4月14日，北京半程马拉松比赛终点线前的一幕，这几天在网络上引发了持续的关注。比赛中有三位外籍选手在超过特步签约运动员何杰后，出现了回头看、摆手示意等动作。最终何杰反超其他三人夺冠。
上述视频在网上发布后，有关于运动员被“保送”冠军、比赛为假赛的相关舆情在网上发酵。对于网友的质疑，组委会官方今天也正式发布公告：特步公司未对配速员进行明确标注，导致相关公司未向组委会报备，导致4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。同时取消了何杰等其他几名运动员的成绩，以及作为赛事合作伙伴的厦门特步投资有限公司资格，也被要求向社会公开致歉，并对相关责任人进行严肃处理。
随后特步发布道歉声明，表示：完全接受组委会做出的处罚决定，并认真反思、深刻检讨，严肃处理涉事人员。
在官方公告公示结果之前，网上舆论已经发酵了6天之久，一些自媒体把矛头对准了赞助商特步，质疑其“涉嫌操纵赛事”。近年押注跑步赛道，赞助商特步是否应该为这场乌龙背锅买单？
“半马”跳出“兔子”，谁来背锅？
关于组委会公告中说到的“速配员”，其实需要做更多一点解释。在一些报道中，速配员也被叫做“马拉松兔子”。“兔子”的叫法据说来自赛犬比赛。在赛犬比赛中会先放出一只兔子，然后比赛犬就会努力去追，让兔子起到诱饵的作用。
马拉松赛道上 “兔子”的使用最早始于在上世纪90年代末期的巴黎马拉松比赛。在比赛里，领跑员也会有很多跑友跟在后面跑，与兔子颇为相似。
对于专业选手来说，兔子具有带好节奏，保持配速的作用。对于大众选手来说，兔子也有稳定配速，带领相同配速段的选手一起奔跑，同时作为参照物来帮助参赛选手实现目标的作用。速配员也广泛地应用在国内外各大马拉松比赛场上。优秀的速配员能够很好地控制配速，给选手更好的奔跑体验，提升赛事品质。
然而兔子的出现，一定程度上也给马拉松增加了不确定因素。在今年的4月，雄安的一场马拉松比赛中就出现了有选手临时要求兔子代为参赛而被取消成绩的案例。所以在实际比赛中，为了防止意外，兔子会以2到6人为一组，成组出现。兔子的身上一般会配有明显标识，便于赛事主办方和选手之间相互识别。
显然“兔子”并非主办方刻意放出来的，本就是马拉松比赛的一部分，既然视频已经引发了舆情，锅却要有人来背。对于比赛过程的质疑，特步第一时间做出了回应，明确会查清事情的原委。然而一些自媒体和网友却抱着围观的心态，开始抹黑和诋毁特步的产品。
网络的高速发展给普通人带来了海量信息，随着人人都有发言权的自媒体时代到来，在利益的驱使下，对于国内品牌的肆意诋毁和谩骂，成了某些自媒体博取流量甚至变现的手段。宗庆后在一次采访中就坦言，娃哈哈就因为网上的恶意造谣一年损失了上百亿的销量。“马拉松跳出兔子”的事件风波虽未平息，但让谁背锅，是否要让赞助商品牌来背锅，不仅需要让子弹再飞一会儿，更需要一点理性思考。 
押注马拉松，特步想跑得更高级
关于特步的品牌调性，在2018年的网上，曾经广泛流传着这样一个段子。说一位阿里高级工程师，明明年薪百万，相亲却被一位姑娘一口拒绝。姑娘说，自己喜欢精致一点的男生，27岁了还穿特步，不高级。
这个段子的真实性无从考证，但此后的特步却一直在走品牌的高端化路线。
从具体战略上，特步实行“体育+娱乐”双轨营销策略。主要通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式，围绕“跑步”和“足球”两个品类展开大力度营销。从2007年特步就开始涉足马拉松赛事。数据显示，仅2023年特步国际就赞助了24场马拉松赛事，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。
在多年的努力下，2023年财报显示，特步已成为中国马拉松穿着率排名第一的品牌，并连续两年稳居中国男女马拉松运动员百强选手穿着率最高的品牌。
2019年的厦门“国人竞速全民畅跑”战略发布会上，特步携手中国田径协会发布了一系列新的马拉松激励政策：打破一次国内纪录就奖励100万，每突破1秒再追加奖励1万元。
近年来，国内马拉松比赛的规模不断扩大，参赛人数持续增加，中国选手在国际马拉松赛事也开始获得一系列国际大赛的冠军和奖牌，这一切有益的改变无疑都和特步的长期投入有关。
本次事件后，有部分网友和专业跑者对特步的赛事组织水平给出了比较负面的评价，这显然源于特步在马拉松领域长期积累的口碑。专业人士普遍认为作为一个经验丰富的赛事赞助方不该犯如此"错误"。
总结
现在关于北京半马事件的调查已经有了一个明确的结果。此次何杰夺冠事件其实也是一个值得体育赛事主办者反思的案例。马拉松比赛是耐力和意志的角逐，“马拉松热”是好事，但说到底，办赛是一门科学，必须遵循体育规律。体育比赛的成功举办离不开赞助商的合作，资本运作无可厚非，但前提是尊重比赛的纯粹性、公正性，遵守体育伦理边界、不能影响比赛和选手正常发挥。同时对于比赛的赞助商，应该以客观、公正的态度去评价，也不能因为小疏失，就抹杀了一个民族品牌一直以来为中国马拉松事业作出的贡献。
随着北京半马事件的发酵，4月15日港股开盘，特步国际股价低开低走。截至当天收盘，特步国际单日跌幅达5.47%，创近两个月以来最大跌幅。本次风波无疑在资本面上对特步造成了不小的影响。作为一个本土品牌，特步多年来通过品牌营销摆脱低端标签的努力已经得到了市场的认可。特步后续如何修复品牌形象挽回损失，值得我们持续关注。
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