编者按
在与电商有关的诸多讨论中，唯品会是一个相当低调的存在。然而根据近期发布的财报数据，这家创立于 2008 年的公司，已经连续 42 个季度盈利了。
在这近 11 年的时间里，唯品会见证了 2014 年天猫国际上线，2015 年拼多多上线，还有直播带货的兴起。在一轮又一轮的冲刷中，与唯品会一同出道的垂直电商，无论是主营奢侈品的寺库，专注化妆品的聚美优品，还是做母婴产品的蜜芽，都走向了破产倒闭或被收购的结局。
但唯品会不仅活了下来，而且活得相当不错。截至去年年末，唯品会的注册会员和累计客户均超过两亿人，收入达到 1031 亿元，是同期京东的 10%，而净利润更是京东的 60%。和大厂动辄几十万的员工规模相比，唯品会披露的总员工数不足 7000 人，可见人均创造的收入相当可观。那么，取得这些成绩的唯品会做对了什么呢？
▲本文整理自播客「声动早咖啡」节目。更完整内容，请收听本期节目。
服装是唯品会的核心品类，占据公司收入的一半以上。
服装行业有着品牌高度分散、产品生命周期短的特点。如果新款上线后销售数据不好，就会被迅速处理掉。所以服装企业除了向唯品会提供上一季度尾货，还会提供比较新款的商品。不少品牌方也乐于成为唯品会的货源，既能快速清理库存，也不用担心品牌形象受降价甩卖的影响，产品在唯品会上的热销还能为自家品牌引流。
● 图源：蓝鲸财经
对于唯品会来说，服装销售也为自身带来不小的优势。
首先，高度分散的行业特点凸显了唯品会作为渠道商的价值。以自营为主的唯品会帮助消费者先初筛了一轮商品，为商品做了背书，可以让用户感受到渠道商带来的购物品质提升。
其次，由于服装行业缺少具备垄断实力的品牌商，唯品会拥有了更好的议价能力。相比之下，以美妆特卖起家的聚美优品，就常受困于大品牌的话语权以及并不充分的货源。
最后，服装模糊的价格体系让它不太会成为电商平台打折最狠、为平台引流的品类，这让唯品会能够逃过低价战。反观大部分常年亏损甚至倒闭的垂直电商，正是败于没有足够的资金和巨头们打补贴战。
在特卖模式下，唯品会能够以低廉的价格买断品牌的存货再销售给消费者，并从中赚取差价。这种模式也可以理解成线上的奥特莱斯。
此外，唯品会还有超过 1000 人的电商买手团队。这些买手大多来自线下时尚或百货行业，了解品牌的风格及供应情况，并且有能力拿到物美价廉的货源。一些服装品牌还愿意为唯品会提供定制专供款。从这个角度来说，唯品会就是有正品保证而且价格合理的买手店。这也让它除了拥有追求低价的客户，还吸引了一批中产用户。
● 图源：唯品会微信小程序截图
在价格、品牌优势之外，特卖模式还有限时的特点。除了当天限定这种常规模式外，一天之中还会有几次提供折上折价格的特卖会，每一次也都有时间限制。这种和时间绑定的营销方式能显著增强消费者的购买欲，形成消费粘性。
在复购率上，唯品会用户有着相当亮眼的数据。根据官方信息，去年将近 90% 的活跃用户有复购行为，98% 的订单来自复购用户。
会员是唯品会的另一中坚力量。去年，超级 VIP 的活跃用户同比增长 15% 至 670 万，贡献了超过四成的线上成交额。
2017 年，京东和腾讯以总计 8.6 亿美元正式入股唯品会，分别持股 7% 和 5.5%。和巨头的深度战略合作除了收获技术等基础设施上的支持，还有流量。
用户可以在微信钱包和京东 APP 的界面上找到唯品会的入口。这帮助唯品会用较低的成本坐上了流量的头等舱，并且获取更多的客户社交数据。在合作的 3 年里，唯品会有 44% 的流量来自微信小程序。
此外，唯品会的赞助频繁出现在腾讯制作的剧集中。在 2020 年末热播剧集的前 10 名中，有 9 部出现了唯品会的广告。
唯品会还通过开线下店和收购奥特莱斯的方式，吸引更多潜在消费者。2019 年，唯品会收购在二三线城市拥有大量客户群体的杉杉奥特莱斯，还在部分地区的奥莱推出名品买手店，专供 Gucci、Prada 等品牌的商品。同时唯品会也把线下门店开进了商场。
除了增加品牌曝光度，线下店为品牌方提供了更多渠道选择，唯品会也能进一步完善自己的特卖体系。不过，唯品会目前约 97% 的净收入还是来自在线零售，线下门店带来的交易量仍然比较有限。
● 2020 年，唯品会布局的首个城市奥莱项目在合肥开业。｜图源：唯品会官网
除了不断迭代优化，唯品会自我纠错的能力对它的发展也非常重要。在资金充足且业务增长迅速的情况下，唯品会也想过发力「电商、物流、金融」三大业务，自建物流品骏快递，入股美妆特卖电商乐蜂网，以及发展唯品花信贷服务。
但是，业务扩张带来了巨大的成本压力，净利润增速在几年间下降了 25% 左右。2018 年，唯品会决定重新聚焦特卖行业和服装优势品类，果断关停了乐蜂网，并且从经营自有配送服务改为和顺丰合作。
严格的成本管理还覆盖了营销、仓储等多个方面。此前唯品会曾通过赞助《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等热门影视综艺刷足了存在感，不过由于转化效果有限，唯品会在去年将营销费用大幅削减了 44%，其中广告费近乎砍半。
在仓储方面，唯品会把「先采购库存再销售」的做法，改为了「顾客下单后再通知供应商将商品运到仓库」的模式。这种做法既很好适应了唯品会闪购的营销方式，也帮助其砍掉了巨大的仓储成本。
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