【广发策略】中日消费路径对比:异曲与同工——“新投资范式”系列报告十三
● 新范式下“杠铃策略”全球共振,90年代日本可以提供部分借鉴。6.3中期策略展望《新投资范式:拥抱确定性!》:市场处于新一轮投资范式转变初期(无风险利率下行、风险偏好偏低),中期配置拥抱“确定性溢价”。8.8《90 年代日本消费复盘:分化与启示》中总结日本90年代穿越经济下行期的三大α消费品种:消费降级&银发经济&精神文娱需求。本文聚焦:上述三大α消费品种对中国借鉴意义如何?中日消费路径存在何种相似与相异?
● 中日路径比较之一:中国消费分层特征更为明显,而非简单消费升级或降级。(1)对比中日典型产品汽车、家电等普及率,中国相较于日本有着更为明显的消费分层特征,第三、四消费时代特征俱有出现;(2)中日差异根源:①居民杠杆率:“生存型消费”与“服务型消费”占比的此消彼长是经济发展过程中的正常规律,但杠杆率的变动会对这一过程形成扰动,源于“财富效应”与“挤出效应”的力量消长。过去杠杆率快速抬升或是造成消费分层更显著的原因之一,2021年中国居民杠杆率初现顶点,中长期下行趋势会驱动消费总量与结构优化,决定了中国并非简单“消费降级”;②中国城镇化率:整体低于日本,内部城乡差异也更为明显,造就各消费时代特征出现重叠。
● 中日路径比较之二:银发经济:从核心驱动看中长期产业前景。人口、收入、支出结构与消费理念等维度看,中国银发经济驱动不亚于日本:(1)人口老龄化趋势及绝对数量增长提供需求侧强支撑。中国年龄结构接近日本1995年;(2)长期财富状况改善与卫生医疗支出提升将潜在需求转化为有效需求;(3)对标海外发达国家,消费理念转变与长期消费支出结构变迁提供中长期扩容助力。
● 中日路径比较之三:国产消费品牌与精神文娱需求扩张。(1)从外贸、政策、文化等角度借鉴日本本土品牌崛起经验:国货消费品牌具备崛起强驱动,线上渠道的成熟提供不同于日本的新驱动;(2)精神文娱需求的长期机遇:中国对此的消费支出占比显著低于日本,参考日本40年消费结构变迁,“生存型消费”占比下降为精神文娱类支出释放长期空间。
●中日对比下的三条中长期线索:(1)线索一:消费分层——新消费业态:消费结构变迁和分层及线上渠道成熟,驱动新消费业态涌现,如性价比导向的共享经济、消费升级业态的悦己经济等;(2)线索二:银发经济——关注银发经济中扩容趋势明确的核心受益方向,如医疗器械/护理保健/家政服务等;(3)线索三:国货与精神文娱——如饮料/休闲食品/美妆个护/旅游等。
报告正文
(一)过去30年日本银发经济扩张的历史经验
90年代是日本银发经济快速扩张期,人口老龄化加速驱动医疗支出不断扩张。自20世纪70年代起,日本的出生率和生育意愿便进入下行区间,导致日本的人口结构趋于老龄化,日本医疗支出占GDP比重在90年代开启新一轮上行。其国内人均医疗支出从1970年的20,300日元上升至1990年的160,100日元,后继续攀升至2021年的340,600日元,1990年-2021年复合增速为2.47%。90年代的日本股市也从侧面反映了人口老年化驱动下的医疗业繁荣,医药成为消费板块中表现最强的品种。受益于银发经济,保健品在泛消费中实现逆势扩张,护理产业蓬勃发展,尤妮佳等行业龙头在此期间崛起,美护行业亦在经济下行阶段展现强韧性。(详见8.8《90年代日本消费复盘:分化与启示》)。(二)银发经济核心驱动的中日对比:人口、收入、支出结构与消费理念
(一)国产消费品牌的崛起契机——日本经验与中国驱动
(二)精神文娱需求的长期机遇——中日消费支出结构对比
五、中日对比下的三条中长期线索——消费分层、银发经济、国货与精神文娱
(一)线索一:消费分层——新消费业态(共享经济/悦己经济等)
(二)线索二:银发经济——医疗器械/护理保健/家政服务等
老龄化趋势激发市场对银发经济关注度,众多细分赛道迎来发展机遇。根据艾媒咨询的测算,中国养老产业市场规模在2021年达到8.8万亿元,并有望于2027年突破20万亿元,2022-2027年复合增速达15.42%。线上销售渠道的成熟进一步催化这一需求,美妆、婴幼洗护、粮油调味、护理品等众多电商消费品类受到银发消费群体关注和青睐。随着中国老龄化程度的不断加深以及电子商务平台助推,银发人群线上消费规模不断扩大,对于消费品类的关注也更为多元化。(三)线索三:国货与精神文娱——饮料/休闲食品/美妆个护/旅游等
依上述,以中长期视角下的日本经验看,国货消费品牌具备崛起的强驱动,饮料/休闲食品/美妆个护等最为典型。外贸、政策、文化等角度看中长期的中日对比,中国国产消费处于崛起的有利环境中,短视频和直播电商等新业态为行业扩容带来重要催化。随着居民可支配收入中长期改善和国货品牌崛起,中国休闲食品市场规模持续增长,2021年市场规模达8419亿元,预计2026年有望增长至11829亿元。同时根据2022Q3京东电商平台休闲食品板块市占率统计,国货品牌良品铺子和三只松鼠以14.4%和10.8%的市占率领先。美妆个护行业在经历疫情影响后开启复苏,行业复苏有望稳步发展,国产品牌迎来发展机遇。以彩妆市场为例,国产品牌市场份额大幅提升,“国产替代”进程较快。2018-2021年本土彩妆品牌占国内彩妆市场中的份额由20.8%提升至28.8%,三年内约提升了8pct,完美日记等众多国货彩妆品牌崭露头角。六、风险提示
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本报告信息
对外发布日期:2023年10月25日
分析师:
戴 康:SAC 执证号:S0260517120004,SFC CE No. BOA313
李学伟:SAC 执证号:S0260522070010
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