头图来源 | 奔驰官方
作者 | 苏   鹏
编辑 | 李   勤
对于跨国车企掌舵人来说，看懂中国市场是当务之急。他们的方式各有不同。
大众前CEO迪斯是把中国员工提升为个人助理，沃尔沃CEO骆文襟不仅把市场上的明星新能源车租来挨个试驾，还把董事会开到了中国。而奔驰董事长康松林选择了单刀直入，拜访交流。
据36氪Auto获悉，近一年来，康松林不仅拜访了小米雷军、蔚来，还多次出入理想汽车。接近事件的人士透露，康松林关注的话题之一，就是未来中国市场的格局走向。
从曾经的主导者，到观局者，康松林的焦虑不无道理。奔驰2021年、2022年在华销量连续两年同比下滑，新能源产品EQ系列产品也正被造车新势力和传统车企们围攻，销量节节败退。不到10岁新势力们借助新能源东风正对奔驰的地位造成冲击。
奔驰已经自内而外地向中国节奏靠拢。作为一家德系跨国公司，奔驰的工作形态向德企看齐，工作严谨到刻板，流程和体系繁琐到极致。但如今，在电动化转型的关键节点，奔驰有意打破这层桎梏。
“近期奔驰招聘了很多新势力以及滴滴的员工。”奔驰自动驾驶员工告诉36氪AUTO，奔驰敞开大门，接纳新势力员工，“希望他们能给奔驰带来一些变化。”
造车新势力对奔驰的影响，随着时间直线上升。在产品层面，有知情人士透露，在奔驰EQA时发布期间，内部再三重申不对EQA设竞品对手，EQA是一款纯电动紧凑SUV车型，这片细分市场拥有太多与EQA价格重叠的产品。“这些产品多属新势力和自主品牌，奔驰不想与他们竞争。”
奔驰想在新能源领域延续自己的统治力表现，但残酷的现实是，这家汽车行业的百年老店，却因转型失利，被一众新手围攻。
但到了2022年，新势力们已经是奔驰不可忽视的对手，甚至奔驰EQE规划的内训竞品，也直接指向蔚来ET7。
新势力已经对奔驰产生了更大的威胁。
单车均价超30万的理想汽车，将2024年的销量目标定格在80万辆。去年，奔驰、宝马和奥迪中国市场的销量分别为79万辆、75万辆和64万辆。如果理想能够在2024年完成既定销量目标，奔驰被理想拉下马似乎变成了可能。
奔驰是国内排名头部的豪华汽车品牌，但奔驰的电动化落后却是不争的事实。数据显示，今年1-8月奔驰EQ系列累计销量仅为1.5万辆，与蔚来单月交付数据持平。
“买BBA不如买蔚小理”在消费市场呼声四起。对比市场上出现产品，以奔驰为代表的传统豪华品牌们在三电技术、个性化设计、智能化乃至服务领域的确难以匹敌。
这是迫在眉睫的威胁。“如果被造车新势力反超，那么奔驰整个公司的信心都会降低到冰点。”
新能源裹挟下的汽车市场，竞争变得越发激烈。36氪从多处信源处得知，奔驰正打算在2024年用一套全新的产品重新征战市场。
EQ系列被奔驰内部再次提起时，其已经被定义为奔驰电动化的试水之作。奔驰不希望再浪费资源在EQ系列身上，对EQ系列产品进行项目改进的既定计划也被搁置。
新的希望被押注奔驰的全新电动矩阵，由MMA电子架构打造而来的产品当中。首款车型奔驰CLA级概念车将于2024年推出，后续还会有轿车、SUV等6款产品陆续推出。
这也意味着奔驰已经浪费了一次试错机会。试错的成本则是奔驰错过了中国新能源市场飞快发展的三年，后期EQ系列以价换量的招数也未能改善销量，而是反噬了奔驰用百余年时间建立起的豪华形象。
为此，奔驰将MMA平台的产品力一口气全方面拉满。但如今的市场对奔驰已经不再友好。电动车时代的性能平权让消费者不再愿意为高溢价买单。
奔驰的豪华标签被时代戳破，对这个市场地位的巨头而言，只有对全行业的代际领先，才能承载其原先的利润空间。
一时间，奔驰迎来自己生涯最重要的一战。
新能源“掉队”的三年
切入电动化赛道，旧时代的巨人与新时代的独角兽在细分市场终于迎来一战，但百年豪华品牌奔驰却输给了不到10岁的新势力蔚来。
2022年，奔驰EQ系列将目光瞄准中大型轿车市场。彼时，宝马和奥迪尚未在这片市场进行布局，新势力们也立足未稳，在这种背景下推出的奔驰EQE正对应着一片市场蓝海。
36氪AUTO得知，在EQ系列首款车型奔驰EQC上市时，其内训竞品有三款，分别为宝马ix3、奥迪E-tron和特斯拉Model Y。但到了EQE，其内训竞品仅有蔚来ET7一款车型。
打赢ET7，奔驰EQE便能成为新能源中大型轿车这条细分赛道的龙头。
在EQE上市前半年，奔驰中方的工程师便拿到蔚来ET7的市场资料，负责EQE项目的研发员工认为，蔚来ET7是领先奔驰EQE一代的产品“单看智能座舱和自动驾驶，奔驰EQE并没有太大优势。”
不过工程师也指出，蔚来ET7基础版没有后排座椅电动调节、头颈暖风系统，但比EQE多了后座出风口、车内香氛等配置。“如果对照着ET7的SKU进行配置调整，奔驰EQE还有一战之力。”
销售端也曾捕捉到一丝端倪。
林详（化名）是一家奔驰经销商的负责人，在奔驰EQE上市前夕，他得知EQE的官方指导价为52.8万-58.5万元。“售价基本毫无竞争力，如果降到40万的价格区间，我拍胸脯EQE能成为小爆款，可以冲击3000辆销量。”
研发端与销售端似乎已经为EQE找到了制胜法宝，只需相应拔高性价比即可。但可惜的是，中国团队并不具备EQ系列的主导权。
关于产品的大部分权都集中在德国斯图加特的奔驰总部。中国的市场意见若想传达到德国总部，中间还需要3—5个审核环节，德国人的工作风格以严谨到死板著称，从传达到拿到反馈，“最少要一个月的时间，无限拉长上市周期的同时，最终结果也大概率被否定。”
来源：视觉中国
奔驰EQE最终还是以最初的形态去迎战蔚来ET7，后续的结局是：蔚来ET7今年前三季度交付了1.5万辆新车，是奔驰EQE的两倍。
奔驰历史包袱和长久以来形成的体制，决定了他在面临汽车产业转型的过程中转身艰难，面对新兴势力特斯拉电动化的狙击，表现得狼狈不堪。
根据奔驰公布的EQ系列产品时间表，奔驰计划在2019年推出首款电动产品奔驰EQC，到2022年，其服务的每个细分市场都有电动车（纯电和插电）可选。
规模化车企进军新能源市场擅长使用“同一平台+多车型”的战略，研发出一套纯电动平台，然后基于这套平台快速孵化出不同产品抢去抢夺市场。EQ系列由MEA平台打造而来，这款平台在2018年开发完毕。换言之，在EQ系列发布的数年之前，奔驰便做好了大部分性能、功能的规划。
有北京奔驰内部员工对36氪AUTO透露，2020年上半年，北京奔驰便拿到EQ系列后续几款产品的设计图纸，以及SOP、下线时间表，北京奔驰只需按照时间表进行排兵布阵即可。
但此举的弊端是，新产品的开发周期较长，一旦生产方拿到设计图纸，便意味着产品的最终形态已经固定，没有再改进的机会。“中方工程师会做一些车机系统的本土优化，仅此而已。”
EQ系列入局的时间节点是2019年—2022年，这是中国新能源市场飞速发展的三年。豪华新能源市场早已对手林立，除了特斯拉、蔚来和理想外，后面还有智己、阿维塔、问界等一众后来者。这些品牌将自动驾驶、智能座舱和三电技术打磨成竞争长板，并顺势改变了豪华新能源市场产品特征——智能化的变革让汽车引入消费电子的产品特征越来越强烈。
这样的竞争格局更适合单兵作战的蔚小理，他们与生俱来的互联网和科技基因、新的企业文化和运营体系，具备了突出重围的可能。
奔驰再造奔驰
一连串的失利挫败了奔驰的电动化锐气。在奔驰内部，EQ系列甚至被称为多余的产品。“随着产品线越来越多地由电动车型主导，EQ品牌显得非常多余。”奔驰首席执行官康松林曾公开表示。
另据内部人士透露，EQ系列的升级改款计划也被搁置，奔驰不想将太多的精力耗费在EQ身上。甚至作为奔驰大G的电动版产品，奔驰EQG的发布也被推迟，“这款电动版大G不知道还会不会用EGG来命名。”
目前，奔驰正计划做一场推倒性重来的电动化战略。
推倒的是EQ系列，重来的是奔驰开发的全新纯电平台：MMA平台。这款纯电平台未来会推出4款车型，包含CLA级概念车在内的四门轿跑车，和一款猎跑、两款SUV车型。
来源：奔驰官方
奔驰依然希望在下个时代，可以继续在电动出行领域拥有领导地位。EQ系列的失败也让奔驰重新审视自己的电动化战略。
MMA平台2022年便开发完毕，针对电池、效率以及动力传统系统等方面进行了全方位升级，它还会集成全新的MBOS信息娱乐系统。
CLA级概念车计划于2024年正式发布，将于北京奔驰大兴工厂投产。该工厂在9月份进行了一场长达40余天的生产线停产整改，目的便是兼容MMA平台。CLA级概念车将推出磷酸铁锂电池和氧化硅阳极电池两个动力版本，有知情人士透露，磷酸铁锂版本将搭载比亚迪的刀片电池。
单看纸面数据，CLA级概念车具备了与特斯拉Model 3等车型一战的实力。WLTP工况下续航超过750公里，百公里能耗仅为12千瓦时，采用800V电气架构，充电15分钟可增加400公里续航。此外，CLA级概念车还拥有双向充电技术。
智能化方面，CLA级概念车或将载激光雷达，未来具备升级L3级自动驾驶的能力。业内追捧的高密度电池、快充技术、智能座舱和自动驾驶都被CLA级概念车武装上车。
销售渠道也在变化。EQ系列采用传统经销商销售模式，奔驰规定只有拿到“EQ销售服务授权”的奔驰经销商，才拥有售卖EQ系列的资格。这样可以快速对产品进行渠道布局。
但EQ系列在中国市场并不具备竞争力，为了在市场端拿到一个不错的数字，奔驰试图用价格战形式盘活市场。
“集团会给经销商制定EQ系列的销量目标，完成目标之后，经销商会在年底拿到更多的利润返点。”知情人士透露，利润返点数字高达10%以上，远超于燃油车6%左右的返点。
经销商们为拿到返点不惜对EQ系列进行大幅降价，EQC、EQE直降10万左右、EQS更是给出40万的优惠。“降这么多肯定赔钱，但经销商可以用燃油车的利润填补这块空白，年底拿到业绩返点之后，经销商还是盈利状态。”
断臂求生的策略让奔驰的产品形象蒙上阴影。有营销人士告诉36氪AUTO，“直接降价让买过的消费者产生厌烦的心理，让新买的消费者感觉产品就不值钱。”
36氪AUTO从多方信源处得知，在明年，奔驰的电动车将用直营模式取缔代理模式。直营模式的产品售价全国统一，“并且这项任务由段建军牵头。”
最新的纯电架构、将各项软硬件配置拉满，独立的销售渠道，这是EQ系列不曾享受过的待遇。
重新打造壁垒
在今年奔驰的股东大会上，康林松宣布公司的电动汽车发展计划将被一定程度推迟：2025年实现50%的电动汽车销量占比的目标，将在2026年实现。
转型失败让奔驰迎来巨大阵痛。外部，是豪华出行理念正被新鲜血液颠覆；内部，电动化初战失利、信心受挫……
MMA平台更像是奔驰经历阵痛的背水一战：短期快速拿出一款各方面产品力均不落后的产品，奔驰看似有扳回一城的可能性。
并且奔驰还在补能体系领域进行发力。11月30日，奔驰与宝马正式在中国成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络。
补能体系一直是奔驰的心病，“从产品的打造到产品的营销，奔驰做足了豪华氛围功课，但当车主在户外充电时，苦心营造的豪华氛围还是被现实击成泡影。”林详告诉36氪AUTO，户外公用充电桩缺少维护治理，这给奔驰电动车车主造成的体验并不好，并且特斯拉、小鹏与理想都在超冲的布局，这也让奔驰倍感压力。
“奔驰曾想自己做超充，但自己做速度会落后特斯拉他们太多，所以拉来了宝马一起做。”并且林祥说，与宝马的合作过程并未有太大博弈，“基本上一拍即合。”
根据双方签署的合作协议显示，首批超级充电站预计在2024年起在中国的重点新能源汽车城市开始运营。
但这并不足以为奔驰堆砌出护城河。
奔驰产品的研发主导权在德国总部手中，他们无法精准捕捉中国市场客户的需求，“甚至斯图加特的工程师们都很懊恼，为什么一块可以装下多款APP的中控大屏，能取代行驶质感和安全性，成为定义豪华与否的新标尺。”奔驰中国研发团队员工直言道。
中国新能源市场竞争激烈，没有一家跨国车企可以撇开中国市场去谈汽车智能化。奔驰需要加强中国和德国总部的沟通，将整体战略以及资源向国内倾斜。只做产品层面的追赶，那面对快速发展的中国市场，奔驰仍会面对产品断层的风险。
在2022年，奔驰建立了上海研发中心，承担智能座舱和自动驾驶的研发。并且奔驰也有意将研发自主权交到中国团队手里。“如果奔驰新一代自动驾驶项目能做得更好，那么智驾的center可能会搬到中国。”奔驰中国研发团队员工告诉36氪。
奔驰还回答如何在电动化时代重塑豪华感的问题。
豪华形象对奔驰意义重大，这是奔驰百年形象的延续。并且奔驰计划在2025年实现14%利润率目标，越高的品牌溢价也能为品牌带来更高的利润。
但奔驰面对的已不是往日的光景。
在燃油车时代，品牌、性能、服务、口碑都是豪华品牌的软价值，这些因素是产品溢价的根本。但新能源的裹挟让新能源汽车进入性能平权时代，蔚来、理想、腾势、阿维塔用不同的标准去重新定义了豪华形象。
来源：视觉中国
豪华品牌的溢价权开始下降，在某种程度上大家都回到了同一起跑线。站在变革的十字路口，奔驰需要有新的发力点去重塑自己的豪华形象。
不过“奔驰人”对这一现象仍持乐观态度，他们认为，奔驰在意的豪华电动市场仍处于形成的过程当中。渗透率的不断提高，让用户开始从早期的尝鲜者转向主流大众，他们对于新技术的不完善的接受程度会逐渐降低。
值得注意的是，在自动驾驶辅助方面，奔驰的考量起点相比其他企业用来炫酷炫技不同，奔驰看来，自动驾驶是豪华的另一种维度，有奔驰自动驾驶研发工程师告诉36氪，奔驰对高阶级自动驾驶最大的要求是舒适和安全，而不是速度。
“为了将功能打磨到极致，奔驰ADAS系统的可拓展性与算法已经被压榨到极限。”上述工程师直言，这也需要奔驰要比新势力更早一步进行算法和算力的迭代升级。
但这也让奔驰陷入另一个怪圈——各项产品指标都做到了体验上的极致豪华，但相对落后的速度让奔驰很难从竞争对手当中脱颖而出。
扭动这套豪华齿轮运转的关键最终还是落到了销量一环，奔驰依然需要卖出更多的产品，然后转动自己的这套新的豪华轮盘。
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