WeWork 如何走向「WeBroke」

豪华的休息室、免费的桶装啤酒、咖啡、夏令营、音乐会、狂欢节……如果工作是一场party，那么WeWork 就是 party的举办地。

WeWork的创始人Adam Neumann曾说，他想“创造一个人们工作是为了生活，而不仅仅是谋生的世界” （"create a world where people work to make a life, not just a living."）。

听起来很美好，风投显然也是这么认为的。

在略显沉闷的商业地产世界中，WeWork 被视为改革创新者、行业颠覆者、成功缔造者……总之，它迅速吸引了风险投资家们争先恐后地向其注资。

2018 年，该公司以接近 500 亿美元的估值成为最炙手可热的初创企业和科技公司，Neumann 本人也风光无限。

而今，WeWork负债累累，丑闻缠身，股价跌至谷底，它——破产了。

如果Neumann 打算把自己创立 WeWork的故事拍成好莱坞电影，那么他理想中的剧情应该是这样的。

第一幕，普通人Adam Neumann接到使命的召唤——改变世界（WeWork 的愿景：elevating the world’s consciousness），然后他离开家园，开始探索。（现实中：Neumann经过一系列创业尝试，创立 WeWork。）

第二幕，Neumann进入一个新世界，这里充满挑战，但他往往能征服对手并斩获其信任与支持。（现实中：Neumann将 WeWork 的估值提升至 470 亿美元。）

在想象的第三幕中，Neuman带着积累的经验和智慧（金钱）满载而归，开始建立美丽新世界，成为世人敬仰的英雄人物，happy ever after，The End。（WeWork 成为行业垄断者，Neumann 成为改变世界的人。）

如果故事是这样那就落于俗套了。

所以WeWork 的剧本在最后出现了反转，它跳出了好莱坞滥俗的英雄主义叙事框架，甚至颠覆了前两幕看似简单的剧情，重新演绎了一出人物古怪离奇、情节跌宕起伏、结局扣人心弦的独角兽消亡史。

而这部电影的标题可能是《WeWork，WeBroke，WeOver》。。。

言归正传，WeWok是如何走到破产的境地，到底哪里出了问题？

答案是：哪里都有问题。

用它的名字来回答就是：WeWork didn’t, and couldn’t, ever work。

首先，对于外行来说，WeWork 的商业模式非常简单。

它从开发商和房东那里租下办公楼，将其划分成不同的区块，再准备好办公桌、网络、咖啡机、视频会议设施等包含办公需要（和不需要）的一切，尽其所能地把办公室包装得漂亮且吸引人。

然后，WeWork将其中的一小部分出租给那些只想要即插即用模式而不想管理繁琐行政事务的初创企业或是自由职业者。

这就是WeWork 打造的“共享办公”空间，它确实也普及了这个概念。

看到这里你可能发现了，这不就是做房地产生意的二房东吗？那它是怎么获得将近 500 亿美元科技公司的估值的？

秘诀就是——讲故事。

显然，Neumann在这方面非常擅长。

贩卖梦想

一切始于 2010 年，这一年，Neumann 卖掉了一个梦想，创办了 WeWork。

在2008 年股市崩盘这个大背景下，以往的经济秩序连同常规的职业路径一起瓦解……于是Neumann 在为 WeWork投资者提供的早期宣传视频中呼吁：“如果你现在 22 岁大学毕业，你不能按照过去的固定模式去美国企业界工作，你需要一个新的解决方案。”

对当时的许多人来说，解决方案就是创办自己的公司，说不定有朝一日它能成为下一个亚马逊、Facebook 或谷歌。是时候停止依赖大公司了，是时候开始创业并成为一名企业家了，而WeWork 就是可以帮助他们实现这一目标的空间。

所以 Neumann 效仿Facebook 和 Twitter 等科技平台，将WeWork 定位为「实体社交网络」，然后声称WeWork 将利用互联网最好的部分，即连接来自不同背景的人们。但在这里，他们可以实现物理上的链接（好一个实体“区块-链”），他们可以见面并合作创造改变世界的东西，传说中的互联网效应将会发挥作用。

Neumann 还描述了这种情况下的潜在市场空间是多大——这是VC们最爱听的部分，它往往越大越好——将近 3 万亿美元。

基本上是在说，办公桌前在坐的各位都是 WeWork 的潜在会员。

既然对标科技公司，当然少不了科技成分——Neumann 聘请了专门的工程师来打造听起来很科技的项目，例如为 WeWork 会员建立一个专属的社交网络平台，除此之外，WeWork还将利用人工智能来收集有关其办公空间的深刻洞察，从而飞速发展。

最后一步，上高度上价值。

Neumann提出了一个非常宏大的宣言：“提升世界意识”（ to elevate the world’s consciousness），改变人们的工作和生活方式。而他所做的，是在世界各地租新的“共享办公空间”扩张规模，并在免费啤酒和名为"夏令营"（Summer Camp）的狂欢灵修地等福利上大肆挥霍。

虽然不知道投资人当时在想什么，但他们肯定对这些东西很满意，以至于忽视了这样一个事实：WeWork 所做的从头到尾就是一项“办公桌租赁”服务。

大把的资金涌入了 WeWork，将其送进了独角兽的世界。

兜售希望

Listen to me, my friend. Hope is a dangerous thing. Hope can make people crazy.

听我说，朋友，希望是件危险的事。希望能叫人发疯。

——《肖申克的救赎》

软银的总裁孙正义对 WeWork 的投资将故事推向了高潮，也让 WeWork 的估值飙升至顶峰。

孙正义为 Neumann 的个人魅力所折服，也许Neumann 讲的故事让他想起了2000 年他投资杭州一位名不见经传的英语老师的往事：仅凭2000 万美元的投资就获得了将近 600 亿美元的超高回报——这家公司叫阿里巴巴。

多年来，孙正义一直在寻找下一个阿里巴巴，在他看来， WeWork 就是他再创辉煌的契机。

2016 年，孙正义和 Neumann 的第一次会面，Neumann花了 12 分钟陪他在 WeWork 总部绕了一圈，孙便承诺向其投资 44 亿美元。

孙正义将自己的决定归功于直觉，他说创始人眼中的闪光点或灵感类似于《星球大战》中的原力。

孙正义曾问 Neumann，聪明人和疯子谁会赢？Neumann 选择了后者。孙正义对此表示认同，但他告诉 Neumann 要变得更疯狂、更快、更大、更多。（“I need you to go crazier, faster, bigger and more.”）

Neumann 听取了这个建议，决定做大做强。第一步就是把公司更名为“We Company”，从而打造一个完整的“We”宇宙：

WeLive（住宅）：建立一个没有人感到孤独的世界。

WeGrow（学校）：释放每个人的超能力。

WeBank（银行）：提供金融和贷款服务。

WeSail（航行）：提供游艇租赁服务。

WeMRKT（零售）：提供零售业务。

Rise by We（健康）：帮助人们发挥最大潜力。

……

不断扩张的规模和节节攀升的估值让 Neumann 的野心进一步膨胀。

他曾告诉朋友，也许在通往永生的道路上，自己可能会成为世界总统。他还表示过 WeWork 可能即将解决世界饥饿问题。

事与愿违

俗话说，“如果有些事看上去太美好，好得不像真的，那么很可能就是假的。”

2017 年，WeWork 收入 8.86 亿美元，损失8.83亿美元。

2018 年，这一数字翻了一番——盈利 18 亿美元，亏损 19 亿美元。

基本上每收入 1 美元，它就会损失 1 美元。

这些损失部分指向Neumann的挥霍行为——乘坐私人飞机、畅饮美酒和在办公室开 party 等等。但更大的问题是 WeWork 的商业模式本身。

WeWork 的核心问题是，一边与房东签下长期租赁合同，同时花很多钱装修和包装让其变得时尚。这些意味着它会背负大量债务。

另一边，装修好的办公室以短期合同的形式出租，而客户很容易临时取消合同。

所以实际情况是，WeWork 租地的平均租期为 15 年，但与客户签订的租赁合同远远低于 15 个月。

试想一下，如果发生经济冲击会怎样？

初创企业可能会终止合同，WeWork 的租金收入将大幅下降。与此同时，WeWork 要支付的租金却不会减少。

这将导致现金流不匹配，结果可想而知。

一边是创始人Neumann 挥霍无度的生活、天花乱坠的演说和宏大的愿景，一边是 WeWork持续烧钱的商业模式、越陷越深的债务和现实风险。

但风险投资人似乎并不在意。他们着迷于各种可能性而被蒙蔽了双眼。

▲孙正义在一次演讲中为自己的决定辩护，其中包括 WeWork 盈利的“假设”路径。

而Neumann 依然在践行着孙正义当时的建议，WeWork 是如何崛起的，此后便更疯狂的坍塌，更快的坠落、更大的崩盘、更多的亏损。一切都朝着和预想相反的方向失控地冲去。

幻觉破灭

2019 年 8 月，本该是WeWok高光时刻的 IPO，却因一纸公开文件让其陷入至暗时刻。

文件首次披露了该公司自成立以来的亏损程度，一个持续近十年的独角兽幻觉破灭，投资人和外界得以窥见其中关于财富与权力的惊人内幕。

随之而来的一系列调查文章和报告曝光了该公司奢侈的支出、昂贵的副业、巨大的运营成本、不稳定的管理决策、傲慢和不诚实的领导层、可疑的市场需求和商业行为等让投资者和分析师对其真实价值和公司管理产生质疑的危险信号。

其中，最让人震惊的莫过于Neumann 将公司作为个人提款机的行为，他将自己包裹在 WeWork 的业务中，从每一个毛孔中榨取利润。

比如向公司收取高昂的商标费用、以个人名义购买房产并将其租回给公司、私下以高价出售股份等等。即使公司在烧钱亏损，Neumann 本人仍然在赚钱。

关于 Neumann 的更多负面报道接踵而至（包括但不限于对公司股份绝对的控制权、管理层的裙带关系等），进一步削弱了外界对该公司领导层的信心，事态急转直下。

华尔街此刻才意识到，尽管 WeWork 外表华丽，但它并不是一家科技公司，而是一家传统的房地产企业。

这就是 WeWork 终结的开始，接着IPO 被中止，Neumann 的CEO职位被罢免。

但损害已经造成，短短 6 周内，WeWork 从估值 470 亿美元断崖式跳水并滑向破产的边缘。

▲IPO 中止后WeWork 的估值变化

尽管后来WeWork通过SPAC 的方式得以上市，又有一连串的人事、策略调整以及投资机构的补救，但始终无法扭转颓势，WeWork已然积重难返。

WeFailed

复盘 WeWork 的破产就会发现，它的失败也许只是时间问题。

不切实际的愿景定位、不可持续的商业模式、不堪一击的资产结构、糟糕混乱的公司治理、被外界称为邪教般的管理层风格……它的问题是显而易见的，然而其垮台还透露出了更深层次的问题。

创业世界充满了对胜利者的崇拜，社交媒体对“个人神话”的宣传和对“成功叙事”的鼓吹，为他们创造了众多追捧者。“初创公司创始人”的光环、战利品，加上精英主义的渲染，麻痹了人们的现实感。

Neumann 讲的故事之所以会成功，暴露了风投对「创造」、「颠覆」、「变革」的向往，对科技新贵的渴求，对规模、增长神话的痴迷，这几乎成为了一种让他们欲罢不能的信仰，以至于一次又一次踏进同一条河流，大把砸钱为所谓的信仰充值。

如果说 WeWork这类公司曾经的繁荣只是一件皇帝的新衣，那么早期炒高其估值的风投就是制作新衣的裁缝。

类似的例子还有：Greensill，被称为“金融科技颠覆者”，实际上是一家放贷公司；Peloton 自称“融合物理世界和数字世界的科技公司”，实际是健身车制造商；拥有“专有算法”的MoonPig，实际做的是数字印刷业务；以及由 19 岁的“天才少女”创立，号称拥有“滴血验癌”科技，实际是诈骗公司的Theranos。

一个极富魅力和说服力的创业者，一个陈旧的商业模式披上科技的外套，一家房地产企业试图通过免费啤酒等功能收取溢价获得投资，这就是WeWork 的故事，一场超现实乌托邦与资本主义杂糅的错觉，一则资本市场荒诞而魔幻的现代寓言。

在 WeWork故事中，大多数的“We”都输了，只有Neumann 一个赢家“Worked”，他将摇摇欲坠的企业作为一场价值观驱动的运动出售而暴富。

哪怕在离开 WeWork 之后，Neumann依然不忘初心做着他最擅长的事——向投资者兜售奇幻故事以换取资金，随时准备着在下一个风口卷土重来……