“拼西西”Temu横扫全美挑战亚马逊？还制造了美国新型家庭矛盾！

美国女孩安吉丽娜在Tiktok上发布了一段视频，她恳请人们想办法，让她的母亲远离Temu，因为自己的母亲每天会花大量的时间和金钱，沉迷在上面购物。在她的评论区中，点赞最多的一条内容是：“我妈妈买了57把一模一样的铲子，因为只卖0.03美元”。

美国家庭新代沟：父母爱上Temu便宜货

Temu如今是美国市场上增长最快的在线零售商之一，这些全都要归功于Temu平台上众多令人眼花缭乱的折扣小商品，从电子产品再到可折叠漏斗或三层电动蒸锅等厨房小工具，玲琅满目。

就如同“拼多多”在中国很快占领了父母手机购物，Temu也在美国，被年长购物者青睐。今年3月份，Temu上增长最快的用户群体是55至64岁的消费者。根据Earnest Analytics的数据，自去年3月以来，这一年龄段的销售额增长271%。

这一动向正催生一种新型家庭摩擦。Z世代把自己的父母、祖父母以及叔伯辈斥为“Temu受害者”，吐槽他们从该网站购买廉价的、甚至毫无用处的东西。

自2022年进入美国市场以来，Temu的发展可谓如日中天。到2023年12月，Temu的独立访客数量已达4.67亿，仅次于亚马逊位居全球第二。在福布斯一篇报道中，一名宾夕法尼亚州农村地区的邮递员在数月之前还未听说过Temu，如今每天至少派送20个Temu包裹。

深入亚马逊腹地

Temu的用户平均每日使用时长达到了18分钟，已经超了亚马逊的10分钟。面对Temu的野蛮生长，不少正在经历许多订单量下滑的亚马逊卖家忧心忡忡，认为是Temu抢走了大量的订单和流量。

哈佛商学院营销学教授John Deighton直言，“亚马逊面临着有史以来第一次真正的竞争”。但是，在Temu面前，亚马逊的护城河还很深，Temu想要直接冲击亚马逊现有的市场，还有很长的路要走。

一、配送能力：十几年来，亚马逊砸下真金白银，打造了完善的仓储与配送系统，将亚马逊的配送速度和售后服务拉升到很高的水平。因此，在配送满意度和售后满意度方面，亚马逊远远地将Temu甩在后面了。

根据Fortune杂志的一份调查表明，消费者对Temu配送的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。这一点上，Temu还需要很长时间来追赶。

二、服务能力：目前亚马逊的售后等服务水平达到了较高水平。比如在顾客最关心的退款等售后服务满意度方面，亚马逊的满意度为32%，而Temu仅为19%。

三、转化率：亚马逊的转化率目前远高于Temu。根据Similarweb的数据表明，Temu上的用户下单转化率仅为4.5%，远低于亚马逊的56%，可谓是天壤之别。

Temu的许多顾客依然抱着不太信任的态度，点一点，逛一逛，但不会轻易下单。Temu作为一个新生平台，对于海外用户来说还远没有建立信任，这需要很长的时间来沉淀。此外，很多用户不敢相信超低价商品的质量，同时担心配送服务和售后服务不到位。

四、客户群体：亚马逊已经是美国中产阶级在线上购物的第一选择，因此其客单价一直处在较高的水平。《The Wire》杂志曾做过对比，Temu每单均价仅为25美元，而亚马逊的每单均价则为47美元。这既跟Temu自己的低价定位有关，但也和亚马逊用户本身的信任程度有关：顾客愿意在亚马逊上购买高价值产品，因为放心得下：配送极快，售后无忧。

神仙打架蟹兵虾将倒霉

Temu在美国电商领域砍瓜切菜，如入无人之境，亚马逊只是感受到了威胁，而和Temu相同定位的零售平台，则遭遇到了灭顶之灾。

其中受冲击最明显的主要是主打低价的“一元店”，代表有达乐集团（Dollar General）和美元树（Dollar Tree）、Five Below等。其中，达乐和美元树是经营了数十年的老牌零售商。达乐成立于1939年，1968年就已经上市，如今市值272.24亿美元；美元树成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59亿美元。

这种便宜的“1美元店”在美国遍地开花，将目标对准了美国低消费市场。截2016年，美国就有3万家线下“1美元店”。达乐和美元树在Temu进入之前风头旺盛。美国零售联合会发布的《2023年美国零售商百强榜》显示，达乐和美元树在2022年以378.7亿美元、279.1亿美元的成绩位居第17和20名。

然而，Temu横空出世之后，一切都变天了。据Earnest Analytics的数据显示，截至11月，Temu已经占据美国折扣零售类别约17%的市场份额。此消彼长下，达乐和美元树的市场份额双双下跌：达乐的市场份额从今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14个百分点，而美元树则从32%跌至28%，下降4个百分点。

Temu虽然是线上零售平台，竞争对手本来应该是亚马逊这样的老牌儿零售电商平台，但它却先革掉了美国线下零售平台的命。

这主要是两个原因：第一、同样主打低价；第二、用户画像重叠度很高：今年摩根士丹利的一份报告描述了Temu的用户画像：62%女性、38%男性。年收入5万美元以下占比55%。

用达乐集团的CEO官托德·瓦索斯所提供的用户画像特征来说：1元店的核心消费者有5个特征：一、女性；二、双收入家庭每年税前收入4万美元；三、工作稳定但工资增长起伏不定，可支配收入约为2%，即每年800美元；四、对价格变化非常敏感；五、她可能拥有一部智能手机，但她大概率没有Amazon Prime会员。

800美元的生死线

Temu在海外的迅速崛起，固然离不开自身的努力，但也得益于美国市场一条名为“最低限度条款”（de minimis provision）的关税政策。该条款目前的含义是：凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元就可以免税进入美国。

美国海关数据显示，2023年有高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，是疫情前2019年的2倍。在这其中，三分之一的包裹都来源于Temu和SHEIN——按照这两家跨境电商的增长速度，这个比例在当下只高不低。

在这个条款的掩护下，Temu和SHEIN本就突出的性价比愈加明显，也让美国人意识到了问题的严重性。去年，共和党众议员迈克·加拉格（Mike Gallagher）主导了一份专项报告，更是直接呼吁：“我们应该完全取消关税豁免。”

去年6月，美国国会就提出两项法案，试图取消对价值低于800美元的货物的关税和税收豁免。今年1月份，美国两会议员再次提议终止这一条款。尽管协调没有达成一致，但目标一致：为电子商务进口设置障碍，尤其是来自中国的电商进口货物。

这意味着大量来自中国的免税包惠将会遭到打击。一旦政策的利剑落下，Temu的成本会水涨船高，最终对利润产生影响。

打不过就“上纲上线”

如果800美元的最低纳税线只是提升了竞争力难度的话，那么共和党人则再次拿出了美国政客对TikTok的那一招：国家安全！又一次的试图用政治手段打压中国企业。

阿肯色州参议院汤姆·科顿（Tom Cotton）致信拜登政府（没错，就是那位在国会上百般刁难TikTok CEO周受资的议员），再度表达出他对Temu的担忧，称该公司与强迫劳动和知识产权盗窃有关，并威胁到美国生产商、投资者、在线零售商和美国人的个人隐私。

科顿在周一（4月15日）的公开信中写道：“与TikTok和其它入侵性的中国应用程序一样，Temu在美国没有立足之地。它威胁到美国生产商、投资者、在线零售商和每个美国人的个人隐私。我敦促你们调查Temu，并要求必要的权力机构保护美国人免受这一危险的中国应用程序的侵害。”

科顿强调：“Temu的商品之所以便宜，不是因为公平竞争，而是因为中国熟知的知识产权盗窃、政府补贴和侵犯人权的组合。”他说，“例如，Temu直接复制亚马逊店面，然后以极低的折扣价销售中国版山寨产品。Temu还很可能从使用奴工中获益。”

另一位共和党议员马克·卢比奥在周二（4月16日）的公开信中要求国土安全部长马约卡斯（Alejandro Mayorkas）调查Temu和另一个来自中国的快时尚服饰品牌希音（Shein），他指出，“因为他们违反了《防止强迫劳动法》（Forced Labor Prevention Act, UFLPA）。如果你发现他们违反了该法，请将他们列入UFLPA的实体名单。”