董宇辉爆火一年后，出版业不需要东方甄选了吗？！

爆火一年后，东方甄选似乎越来越不需要图书了。

过去一年多，东方甄选抖音矩阵始终稳居抖音平台带货榜前三，在618等重要促销节点也屡屡登上榜首位置。

不过，对曾经期待东方甄选能成为图书带货顶流的出版业而言，故事却走向了相反的一面：与出版机构短暂的蜜月期结束后，东方甄选主号图书带货的占比锐减，图书号的场观和GMV始终未能形成规模；更重要的是，原先以为东方甄选会扛起抖音人文社科书带货的大旗，与平台上以童书、教辅为主营的众多带书账号做出区别，现在看来，双方好像还是殊途同归了。

不算太长蜜月期过后，东方甄选和出版商进入了貌合而神离的第二年。发现烤肠更好卖的东方甄选，未来将如何定位图书销售的价值？当“救世主”光环褪去，书业又将如何与东方甄选找到新的平衡点？太多问题需要我们重新审视。

东方甄选还需要图书吗？

目前东方甄选旗下一共有6个账号，与图书相关的主要是东方甄选主号和东方甄选之图书号。

去年6月，董宇辉在东方甄选主号直播间爆火，那段时间，在卖农产品的同时，他也加大了对高度契合他知识型主播身份的图书产品的讲解力度，持续多天日均卖出数百万实洋的书。可以说，董宇辉救活了东方甄选的直播业务，也让原本打算关闭的图书业务重新焕发了生机。东方甄选CEO孙东旭曾公开表示，要把图书号好好地发展下去。在这之后，图书带货业务开始慢慢往图书号迁移。

然而，没有了主号的流量优势，图书号的卖书生意与前者不可同日而语。尤其是近半年来，东方甄选矩阵面临着越发严峻的流量危机，图书这一略显边缘的业务更是首当其冲。

过去90天，东方甄选矩阵各账号GMV对比

根据第三方监测平台新抖数据显示，过去90天里（4月13日~7月11日，下同），图书号的GMV占东方甄选矩阵总体GMV的不到3%，而在图书号的总体销售中，仅有58.35%的销售额是由图书贡献的，剩下超过40%的销售额则来自台灯、玩具、衣服等快消品。

今年2月孙东旭减持套现近2亿元港币，东方甄选股价当即大跌超21%，大约是从那个时候起，业内人士关注到，图书号的货盘中快消品越来越多，开始上消费品回血了。

与此同时，董宇辉更少出现在图书号直播间里，即便上播通常也都担当着拉高账号平均GMV的重任。一般而言，图书号直播间日常的场观人数在2000左右，一旦董宇辉在图书号开播，场观人数迅速被拉高20倍不止，GMV则至少翻番。

根据抖音公开数据观测，今年四五月份，图书号单日的GMV长时间徘徊在50万左右，把台灯、玩具等类目拿掉，图书的GMV可能仅剩20几万。而一旦董宇辉出面“救场”，一个航天图书专场即创下500万GMV的成绩。

毫无疑问，董宇辉是东方甄选的流量密码，可是相比图书号，占矩阵总GMV超过60%的主号显然更需要他。一个显而易见的事实是，主号中，图书这类单价普遍偏低且复购率低的产品只能起到锦上添花的作用。东方甄选只有一个董宇辉，而他的时间和精力是有限的，除了和俞敏洪一起跟嘉宾对谈，他很少会在主号中直接售卖图书。

事实上，即便主号销售的图书有俞敏洪和董宇辉的流量加持，主号和图书号的图书类产品加起来的GMV也只占东方甄选矩阵总GMV的2.01%。有无图书这一品类，对东方甄选的直播业务几乎不会造成任何重大影响。

在7月4日的一场直播中，董宇辉讲解了《大唐兴亡三百年》这套书，可以看得出来，这是他个人很喜欢的一套书，下播前他似乎有些依依不舍。而提到要想把这套书讲完，则需要在接下来的两个星期内每天讲4个小时，他说：“我不会这么讲了，我现在长大了，比去年这个时候的我更成熟了。”

董宇辉口中“成熟”的部分原因建立在他身份的转变上，作为现任东方甄选高管之一的他，需要考虑的不仅是个人喜好，即便再喜欢书，他也要担负起保证GMV的任务，要对股价负责。4个小时讲一套书，哪怕只讲一天，都太过奢侈。

东方甄选灵魂人物俞敏洪对书的喜爱同样深入人心，但在一些出版界的合作伙伴看来，俞敏洪虽然很重视图书，但对东方甄选的整个图书业务更多持一种“自然而然”的态度，“该怎么样就怎么样，不会刻意把它放到一个殿堂级的位置。”

去年此时，爆红的东方甄选尚且需要图书来为他知识分享型直播间的属性加持，加之当时消费者初遇这类不同于卖场型的带货方式，图书还能贡献不俗的销售额；时至今日，东方甄选身上的文化标签早已深入人心，无论从销售额还是流量主播及灵魂人物对待图书的态度来看，它似乎都不太需要图书这个品类了。

出版业还需要东方甄选吗？

随着东方甄选对图书业务的调整，出版行业对待东方甄选的态度似乎也在悄然发生变化。一年前初见时，东方甄选带给出版行业的惊艳，也许早已被时间和现实所磨平。

“没有董宇辉的图书号，上不上其实无所谓。”某出版机构的市场部负责人告诉《出版人》杂志，和去年相比，他们现在给东方甄选寄书的频次已经越来越少，被选中在图书号直播间讲解的书，也只能卖个几十最多上百本。

5月28日，快递员作家胡安焉的作品《我在北京送快递》被东方甄选之图书号选中并开售，但在这场没有流量主播加持的直播中，这本后来在全网掀起讨论热潮的书在该直播间仅卖出不到60本。

外卖诗人王计兵和俞敏洪、董宇辉对谈

而在此之前的两周，与胡安焉“卖点”颇为相似的外卖诗人王计兵带着他的两本新书《赶时间的人》和《我笨拙地爱着这个世界》与俞敏洪及董宇辉在东方甄选直播间对谈。当天，这两本书分别卖出7000多册和6000多册。

东方甄选近90天销量前10的图书产品及其总体排名（数据来源：新抖）

《出版人》记者采访的多家出版机构都表示，如果自家图书能上东方甄选的主号，肯定还是有价值的。而据新抖的数据显示，过去90天，出现在东方甄选主号货盘中的图书音像产品有76种，销售额前10的图书产品几乎都是俞敏洪及董宇辉对谈嘉宾的作品。主号中图书产品的GMV贡献率不足1%。就近90天的数据而言，GMV导向下的主号对图书的需求已经少得不能再少。

东方甄选与东方甄选图书号的图书销售占矩阵总GMV的比例

相比出版业数百家出版机构、十几万种新书的超量带宽而言，能上东方甄选主号货盘的书无异于沧海一粟。况且，在去年爆火初期，很多产品上了东方甄选直播间往往一播成名，甚至形成流量外溢，销量倍增，但现在我们再难看到一本书能够复制《额尔古纳河右岸》的奇迹，其广告效应也在下滑。

东方甄选之图书近90天销量前10的商品（数据来源：新抖）

当前，承担图书销售主要任务的仍然是图书号。而在图书号，另一个不容忽视的事实是，童书、地图、玩具、台灯等抖音上童书类主播主打的产品，已然成为图书号的主要销售品类。过去90天里，人文社科书的销量在该号的销量占比不足12%，在该号所有图书销量中的占比也仅有20%出头。

图书号中图书及社科书销量占比情况

值得注意的是，与东方甄选关联的俞敏洪个人号和新东方直播间号也是两个以书为主要带货品类的账号，尤其是前者，其短视频及直播间销售的产品全部为图书，后者则是以K12的图书及教育产品为主。

2021年底，《出版人》杂志在《俞敏洪，下一个书业头部主播？》一文中曾表达过对俞敏洪成为抖音社科类图书销售头部主播的期待。今天再来看，虽然俞敏洪的直播间依旧只钟情于图书，但其个人号过去90天的GMV仅有320多万，远没有达到头部主播的量级。显然，这位新东方的灵魂人物和掌舵者，有更多比对谈作家和卖书更重要的事情做。

无论是主号越来越少见的图书产品，还是图书号慢慢转型成一个童书类账号，这些都无可指摘，毕竟情怀与热爱不能养活一家上市公司。但单从出版业的角度来看，今天的东方甄选对于行业绝大多数出版机构而言究竟还有多少价值，我们不得不打一个问号。