越来越贵的优衣库，被中国消费者抛弃了吗？

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜谢九

曾经备受中国消费者喜欢的优衣库，在中国市场开始遇冷。优衣库最新的业绩报告显示，今年二季度，内地市场的销售额出现了小幅下降。与此同时，优衣库在内地市场关店的数量也越来越多。和曾经高速增长的趋势相比，优衣库在内地市场开始出现了拐点的迹象。

对于中国市场业绩下滑，优衣库承认，重要原因之一是中国消费者的消费意愿不高。一个值得深思的问题是，前几年中国刚刚出现消费降级时，走轻奢路线的无印良品被中国消费者抛弃，物美价廉的优衣库则备受追捧，在中国市场的业绩大幅增长。但是现在，优衣库在内地也开始卖不动了。短短几年之间，到底发生了什么转变？

图源新浪微博@优衣库_UNIQLO

当年优衣库之所以在内地大受欢迎，主要原因就是性价比，消费者能够用相对便宜的价格，买到具有大牌设计感的服装，所以优衣库能够迅速风靡一时。尤其是前几年中国经济增速放缓，崛起于日本通缩时代的优衣库，更是迎合了中国消费者的需求。

但是最近几年，优衣库开始悄悄涨价，曾经的大牌平替，对消费者而言，价格已经不再美丽。这成为中国消费者抛弃优衣库的重要原因。

那么，以性价比著称，在日本曾经几十年不涨价的优衣库，为什么现在要突然涨价呢？

优衣库的涨价，在很大程度上折射了当前日本经济的重大变化。日本在上世纪90年代的泡沫经济破灭之后，进入了失去的三十年。日本长达30年的通缩，平价产品优衣库成为最大的受益者，日本社会甚至认为，正是由于低价的优衣库，在很大程度上让日本长期停留在通缩时代。优衣库在日本通缩年代腾空而起，业绩迅猛增长，公司创始人柳井正甚至成为日本首富。

图｜优衣库广告

但是，最近几年，日本经济开始逐渐走出通缩，2022年和2023年，日本的CPI分别同比上涨3.2％和3%。在这样的背景下，日本央行最近公开宣布，日本已经处于通胀而不是通缩，甚至还终结了负利率，实施了17年来的首次加息。

随着日本从通缩转入通胀，原材料和员工工资等也开始上涨，对于曾经依靠通缩时代崛起的优衣库，不得不面临重大战略转变。从2023年开始，优衣库率先给日本员工大幅涨薪，随后涨薪潮也向大陆和其他地区员工扩散，最多涨薪幅度超过了40%。在这样的大背景之下，优衣库的产品也随之涨价。

随着中国经济增速放缓，而优衣库却逆势涨价，所以，优衣库在中国市场性价比也就越来越低，以至于有人吐槽“月薪两万穿不起优衣库”。以前优衣库靠大牌平替的性价比征服了中国消费者，而现在，中国消费者在网上有了更多的优衣库平替。

在优衣库越来越贵的同时，最近几年国产服装品牌遍地开花，为年轻人提供了更多选择。这一代更自信的年轻人，对于国际大牌的迷信程度下降，反而开始追捧部分更有个性的国有品牌。国潮崛起，也在很大程度上导致部分国际大品牌走下神坛。

《以家人之名》剧照

事实上，在中国市场面临压力的不只是优衣库，最近几年，很多国际快时尚大品牌纷纷败走中国市场，ZARA、H&M 和GAP等国际巨头在中国市场大量关店，最近甚至还有彻底退出中国市场的传言。

国际快时尚品牌在中国市场溃败，首先是因为很多国际品牌的设计不适合中国人的身材体型，而且很多国际快时尚的质量堪忧，某服装品牌甚至被消费者调侃为“没有一件能完整走出洗衣机”。更关键的是，很多国际快时尚，在中国市场的价格远高于其他市场，性价比也是越来越低。

随着中国消费者审美意识和阅历提高，对很多所谓国际大牌也开始祛魅，那些品质较低，性价比又一般的快时尚品牌，成为国内消费者最先抛弃的对象。几家全球最大的快时尚品牌，在中国市场的门店数量快速萎缩。

新垣结衣代言优衣库

继几大欧美快时尚品牌之后，优衣库在中国市场的门店扩张速度也越来越慢，公司创始人柳井正曾经表示要在中国开3000家门店，但是现在开到1000家左右，就开始出现拐点。2022年在中国的门店净增数为64家，2023年为35家，到了今年二季度，在中国的关闭门店数量超过了新开门店数量，出现了历史上首次净关店的情况。

优衣库在中国的扩张速度之所以越来越慢，主要还是消费者对优衣库的热情下降。2023年，优衣库在中国门店的单店营收出现下降，中国门店的单店收入为6亿日元，只有日本门店的一半左右。当单店收入越来越少，优衣库靠规模扩张的战略就不再可行，必须将更多资源集中在优质地段。按照优衣库的计划，2024年将在中国关闭50家亏损店铺，争取净增30家。即使能够实现净增门店数量的目标，和过去的增速相比，也已经是明显越来越慢。

优衣库的成功，是日本通缩时代的产物，随着日本从长达30年的通缩转向通胀，优衣库的基因也开始发生重大转变，这种转变甚至不是优衣库自己所能控制。对于中国消费者而言，更喜欢的是以前那个通缩时代的优衣库，而不是越来越通胀的优衣库。