茅台，降价了。
什么情况？怎么回事？你怎么看？
有人发消息问我。然而，有的是人比我更懂这件事。
打开微信，我有幸找到了三位朋友：
白酒经销商A总。白酒品牌商B总。白酒营销咨询顾问C总。
三位朋友，分别和我分享了一个故事。故事都不一样，但都很有意思。
所以，挂掉语音后，我马上打开了文档，和你分享。
从哪个故事说起呢？先说利益最相关的A总吧。
经销商A总说：需求变了
和A总语音的第一时间，我忍不住又确认了一遍：
茅台，真的降价了吗？
A总说：是的。前段时间，我们每个门店都能卖到2800元。但现在，2500元我们都出了。
你觉得，为什么会降价？
A总说：不降价，卖不动啊。
那是茅台，怎么会卖不动？
A总说：那是白酒，就可能卖不动。
因为，现在整个白酒行业的价格，基本都在倒挂。
什么是价格倒挂？
A总安排人整理了一个表。
这张表，是去年某一段时间，除了茅台，他还在做的几款白酒的价格。
看见了吗？出货的价格，比进货的价格还低。
这，就是价格倒挂。
A总说，今天，很多价格，已经和这张表又不一样了。
但是今天我这里，除了茅台，其它的白酒头部品牌，依然几乎都在倒挂。
举个例子，五粮液（普五）。
今天，我一瓶五粮液（普五）的进货价，和表里一样，还是989元。
我拿到后卖给消费者，是多少呢？今天的品牌指导价，和表里不一样，是1080元。
但是，但是，我实际卖出去的价格，不是1080元，甚至不是989元，而是：880元。
进989元。出880元。
相当于，每卖出一瓶，都要多亏100多。
多卖多亏？那你不卖不就完了吗？怎么还做这个生意？
A总和我聊了两个“万一”。
第一：万一，消费者来我的门店买五粮液呢？我们不能和他们说：“五粮液，我们没有”。
否则，我们会失去消费者。
第二：万一，明年行情又好起来了呢？我们不能没了经销权。
所以，我们要完成今年的销售额。
哪怕亏着本，也要接着卖。
原来如此。可是，好好的白酒行业，怎么会倒挂呢？
A总又聊了两个看法。这次，是两个“没了”。
第一：你知道的，喝白酒的年轻人，没有那么多了。
第二：你知道的，喝白酒的社交场景，也没有那么多了。
这意味着什么？
消费者不消费了。需求减少了。
其它白酒是这样，茅台，也是这样。
可是，这几年抢茅台的人那么多，需求怎么会是减少的？
需求，除了看多少人抢，还要看多少人喝。真正的开瓶，才意味着真正的消耗。
有意思。怪不得今天，很多人聊茅台，都会提到开瓶率。
一旦实际打开瓶子的人不多，消费者的架子、酒柜、后备箱里，还有存货没喝，需求的增长就可能放缓。
而供应那头，流水线上的茅台还在一瓶接一瓶地被系上红丝带，装进箱子里，开出厂房外。
变成出货的车队，积压的库存，最终，形成市场的“堰塞湖”：
一边是淤积堵塞的“河谷”，一边是不断涨高的“水位”。
什么时候会突然决堤，一泻千里？不知道。
只知道，手里还有库存的，必须想办法，尽快出货，尽快回笼资金。
什么办法？降价。
A总说，和很多已经倒挂到惨烈的其它白酒品牌比，今天还没倒挂，只是降价的茅台，已经很了不起了。
和其它白酒一样，今天同一款飞天茅台，也有好几级价格。
A总简单分享了一下：
一，进货价。
对我们的上家来说，他们从厂家手里拿货的出厂价，是969元。
对我们来说，上家转手卖给我们的价，在1480元左右。
二，品牌指导价。
众所周知，是1499元。
三，实际卖出价。
我们的门店卖给消费者的价格，是2800元左右。
当然，这是之前。今天，这个数字已经降到了2700元，2600元，2500元，甚至，还可能更低。
价格一降再减之后，库存就能减轻，资金就能回笼。
可是，回笼之后呢？不还是要继续收茅台，卖茅台吗？
不。不一定继续了。
A总说，回笼的资金，有一些可能还会流向茅台，但还有一些，会流向其它品牌。
其它品牌，是哪种品牌？
A总先问了我一个问题：
今天，你要宴请三拨客户：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你会选什么酒？
以前，在品牌指导价都在1000~2000元档的白酒里挑一圈后，可能都会选茅台。
但现在，还记得吗？茅台固然在降价，但其它白酒品牌的价格，都已经降到倒挂了。
比如，有个白酒品牌X，以前的“品牌指导价”，和茅台差不多一个档次，都是1000多元。
但现在，这个白酒品牌X的实际卖出价已经降到500元，而飞天茅台降完价，还是2500元。
500元。2500元。
同样都是过去1000多元档次的酒，你会怎么选？
最重要的甲？还是飞天茅台吧。
乙呢？我再想想。
丙呢？诶，你刚说的那个X，是哪个牌子？
我想买，那个牌子。
需求减少，供应没变，库存积压，经销商急着出货，所以降价。
听起来，很合理。
但半小时后，我发现，品牌商B总讲的故事，也很合理。
品牌商B总说：供应变了
做白酒品牌的B总，和我们说了另外一个故事。
他说，飞天茅台的品牌指导价是多少？1499元。
但是，地球上有几个人，真的能用这个价格买到飞天茅台？
太难了。
“飞天茅台”这四个字，几乎已经等于“稀缺”，等于“供不应求”，等于“我买不到”。
买不到怎么办？大部分情况下，地球人还能做两件事：
一，加价买。
品牌指导价1499元。到了门店，会变成实际卖出价2800元。
然后，正片才刚刚开始：
我出3000元，你有没有货？
没有？那我出3500元呢？
这样，4000元，你能不能保证先出给我？
二，去贵州买。
没错，茅台酒所在的贵州省，乃至其下的各级政府，是有政策的。
B总说，如果你来贵州省，来茅台镇，你会发现：
为了带动当地的发展，鼓励游客消费，很多茅台的配额，都被分给了当地不同的消费渠道。
比如，在当地，有的商场超市，只要你当天消费超过xxxx元，你就有资格凭小票，用1499元的价格，换购1瓶茅台。包括，飞天茅台。
甚至，在当地的餐饮，机场，加油站......你也有机会看到类似的活动。
在别的地方，加价才能买到。在这里，不加价就能买到。
这意味着什么？
这意味着，会吸引到很多人。来贵州转转，在贵州消费。
也意味着，会吸引到很多黄牛。来贵州赚赚，在贵州套利。
小黄牛，会一瓶一瓶地赚。
不是凭足够金额的小票就可以换购吗？那就去找小票。
一旦发现你符合条件却不打算换购飞天茅台，小黄牛就会冲上来，问能不能500元买走你手上那张已经揉成一团的小票。
然后，去排队，去换购，去换一瓶1499元的飞天茅台。
大黄牛，会一箱一箱地套。
哪里有符合补贴政策的地方，就钻去哪里。
比如，一边自己“开”特产店，一边自己“当”消费者。
然后，自己给自己出小票，打发票，换购出成箱成箱的飞天茅台。
哪怕换购价是1499元，哪怕中间需要再交几手税，也稳赚不赔。
果然。哪里有价差，哪里就有黄牛。
没错。黄牛无处不在。而黄牛一多，黄牛换购到的1499元飞天茅台，也就多了。
这些飞天茅台，会流入二级市场，流向其它黄牛和门店，成为比正常渠道多出来的供应。
于是，需求，还是那么多，供应，却变多了。
这种供应，能多出来多少？没人真正知道。
但至少，还有2个问题值得问：
一，当市场的供需变了，茅台的终端价格还会一样吗？
二，当市场上黄牛那些“进价”1499元的茅台多了，正常渠道那些进价大于1499元的经销商，还会甘心继续囤货吗？
营销咨询顾问C总说：人心变了

需求在变。供应在变。
然而，和C总连线后，他说：还有一件事，也在变。
你知道，茅台旗下，除了有飞天茅台，还有一款酒，叫巽风吗？
巽风，也是53度，很多人说，喝起来和飞天茅台没什么差别。
差别在于，飞天茅台叫飞天茅台，一瓶有500毫升。实际价格在2800元左右。
巽风叫巽风，一瓶有375毫升。折算下来，500毫升，在2000元左右。
2800元。2000元。你怎么选？
当然，飞天茅台是飞天茅台，肯定还会有人选。
但，还会是所有人都选吗？
如果，不是为了社交，只是为了自己喝呢？
不知道。
很多人不知道。那些批发商和经销商们也不知道。
而商业世界，“不知道”本身，就意味着变数。
供需，会变。
人心，也会。


堰塞湖。黄牛党。巽风酒。
需求。供应。人心。
三位朋友，站在白酒行业三个不同的位置，和我讲了他们看到的三个故事。
感谢他们。
至于，到底是哪个故事里的哪个因素，导致茅台降价？
不确定。也许都有，也许还有其它的答案。
但是，有一点可以确定：
茅台降价，不止是茅台自己的事。
供需，是整个行业的供需。变化，是所有人的变化。
什么意思？或许，这三个数据，能把正在发生的故事，说得更清楚一点。
一，白酒行业的总产量，在下降。
全国白酒的总产量，2016年是1358.36万千升，2023年是629万千升  。
7年之内，我国白酒行业的总产量跌了近一半，堪称腰斩。
二，白酒行业的总销售额，在上升。
全国白酒行业完成的总销售额，2016年是6125.74亿元，2023年是7563亿元，多出了1000多亿元。
这笔多出来的钱，够让雷军再造一遍小米汽车。
三，白酒行业的集中度，在升高。
白酒行业的CR5，也就是前5名品牌的市场占有率总和，也在7年间，从15%左右，提升到了40%以上。
前5名，几乎占据了半壁江山。
总产量。总销售额。市场集中度。
现在，把这三个数据连起来，你会看到什么？
总产量下降，总销售额却上升，意味着：
白酒的价格，整体在上升。白酒行业，正在高端化。
一边，是高端化，一边，是集中度在升高，意味着：
马太效应。强者愈强，弱者愈弱。
可是，强如茅台，今天明明在降价啊。
是啊。今天的热搜里，一度挂着：
茅台价格已经逼近了“生死线”。
可是，茅台价格的波动之下，是行业供需在变化，在涌动。
而全行业的涌动，不会只裹挟茅台。
如果茅台都在“生死线”附近，那更多不是茅台，甚至不是行业前五的白酒品牌呢？
当你和我看见茅台的价格被浪打下来时，水面之下，又有多少品牌已经永远没机会再冒头？
每条“生死线”背后，都是真金白银的生死博弈。
每个“品牌”命运的背后，都是一个又一个具体的人生。
祝福。
加油。
*个人观点，仅供参考。
参考资料：
1、茅台价格逼近“生死线”
https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2024-04-12/doc-inarpwra7200496.shtml
2、拆解茅台“双千亿”年报
https://roll.sohu.com/a/769389585_115571
3、白酒销售从2016年6126亿到2017年5654亿，国家统计局怎么说
https://www.sohu.com/a/225414641_426303
4、白酒行业策略报告：K型复苏分化加剧 优选高端和地产酒龙头
https://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/search/rptid/762845452391/index.phtml
观点 / 刘润 主笔 / 尤安  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          
这是刘润公众号的第2215篇原创文章

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