEGA、2024款L系列车型的车主，理想则选择最朴素的补偿方式——差价直接打钱返还。
但车主要具体结合购买时的优惠政策来计算，比如MEGA售价调整3万元，最终返还的现金可能为2万多元。
不管怎么说，这可是理想汽车自成立以来第一次官方明确降价，所以又到了准车主暗喜，老车主蒙圈的环节，直接让“理想降价”的话题冲上热搜第一，也让吃瓜网友炸开了锅。

目前有老车主已经美美晒出返还订单，表示：“大早上感觉捡了3万块钱……”
有意思的是，就在昨晚理想汽车才传来捷报，表示全新理想L6 72小时定单突破10000辆。
一边宣传订单破万，一边全系降价，理想汽车这次葫芦里究竟卖的什么药？
咱们先来看看这次降价的幅度，根据官方给出的公告来看，这次降幅最大的是理想旗舰纯电MPV车型MEGA。
具体来看，MEGA在售的仅有Ultra版车型，起售价从55.98万元降为52.98万元，降幅高达3万。
而2024款L系列增程车型降幅不一。其中，2024 款理想L7定位为5座增程式中大型SUV，共有Pro 版、Max 版、Ultra 版三款配置车型，调价后的售价分别为 30.18 万元，32.98 万元，35.98万元。
其中，Pro 版降价 1.8 万元，Max 版降价2万元，Ultra版降价2万元。
2024 款理想 L8 定位于 6 座增程式中大型 SUV，共有 Pro 版、Max 版、Ultra 版三款配置车型，调价后的售价分别为 32.18 万元，34.98 万元，37.98 万元。
其中，Pro 版降价 1.8 万元，Max 版降价 2 万元，Ultra 版降价 2 万元。
需要注意的是，此前在3月12日宣布增加的非空悬的L7/8 Air版本现在再次取消。
根据理想汽车的内部人士透露，这次的价格调整，Pro车型已经覆盖了原有的Air车型价格，同时L6，也能提供很好的CDC悬架满足需求。所以L7/L8不会再推出Air车型。”
至于2024 款理想L9，共有 Pro 版、Ultra 版两款配置车型，调价后对应的售价分别为 40.98 万元和 43.98 万元。
其中，Pro 版降价 2 万元，Ultra 版降价 2 万元。
虽然理想L系列最便宜的车型L6没有加入这场大降价活动中，但此前也已经降价发布。
理想汽车产品线副总裁刘杰此前在发布会上表示，L6 Pro版原本定价为25.98万元，但内部思虑之后，最终还是改为24.98万元，所以可以说理想这次对全系车型都进行了价格调整。
值得注意的是，因为理想这次降价仅针对购买2024年车型的车主，所以一些购买老款车型的车主还是感受到了“背刺”，表示“理想汽车2023年财报之所以那么亮眼，购买22~23年车型的车主挺起了江山”。
不过站在企业角度来看，只要降价就肯定不能照顾到全部老车主的想法，理想汽车这回也算是有诚意了。
把话说回来，一年前当被问及是否会降价时，理想汽车CEO李想还曾坚定地回应说不会。如今市场瞬息万变，强如理想也不得不面对现实了。
或许受到官降消息的影响，理想汽车股价大跌，开盘跌5.93%，到下午时报96港元/股，总市值2037亿港元，市值蒸发128亿港元（约合118亿人民币）。
作为对比，理想汽车目前较今年2月28日182.9港元/股的高点，几乎相当于腰斩了一半。
作为曾经国内造车新势力的销冠，这段时间理想究竟经历了什么？
一切的源头，还得从理想汽车因纯电车型MEGA开局失利而陷入低谷期说起。
去年，理想汽车销量势头一路攀升，月销量从年初的过万辆，狂飙至12月的5万辆。为此，理想定下了今年80万的销量目标，是2023年37.6万辆销量的2倍多。
但自进入2024年后，理想汽车整体销量增长明显放缓，与2023年的一路高歌截然不同。对比竞品问界M7的终端销量，自2023年11月开始，问界M7销量反超理想L系列车型。
直到MEGA上市后，理想的情况更是急转，作为旗下第一辆纯电车，理想汽车全体上下对MEGA抱有相当大的期盼。
李想本人也承认，为了给理想MEGA隆重的待遇，销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了，只能放在商场的车库里。
这种“一边倒”的销售方式显然给理想汽车的整体规划造成了负面影响。要知道，理想L系列一直是销售主力，而理想MEGA刚上市还不能确定其能否成为“爆款”，就贸然在全国门店给MEGA腾位置而忽略了L系车型，因此会极大概率直接影响L系列和整体销量规模。
除了销售决策上的失误，这次MEGA的产品定位似乎也有失偏颇，对于很多选购高端MPV的用户来说，长途出游的需求是会一定存在的，因此增程式驱动要比纯电驱动实用很多。
然而这次理想MEGA绞尽脑汁地用上纯电驱动之后，竞争力反而变得不明显，论智驾，小鹏X9也十分出色价格更便宜；论安全，极氪009也很优秀；论舒适和承载能力，别克世纪、腾势D9也都不比理想MEGA差，从刚上市的销量也能看出新车市场的反响平平。
对此还有一位网友指出：“李想他可能到现在也没意识到，理想汽车能做到在几家新势力中销量最好，最大的原因是它那个油箱。”
理想之前L系列SUV的成功经验，或许让理想觉得可以直接复制过来，但MEGA却很难借鉴, 因为纯电动高端MPV与理想增程系列，目标客群人群特征和需求明显不同，没有企业能因为产品定位一直赢下去，MEGA就暴露了理想在纯电路线上的吃力。
对于MEGA的失利，3月21日李想发布了一封全员信，李想反思了自3月初理想MEGA上市以来遇到的一系列问题，表示对于纯电战略存在误判，公司内部过分关注销量的欲望问题，同时理想对全年的销量目标，据悉也下调到了56到64万辆，即便如此，这个目标也依然颇有悬念。
目前距离全年最低的销量目标还差48万辆，也就是说平均每个季度都要保持16万辆，每月卖车超5万辆，才能实现目标，因此理想面临的挑战可真不小。
对此在4月3日，理想汽车内部又发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整，目标为目标用户满意、公司赚钱，这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。
那么在调整部门架构加上全系降价这一套组合拳打完后，理想还能顺利挽回颓势吗？
从整个市场大环境来看，理想的降价也是无奈之举，不光是销售节奏被打乱，尤其是如今价格战愈演愈烈，理想就算再不愁卖也要降价。
有接近此次降价的内部人士表示，这次降价是理想根据一线销售反馈做出的决策。“内部明显感受到了今年与去年截然不同的竞争压力，虽然进店客流数据还不错，但用户的购车决策周期相比去年更长了，观望情绪变得更强。”
同时竞争对手也在不断施压，李想曾在2023年春季沟通会上直言，这个行业最大的压力就是，两个头部企业（特斯拉、比亚迪）都能打价格战。“降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。”
而自今年3月开始，比亚迪和特斯拉掀起了新一轮的“降价潮”。3月1日，比亚迪推出比亚迪宋Pro DM-i荣耀版，起售价10.98万元，3月底还有小米汽车的发布，21.59万起的售价也带来了不小的冲击。
就在昨天，特斯拉中国官网显示，特斯拉Model 3 /Y/S/X 全系车型降价1.4万元。降价后，Model 3 起售价调整为23.19万元，Model Y起售价调整为24.99万元。与此同时，特斯拉还取消了4月3日刚推出的Model 3车型5年0利息金融政策，目前只剩下Model Y可享受这项金融优惠。
还有小鹏汽车也在4月20日宣布，即日起至2024年5月5日，推出限时5亿元购车补贴，覆盖小鹏G9、G6、P7i、2024款小鹏P5共计四款车型。

据不完全统计，4月以来，已有超40家车企、共128个车系，进行降价或优惠调整，这是汽车市场历史首次出现如此大规模的降价，而且就目前而言，国内车市价格战还远未到达终点。
在对手的层层施压之下，理想这波降价也无可厚非。不过降价促销并非长久之计，其效果也难以预测。去年6月，蔚来汽车也曾全系下调价格3万元，但促销效果并不长久。同时，价格降低对车企的毛利率也会带来一定冲击。
而且最会赚钱的特斯拉已经证明了，降价对销量的提升作用会随着时间的推移而降低。
因此对于理想来说，在降价之后，才是真正的挑战，这次价格体系的调整还只是一个开始，如何抢回被夺走的市场，未来理想还有一场艰苦硬仗在等着。
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