每到年底的时候，估计咱们身边有不少朋友都会发出这样的感叹：现在的年味儿越来越淡了。倒不是说与家人的陪伴变少了，而是那个喜气洋洋的氛围感好像褪掉了很多。
以至于去年许多地方在春节举办一场烟火晚会，也让不少人激动地说：内味儿又回来了。其实，在每年春节档上，不少品牌也会通过传播来制造氛围感，或温馨，或暖心，但在这个极度内卷的档口，要做出差异化可能并非易事。
一个主要问题是：如何把氛围感拿捏得恰到好处，让大众觉得既不过度煽情，同时又寓意满满，触动到每个人的共鸣点。最近，蒙牛在继元旦放出诙谐感十足的品牌短片后，又在春节档口继续用无厘头的风格让人眼前一亮：
倒不是说这样的设定有多么脱颖而出，而是通过这一次差异化的洞察与体系化的营销，蒙牛既在龙年击中了每个人的笑点和记忆点，又顺利用“开年要强，健康自然好彩头”的主张连接了产品层、品牌层和用户层，强化了市场认知。 
洞察转变
从生活化场景到新春团圆场景
和跨年场景相比，人们在农历新年的情感触碰点是有所改变的。如果说新历跨年是对未来一年更美好的工作、生活、学习的期许，那么农历新年则更多蕴含着团圆和相聚的意味。
当然，就大部分案例而言，这种氛围下大概率输出的是一种温馨，或者其乐融融的情绪主张。然而，蒙牛则跳出了这一框架，延续了幽默、诙谐的主基调，在一种恰到好处的平衡点上把团圆的氛围感烘托了出来。
四支短片的洞察点都落到了春节的文化习俗场景上：
除夕夜
与家人欢聚一堂
吃着“幸运饺”
大年初一
醒狮采青
赢得好彩头
还有一大早
点燃开门炮
祈福一年开门红
挂灯笼
小伙伴们聚在一起
越挂越高
这些让每个人无比熟悉的镜头能够在观感上就触动共鸣，让人一开始就充满期待感。紧接着，蒙牛逐渐将情节无厘头化：疯狂炫饺子，只是为了消灭掉所有概率，把包在饺子里的硬币吃到；灯笼越挂越高，而小伙伴们也越叠越高……
看似十分夸张的剧情演绎，却在短短的30秒内为我们提供了一份关于团圆的欢乐。它像有一股魔力一样，让你觉得品牌即使祭出这样风格的合家欢氛围组，也能吃得下“开年要强，健康自然好彩头”的安利。
而在这口安利中，你还能观察到蒙牛以一种“豁出去”的态度来和自己的消费者玩在一起。“祝你一‘币’之力”“想要抢青成功，唯有一条路，就是不给自己留后路”“当大家没有起早，就用新年第一声炮为大家叫早”……
这些谐音梗的加入让蒙牛抛过来的新春祝福变得更加有趣。你不会觉得很生硬，反而可能会在开怀大笑中觉得：一向正儿八经的蒙牛原来也有如此诙谐和年轻的一面。因为，它早已深深地融入到了整活的剧情之中，在各种笑点齐飞的画面中落进了你的心里。
连接未变
深度绑定品牌、产品和用户层
不得不说，蒙牛的技巧高明就高明在它除了刷新消费者对品牌的观感，它也在通过“开年要强，健康自然好彩头”这一层主张，去延展品牌层、产品层和用户层的触角，使之能够实现合一。
① 产品层：凸显“健康”的国民属性
“梗”不止是在春节的档口连接了我们欢乐的情感，同时也悄然地带出了蒙牛产品“健康”的特性，用一种“润物细无声”的方式把产品特点一一点出来，并且毫无违和感。
比如在大家一起举高高挂灯笼的情节中，“一个人的高度有限，但一群人的高度可以创造无限”，这句新年加油的话巧妙带出了：蒙牛家族产品一起使用，便可以“要强更升高”的暗喻。
还有“鲜奶新标杆，开启繁花似锦闪耀年”也暗喻了蒙牛旗下产品“每日鲜语”龙年限定版“金运新年奶”作为高品质鲜奶的产品特点。 通过这样一种手法，蒙牛巧妙地把为国民健康保驾护航的利益点给勾了出来，在人们的认知中关联一种“喝蒙牛，健康自然好彩头”的祈盼与祝福，实现了心智浸润。
② 品牌层：强化“体育”的形象符号
体育元素，几乎贯穿了蒙牛这些年来的品牌沟通。在这次新春祝福视频中，它将体育元素融入到了春节语境之下，使得品牌沟通更具有一致性，也更加凸显自身的专属符号。
一个很巧思的地方就是在“开门炮”中，鞭炮被当作了拉练和健身的工具。每一次对它的延展和练习，都像是我们在对新春和健康的祈福，让“好彩头”能够挂满城市的每一个地方。
这样的演绎其实不止是把“开年要强，健康自然好彩头”的主张通过体育运动更具象化地传递出来，更与它与蒙牛一直所提倡的“要强精神”形成了共振和交互，从而能够在大众的认知中进一步树立起蒙牛扎根中国体育的角色定位。
尤其是在今年这个体育大年上，借助这一层连接，蒙牛更体现出了一种长线布局的思维，不止是为其今年的体育传播开了“好彩头”，也抢占了市场认知的先机，为其品牌的运动基因注入了强大的传播势能。
③ 用户层：激发“表达”的情感共鸣
除了放出四支短片，蒙牛还基于此制作了春节场景下的表情包：
<左右滑动查看更多>
这些对主内容的延展，在很大程度上贴合了当下年轻人的表达习惯。蒙牛思考的或许不只是展现一个更诙谐和幽默的立体化品牌形象， 更试图真正走进到年轻人的圈层中，成为他们的表达符号。
因此小小的表情包，将品牌的角色深深地融入到了年轻人春节的社交场景之中，牢牢地与他们绑定在一起。此时，蒙牛就不只是在传播，而是真正与年轻人们一起发送新春祝福，喊出那句“开年要强”。
此外，蒙牛还通过小程序为用户和他们关心的人们送出“AI营养师，定制健康自然好彩头”，不止关注用户表达，更从他们新年送祝福的需求出发提供满足：
<左右滑动查看更多>
再次强化
打造一次体系化的春节营销传播
从元旦那一声“开年要强，健康好彩头”，蒙牛似乎就没有打算做一次爆发式的传播。相反，它可能打算的是通过贯穿元旦和春节档，来一次体系化的认知深耕，不仅将“开年要强”的品牌主张和祝福传递给每一个人，也将品牌更多维的形象映射在消费者的脑海中。
品哥觉得，恰恰是这种循序渐进，步步为营，以及节奏不疾不徐的营销，在春节档的节点上能够脱颖而出，因为它呈现出了一种长期的策略性和深入布局的思维：
利用元旦节，蒙牛先是建立起一个沟通原点，精准抓住了消费者的不同情绪和场景。工作、学习、健康……这些对他们需求的响应，配合出圈的造梗和玩梗，都让蒙牛的沟通在元旦节期间为市场留下了深刻的印象。
连接元旦的热度，蒙牛继续造梗，但显然更聚焦春节场景下的用户行为，再一次用趣味的方式进入到消费者视角当中，并触发第二波关注，形成了品牌曝光和心智占据的接力与强化。
当然，不止是热度上的连续不断，你还可以明显感受到蒙牛在两次传播中既有幽默，也有温度，它通过刷新品牌底色的方式去选择和消费者做更多的情感交流，将品牌形象和产品特点悄悄植入到每一个人的认知与心智里。
这样，品牌、产品和消费者都经由那句“开年要强，健康自然好彩头”的主张连接到了一起，实现了三个层面的合一，为我们对开年的期待提供了情感养分，也增添了情感力量。
临近年关，蒙牛用一种新的品牌风格回应了我们对未来的期待，在春节这个即将到来的节点上，为我们奉上了一个有趣、快乐的节日氛围，让回家的人不至于路途孤独，而是倍感温暖。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。


继续阅读
阅读原文