营销周报｜农夫山泉发布龙年动画贺岁电影《舞龙少女》；大众点评携手李雪琴「让天下没有难吃的饭局」

收集精彩品牌营销案例，提炼案例策略亮点，为品牌提供案例&策略参考。

本期上榜品牌：

1· 「八腊八八八~」，麦当劳腊八节玩梗声音标记。

2· 大众点评携手李雪琴「让天下没有难吃的饭局」。

3· 京东超市上线2024新年贺岁片《老王的压桌菜》。

4. 农夫山泉发布龙年动画贺岁电影《舞龙少女》。

01 ·

麦当劳

关键词：「八腊八八八」

新春佳节即将到来，一众品牌也早已摩拳擦掌准备喜迎新春。

这不，这个腊八节，麦当劳就先声夺人，发布了一条自带BGM的海报。

麦当劳表示，其经典歌词「八~腊八~八~八~」，就是为了庆祝腊八而写下的（然后，麦当劳又很快表示，这是它瞎编的），并指出，「腊八吃个麦辣堡，厄运严寒全赶跑」是麦当劳的宝贵传统，让大家好好保护不能丢掉↓

除此之外，麦当劳还联合饿了么发起了一个小型的互动活动。网友在评论区唱「八~腊八~八~八~」，就有机会获得30元餐券（仅一位）。

● 有一套点评：

声音也可以像logo一样，成为品牌的识别标记。

作为品牌圈的「设计大佬」，麦当劳的设计为世人所称道。此前易姐就曾在《价值1965亿！麦当劳是如何把小小「M」字折腾成logo圈顶流的？》一文中提到过麦当劳优秀到「粉碎可识别」的logo设计。

从1968年至今，麦当劳持续「折腾」着自己的logo，不但加深了这个logo在大众心智之中的记忆度，使其具有了非凡的标志性，也使其成为了麦当劳的一大IP符号，甚至跨越了文化和语言，不断引发着全世界范围的关注与讨论。

此次麦当劳不仅依旧在logo上整活，把logo变成了一连串跳跃的音符，还玩起了自己的声音logo。

是的，声音也可以像品牌logo一样，成为品牌的识别标记。

营销学专家，马丁·林斯特龙就曾在其所著《感官品牌》一书中指出，

「品牌是可以通过声音建立起来的」。

一个最为大众所熟悉的声音商标案例就是英特尔。

「内含英特尔处理器」的广告音诞生于1998年，这短而明快的声音出现在所有英特尔的电视广告中。

马丁·林斯特龙表示：英特尔的商标性声音可谓是最清晰、最独特、最一致、最容易被人记住的。

有研究表明，这段广告音的鲜明和易记程度和英特尔的商标不相上下。

甚至，研究还证实人们对广告音的印象比对商标还要深刻，已经达到了马丁林斯特龙所推崇的「粉碎可识别」的程度。人们只闻其声，就能一秒识别这是英特尔的广告音。

声音商标不仅有助于提升大众对其品牌的记忆度，还有助于增加品牌的吸引力。

有研究表明，如果品牌和声音非常搭配，那么它有96%的可能性会被人回忆起来。并且，在主页上加入声音的品牌比那些不加声音的品牌的访问量多76%。

而一定程度上，经过麦当劳多年来对「ba la ba ba ba」这一声音标记的持续运用，它早已像英特尔广告音一样，为大众所熟知，且「粉碎可识别」。

大部分人只要一听到这段音乐，就能一秒识别出这是麦当劳的经典音乐。

而这，也就为麦当劳此次玩梗打下了基础。

它就像一个为众人所熟知的暗号。麦门上联一出，大家马上就能对出下联，共鸣度满满。

如此，也就有了四两拨千斤的，卷入大众参与的力量。

02 ·

大众点评

关键词 :「让天下没有难吃的饭局」

新春佳节将至，在这一节点，我们大部分人都免不了各种饭局。

1月 18 日，大众点评就携手品牌大使李雪琴发布了广告片《让天下没有难吃的饭局》。一边围绕「饭局」讲述趣味故事，一边推广点评「必吃榜」榜单。可看性与品牌信息兼具。

● 有一套点评：

好广告，一手击痛点，一手给方案。

新春佳节聊饭局，大众点评此次题材选择自是很妙。

不过，更妙的是大众点评的故事讲述。

短片《让天下没有难吃的饭局》展现了我们生活中常见的几种饭局：

· 规划局，主打同事聚餐场景；

· 民政局，主打见家长，两家人能否成一家的聚餐场景；

· 体育局，主打觥筹交错的应酬聚餐场景；

· 环保局，主打大家都无心吃饭，忙着吹牛皮的聚餐场景；

各种「局」命名上一语双关颇有趣味，也用趣味化的方式展现出了人们往往在这些「局」里顾虑重重，无法安心享受美食这一痛点。

而大众点评，则借李雪琴之口，为大家找到了解决之法。

饭桌上论资排位不重要，

坐在喜欢吃的菜面前最重要。

两家人的事说来话长，

但碰上好吃的那就长话短说。

饭局忙着求人办事，

吃饭的局只顾得上求人夹菜。

吹什么牛都是虚的，

好吃到想打包才是真的。

并最终得出结论：只要桌上的饭菜足够美味，任何困难都能迎刃而解。

由此，大众点评突出了选择一家好餐馆的重要性，再顺势引出大众点评「必吃榜」优势亮点——能给予消费者更多更好的辅助建议。

好的广告总是能够一手直击痛点，一手给出解决方案。

此次大众点评用多个场景故事的讲述趣味化展现了用户痛点，再顺势输出品牌信息。有趣味、有痛点、有解答，消解了信息灌输感，且记忆点满满，实在妙哉。

03 ·

京东超市

关键词：「老王的压桌菜」

春节节点，也是品牌电影涌现的节点。

这不，京东超市就携手演员艾伦上线了2024新年贺岁片《老王的压桌菜》，故事讲述精彩，可谓是走心又入脑。

● 有一套点评：

跨年节点，难得的用户强关系构建节点。

故事类广告短片，一般需要解决3个难题：

· 让观众一直想看下去。

· 成功打动观众，在观众心中形成深刻记忆。

· 实现品牌信息&价值观传递。

与电影相比，广告短片更加要求「完读率」。

电影往往是观众花钱观看的，因此，无论最终电影品质如何，他们大多都会在电影院坐到电影结束。并且，就算观众中途离席，电影的销售转化也已经完成。

而广告则不同，它需要有抓住观众眼球的能力，有关注，才能发挥广告「广而告之」的作用，对于选择最后才释出品牌信息的品牌广告短片，更是如此。

显然，《老王的压桌菜》在这一点上，是合格的。

短片一开始就用老王「把帝王蟹养到年三十」的目的，在观众心中埋下了疑问，让观众忍不住想要一直看下去。

△ 离过年还有一个月，老王已经在为年夜饭做准备。听到艾伦扮演的海鲜摊老板说过年帝王蟹至少贵一倍后，他决定提前购入帝王蟹，并将其作为宠物养到年三十，以图省钱。

老王能把帝王蟹养到年三十吗？

观众被这个疑问牵挂着，也就更愿意借着看下去。

紧接着，短片通过老王夫妇喂养过程的坎坷，为后面品牌信息的输出打下了铺垫，也为后面短片主题的升华打下了基础。

最终，帝王蟹在春节前死掉了。老王着急上火，想要再去海鲜市场买一只帝王蟹做「压桌菜」，却被告知已经卖完了。

一筹莫展之时，老王看到了儿子买的年货中京东超市的标语，最终在京东超市下单，成功在年夜饭上端上了他的「压桌菜」。

到此，品牌信息已经输出完毕，京东超市用老王准备压桌菜的故事突显出了其平台物美、价廉、便利等优势。然而这还没完，京东超市紧跟着讲述了有些抠门的老王一定要帝王蟹做「压桌菜」的原因。

原来，他们是看见了儿子女友与帝王蟹的合照，由此判断出女孩儿喜欢吃帝王蟹。

由此，一个有些抠门，又满满父爱的父亲的形象，跃然而出。京东也不仅以此突出了京东超市的便宜好货，还展现出了父母对儿女浓厚的思念与爱意。

既传递品牌信息，也展现品牌温度。有可看性、有共鸣点、有记忆点、有品牌温度，京东超市此番故事讲述，真的可圈可点。

04·

农夫山泉

关键词：「舞龙少女」

新春佳节将至，生肖营销自然也不会缺席。

近日，农夫山泉就发布了龙年动画贺岁电影《舞龙少女》，依托2024甲辰龙年属性，展现了龙之精神，也展现出了中华民族的龙之传承。

伴随着这一贺岁动画电影，农夫山泉还推出了生肖典藏版系列「金龙水」。延续农夫山泉生肖典藏版「只送不卖」的传统，旨在通过艺术化瓶身打造传承中国传统文化，并传递龙年好运。

● 有一套点评：

生肖营销，去注入灵魂。

对于每一个中国人而言，生肖或多或少都有些别样的意义。

中国人对生肖IP情有独钟，其深刻情结不仅仅在于其象征和代表着中国传统文化，更在于它承载了人们独特的情感和对新一年的无限希望。

这样一个在中国自带关注度与深刻意义的大IP，品牌自然不会错过。

所以，每当春节来临，各大品牌都摩拳擦掌地想要拿生肖IP做文章。农夫山泉，更是每年佳作频出的佼佼者。

自2016年

推出猴年生肖典藏版玻璃瓶水，农夫山泉就将生肖典藏版玻璃瓶水定为了每年喜迎新春的「必交答卷」。

农夫山泉每年都会结合该年的生肖属相精心设计玻璃瓶身，并发布对应的新春生肖贺岁影片。

2020年，农夫山泉开始推出生肖贺岁动画大电影。用富有故事性的情节生动阐释了中国传统文化深层内涵，也为其新春生肖营销注入了更多的人文情怀和情感温度，带动了观众对于传统文化的关注和热爱。

△ 2023年春节农夫山泉推出的兔年动画大电影《穿越寒冬，与你团圆》，用充满温情的故事讲述，传递了中国人十分注重的团圆文化精神。

2024农夫山泉龙年动画贺岁电影《舞龙少女》，以「世界上真的有龙吗？」为线索，讲述了小女孩寻龙的故事。

小女孩在院子里舞龙，经历一次次的失败后，忍不住怀疑，这世上是否真的有龙吗？

音乐在此时响起，「抬头看，用你眼里的光，照亮前方的暗淡，举起心中的花火，把星光都点亮」。

小女孩闻声抬头，一条金龙金须飘然生光，赫然出现在她眼前，与她一同共舞。

整个动画电影制作精良。小女孩活泼可爱，金龙威武霸气，配乐悦耳动听，贡献了极佳的观影体验。

在画面之外，农夫山泉也针对开篇的问题给出了自己的答案：这世界上真的有龙，唤醒江南沉睡泥土的春雷，是龙；浇灌漠北青青草原的甘霖，是龙；峨眉山初冬的雾霭、千岛湖荡漾的碧波、长白山无边的雪线、武陵山蜿蜒的山泉皆是龙；自强不息是龙，厚德载物也是龙，龙行大地，也腾于空，龙潜大海，也卧山泉；龙是山川大泽，是盛世长歌，也是我们日常生活。

画龙还需点睛，画虎也需画魂。

生肖IP的优势，在于便于品牌与大众建立情感关联。所以，不能只把生肖当做躯壳，得去注入灵魂。

有灵魂才会有共鸣，才能走进大众心里。

农夫山泉的生肖IP营销既传承文化，更注入灵魂，值得点赞。

THE END.