消费将逐渐回归民生、回归性价比。
铅笔道作者丨祝枝杉
4月11日，优衣库母公司讯销集团发布2024财年上半年（2023年9月至2024年2月）业绩报告。
报告期内，收入15989亿日元（约合人民币755亿元），同比增长9%。
经营利润2571亿日元（约合人民币121亿元），同比增长16.7%。
归母净利润1959亿日元（约合人民币93亿元），同比增长27.7%。
迅销集团最新市值为13.42万亿日元（约合人民币6300亿元）。
在这份财报中，在大中华区（包括中国大陆和港台地区）的收入3605亿日元（约合人民币170亿元），同比增长12.3%。截至2024年2月底，大中华区门店数为1028家，占全球门店总数的超四成，贡献营收达到22.5%。
细看之下，中国市场虽然保持增长，却也有隐忧。
纵向看，2023财年，大中华区门店的单店营收较2019财年下降3%；横向比，2024财年上半年，日本的单店营收约为大中华区的两倍多。
因此，据日经报道，迅销在大中华区将从扩张路线转向重视品质的门店建设，将在未来2～3年内关闭亏损的优衣库门店，把开店集中在人流较多的地区和黄金地段。将大中华区的每家门店的营收提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。
如何提高单店营收？据虎嗅网报道，迅销对优衣库的一大策略是强化女装，“时尚女装是提升顾客到店率的重要引擎”。
另外，还有巨大空白的下沉市场也是优衣库的重要机会。但据36氪报道，优衣库在下沉市场的发展并未达到预期：消费力有限是主要原因，客单价数百元的基本款对于大部分人尚属奢侈，市场教育还需要重新做一遍。
优衣库还面临用户被白牌、本土品牌分流的压力。尤其在营销方面，优衣库在抖音、小红书上做热一个话题，很快会有其他品牌甚至白牌跟着做，分掉流量。
快时尚跑马圈地的时代已经过去，内卷时代到来。根据ZARA母公司Inditex集团财报，2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家，截至2024年1月31日，仅剩96家。
美国快时尚品牌GAP早在2022年就在全国多个城市大范围关店，后来干脆把大中华业务作价4000万美元卖给了宝尊电商。有一个细节，杭州一家 GAP 撤店前连灭火器都 15 元一个甩卖了。
H&M也逃不过关店的命运。据网易数读统计，H&M 在中国的门店数量，从 2018 年巅峰时期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年间关掉了近两百家店。
快时尚的好日子结束，有意思报告分析的根本原因是购买力红利结束：中层白领们的消费购买力急速减退，而这些人恰恰是快时尚的中坚力量。人们不愿意再去购买一次性的商品，而更注重商品本身的实用性。实用性，则是优衣库能够继续在中国市场保持稳健的原因。
同样的现象不光出现在服装领域，以食品、餐饮为代表的新消费也频频“暴雷”：一些靠营销起家的高价网红品牌正遭遇员工欠薪、供应商欠款，老板失联的窘境。
有投资人认为，在经济下行期，消费将逐渐回归民生、回归性价比。
本文不构成任何投资建议。封面图来自微信图库。本文写作中参考了日经、界面新闻、虎嗅等报道。
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