胖东来，要被黄牛搞黄了？

号称“中国第一超市”的胖东来，正在经历着幸福的烦恼。

由于近日的爆火，胖东来引来大量的“代购”。这些人早早排起了长队，进门就将火热的商品抢购一空，一个人守着十几辆购物车的场面屡见不鲜，严重影响了正常顾客的购买体验。“全是代购，进门像冲锋一样”，“本地人的幸福感都没了”，一位许昌网友如此表达自己的不满。

但这丝毫不影响“代购”生意的火爆。有人在超市门口摆起了摊，60元一箱的啤酒直接加价20元卖掉，还有人把抢来的商品挂到线上商城，做起了“二手胖东来”。在某电商平台，搜索“胖东来代购”有几百条结果，胖东来的一款啤酒，被以2倍的价格卖出了1.8万单。

连代购费都被发明了出来，根据某代购人士透露，百元以下的商品代购费在10元左右，而茶叶等稀缺货的代购费能达到100元。

4月5日，胖东来发布声明，要求这些“二手胖东来”店铺停止侵权，但收效甚微。线下的处理方式也不尽人意——由于胖东来无法区分正常顾客和代购人员，所以只能采取限购的措施，结果两边都不讨好。

无奈之下，胖东来的创始人于东来直接在抖音向网友求助：“大家包括代购的朋友们讨论一下有什么好的解决方案，我们一起共同走向美好。”

为何胖东来会出现这么多代购？这还要从胖东来的爆火出圈说起。

#01

出圈

胖东来首次被热议是在2021年。2021年4月，元气森林旗下一款“0蔗糖”的乳茶产品被证实含糖，引来大量骂声。得到消息后，胖东来立即下架了元气森林的全部产品，直到包装上的“0蔗糖”改为“低糖”才重新上架。这一举动被人发到网上后，胖东来迅速冲上热搜，“良心企业”的形象初步被全网所知。

胖东来进一步的爆火出圈是在2023年。

先是去年3月网上流传的一张胖东来薪资图片里，一个名为“委屈奖”的补贴吸引了所有人的眼球。顾名思义，“委屈奖”就是员工受到委屈后的补偿，图片显示，补偿数额在5000-8000元。虽然胖东来回应说“委屈奖”确实存在但没那么高，实际是500-5000元，但还是着实让网友羡慕了一把，有人调侃：“去胖东来上班不要工资，只要每个月委屈两次。”

紧接着是去年6月份的“8页调查报告”事件。因为一位顾客与胖东来的员工发生了争执，胖东来公开了一份8页的调查报告，报告中对争执的起因、过程和结果写得非常详细，其中最让人佩服的是处理结果——

胖东来承认在服务过程中存在问题，决定将管理人员全部降级3个月，并携带礼物和500元的服务投诉奖品上门向顾客致歉。但与此同时，胖东来认为虽然顾客权益受到了损害，但没有选择通过投诉渠道来反馈问题，而是现场高声责怪员工，对员工的人格和尊严造成严重伤害。因此，胖东来决定给予员工5000元的精神补偿。

这个“尊重爱护顾客，但是绝对不是以贬低员工为代价”的处理结果得到大量好评，还有网友表示：“谁对谁错先不说，但是在互联网上这么详细的调查报告还是第一次见。”

类似的调查报告，还出现在今年2月的一次“尝面风波”中。2月15日，网上一个视频显示，一名胖东来员工在后厨做员工餐时，自己尝面条的筷子没有换洗就直接在锅里搅拌。对此，胖东来很快出了一份13页的调查报告，报告最终决定：“让涉事员工调整岗位，但得以继续留在胖东来工作”。

但这件事中最令人感动的，不是处理结果，而是处理过程。根据报告说明，此结果是从4组处理方案中共同研讨出2个投票方案，然后交给员工投票做出的民主决议。更让人想不到的是，胖东来还在报告中说明了2个投票方案的具体原因，尤其是在原因分析中，满满都是对公司制度问题的反思，而不是对员工个人的批评，有理有据，令人信服。

正是这几次连续的事件，让胖东来彻底出圈，如今一件小事都能引发巨大关注。从近日于东来表示“强制员工去取悦顾客是不道德的”，到他怒斥“加班”文化，再到“胖东来允许员工不忙的时候坐着看书”、“要让员工成为有独立人格的人”这一天两个热搜，就是证明。

最神奇的是，没人觉得胖东来是靠运气，相反在多数人看来，胖东来早该火了。

#02

为什么是胖东来？

1995年，胖东来刚刚在河南许昌成立时，正值假冒伪劣之风盛行。但胖东来的创始人于东来，一上来就承诺绝不卖假货，还打出了“不满意就退货”的口号，结果业务好到“收了钱都来不及放进抽屉，拿个箱子搁在地下，收了钱直接扔进箱子用脚踩住”。

●胖东来的前身/望月楼胖子店

但如果只是这样，那胖东来不过是一个能赚钱的超市而已。真正让胖东来成为业界传奇的，是1998年之后胖东来对“以人为本”的企业文化的落实，用于东来自己的话说：“我得让我的员工在生活上没有后顾之忧。”

1998年，为了保护店内几名女员工不受黑社会骚扰，于东来遭到了黑社会的报复。一夜之间，胖东来被大火烧了个干净，8名胖东来的员工当场死亡。

这就是当年震惊许昌的“315特大纵火案”。这件事对于东来打击很大，但当地的百姓纷纷鼓励他，希望他振作起来。一个陌生的老大娘对他说：“孩儿啊，不要因为这一点事就站不起来了，如果你没有钱了，你大伯俺俩还存了有两万多块钱呢。你要用了就给你拿来。”

许昌老百姓的信任，让于东来重新开始，也让他暗暗发誓：“不管胖东来挣不挣钱，为了还群众这个情，也应该好好干咱的工作。”

这份决心体现在胖东来日后的员工待遇上。

一个是员工工资。胖东来员工的工资是当地平均工资的2倍多，像销售、保安等一线员工也有各种提成和补贴，如今胖东来的一名保洁员，年收入也能达到四五万。工资之外，还有公司利润分红。从2000年开始，于东来决定把利润分给员工，从一开始拿出利润的50%，慢慢增加，到现在变成95%。于东来总是对过来学习的老板说，如果做不到拿出50%的利润给员工，学了也白学。

另一个是员工休假。胖东来很早就规定工作时间不能超过7小时，“中高层如果18:00后还在公司，发现一次罚款5000”，2012年决定每周二闭店歇业时，于东来问股东，假如一年的利润是2亿，每周二闭店会损失7000万，那我们“要利润还是要幸福”，结果股东都说要幸福。2014年后，于东来又强制要求员工每年要休4周的带薪假，他说：“就是要让员工出去玩，在家休息，放松自己，这是为了让员工幸福。”

这是一个“压榨”员工成为普遍现象的商业世界，但胖东来却用违反商业直觉的做法，让员工有了幸福和被尊重的感觉。而结果就是，人人都以绝佳的服务面貌对待顾客，最终给顾客带来了绝佳的购物体验。

业界流传着一个玩笑：以胖东来超市为圆心，方圆2公里是“超市坟场”。意思是说，只要有胖东来，旁边的超市就活不了。典型的例子是2005年胖东来在新乡开业后，当地的丹尼斯、世纪联华、沃尔玛三大超市，在几年里相继关门。

还有一件事，是2016年胖东来因为房租涨价准备撤出新乡时，新乡市民和当地副市长纷纷出面挽留，这才让胖东来选择换个地址重新开业，而且开业那天人满为患，来了大量交警维持秩序。

丹尼斯、世纪联华、沃尔玛都是响当当的巨头，2016年更是有淘宝、京东、拼多多等大批电商企业，但为什么当地人偏偏钟爱胖东来？

答案很可能就是一个老生常谈的词：服务。

胖东来被称为“超市界的海底捞”，不是没有道理。进门前，停车场就准备好了遮雨棚，门口设有宠物寄存处，宠物吃喝拉撒的地方一应俱全，甚至还给环卫工人提供了免费喝水休息的爱心驿站；超市内部服务更周到，购物车上配板凳，逛累了就坐下歇歇；洗手间的配置也面面俱到，洗手台上的护手霜和头发皮筋从来不少；顾客买东西多了也不用怕，因为经常会有超市人员帮忙给搬上车······

“服务”其实不是什么商业秘籍，但“服务”却是一个跟“人”紧密相关的事情，正如一位网友所说：“一个自己感受不到尊重和幸福的员工，又怎么能提供出让别人感到尊重和幸福的服务呢？”

#03

胖东来，能复制吗？

这几年围绕胖东来一直有个问题：胖东来，能复制吗，为什么没有出现第二个胖东来？

众所周知，零售业的利润率并不高，但胖东来的毛利率在业内却属于较高水平。以2020年为例，永辉超市的毛利率为21.37%，但胖东来可以达到30%。那么，胖东来是如何做到在如此高的人力成本下，还能保证高利润？

这就要说到它强大的供应链整合能力。早期，胖东来通过“四方联采”，即和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企业抱团，用规模化让很多商品的采购价格同比下降了30%—50%，自己因此得以持续盈利并壮大。成名之后，胖东来又凭着巨大的销量和影响力，进一步保持着强大的议价能力。

而在此基础上，胖东来又在烘焙、生鲜、家居等品类上推出了自有品牌，像爆浆蛋糕、雪媚娘等爆火的甜品，都出自它的自有面包品牌——德丽可思面包房。相比直接从供应商进货，自有品牌的毛利更高。以2020年推出的一款自营白酒为例，胖东来在35元的售价前，还标明了28元的出厂价，结果一度卖爆到断销。2022年的一篇分析报告显示，胖东来生鲜熟食的自采率基本达到60%以上，这个比例超过了沃尔玛、家乐福、永辉等同类商超。

归根究底，这种种举措都有赖于胖东来在当地市场的垄断地位，成本少了，利润才能多，才能有员工的高薪。而这种区域性的供应链管理能力，是胖东来只在许昌和新乡才能做到的，非但别人学不来，恐怕它自己也无法复制。

更不要说胖东来还有严格的产品供给和质检体系，以及精细化的科学管理系统。

以许昌胖东来生鲜区的豆制品为例，这些老豆腐、豆皮、豆干等豆制品，都来自30多公里的一个村工厂，双方已经合作十六七年。工厂的老板曾吐槽，由于胖东来对产品要求极高，一度不想再给胖东来供货，但他同时也说：“这么多年来，无论是市里、镇里来俺这检查我从来没怕过，因为我知道胖东来不断来厂里督促检查，我们厂里的标准已经提得很高，谁来检查我都不怕。”

在胖东来的货架上，也处处能体现对产品品质的要求，比如生鲜类食品不仅标明着原料和储存时间，连糖度和酸度都有精确的数值，另外商品如何摆放，表面是否干净等，都有着严格要求。陈列不规范、整理不及时或者有灰尘，相应的负责人都会被扣分。而这些要求就写在30多页的新员工培训手册里，每一个岗位的每一个流程，都有着标准的说明。这些人前看不到的地方，或许才真正让胖东来变得难以复制。

如果说，这是胖东来无法复制的客观原因，那么老板于东来的经商理念，就是主观原因。有一次直播时，于东来被网友问到胖东来为何不去郑州，他脱口而出：“胖东来可以负担的薪资，不足以让员工在郑州过上体面的生活。”于东来的这种经营理念，被商业观察家蔡钰形容为一种“乡绅精神”——“在拓展自己商业版图的同时，是怀着乡绅意识在关照自己的社区”。

#04

泼天的流量背后

但优秀如胖东来，也并非没有自己的问题，就像当下这次代购事件。

严重影响到当地消费者的购物体验，这是其一。其二是代购活跃反映出的本质问题，即外地顾客真实而庞大的需求，而这种需求恰恰胖东来无法满足。泼天流量带来的泼天需求，对胖东来而言，已然成了一种幸福的烦恼。

就当下而言，为了满足外地用户的诉求，开启线上商城应该是最迅速的解决办法。其实今年3月，胖东来就上线了“胖东来”和“胖东来百货”两个微信小程序商城，当时消息传出后还迎来了火爆销售的场面，不过大量涌入的用户很快让系统进入到维护状态。

此外，胖东来的线上商城还有着明显的缺陷，那就是虽然标明可以配送全国，但定位不同地区时，可选择的货物品类会有所差异，配送费也不同。许昌、新乡的用户，可以购买生鲜果蔬、熟食烘焙、休闲零食、家居百货等多个品类商品，但两地以外的用户可选择的品类就少得多了。

事实上，一些迹象表明，与其说胖东来线上措施做得不到位，倒不如说它本身就意不在此，即：并非不能，而是不想。

早在去年3月，胖东来就开通了线上超市，当时的目的，一方面是为了照顾当地不便出门的顾客，另一方面就是满足外地消费者的需求。但上线整整一年，对外地用户的相关服务却没有任何改善，导致面对当下的爆火局面而措手不及。

但无论胖东来怎么选，就整个零售业而言，线上线下融合发展，既是无法逆转的趋势，也是行业人员基本的共识。

很多商超品牌都开通了线上渠道。山姆会员店大力布局前置仓，如今在全国范围内已经拥有近500个前置仓。这让山姆会员店可以做到30分钟送达，极大增加了顾客的购物体验，也让它的线上销售超过了总体销售的50%。沃尔玛已100%实现全国门店在线化，从覆盖全国范围的配送服务到一小时极速达，消费者的体验又升上了一个台阶。永辉超市、Costco也都在加快布局线上业务，推进全渠道业务战略转型。

胖东来的出圈，无疑大大提升了各地消费者对它的期待，它终究跟往日已有所不同。尤其是在网购已经成人们日常生活一部分的当下，坚守还是突破？这是“一向不走出河南”的胖东来不得不思考的问题。至少，面对爆火后泼天的用户需求，胖东来不可能什么都不做。