那么骄傲：北面无惧争议，麦当劳女女故事，迪士尼彩虹盛会

或许很多人不知道，每年六月是全球LGBTQ+群体的骄傲月。

本期海外案例我们就以「骄傲月 Pride Month」为主题，筛选了海外平台获得较高影响力的品牌案例。可以看到，西方绝大多数主流品牌都会在此节点发声，以支持少数人群，但因社会结构、文化观念等的不同，品牌会呈现出不同的表达和态度。

这5个案例分别是：

北面携手变装皇后强悍回应反对声音
迪士尼乐园举办首个官方「骄傲之夜」
麦当劳菲律宾演绎「拉拉爱情故事」
彩虹糖为LGBTQ+群体放弃彩虹标志
UGG联合街头红人采访少数群体

作者｜张可

设计｜依洁

北面无惧议员抵制力挺变装皇后

品类｜户外服饰

品牌｜北面

数据｜ins8.6万次赞

制作方 | Wondercamp

成立于西雅图的5人影视制作团队

创意点：与变装皇后合作

北面携手变装皇后Pattie Gonia，发布短片呼吁人们亲近户外。Pattie Gonia是男同性恋者Wyn Wiley在变装时的名字，她同时也是环保主义者和LGBTQ+支持者。Pattie在ins有53.2万粉丝，在视频中，她总是穿着高跟鞋和以动物图案、垃圾回收材料制成的衣服攀岩徒步。在此次案例中，她身着标志性的高跟鞋和彩虹色户外服装，邀请大家去户外远足，在露营时庆祝「骄傲」。

动因：巩固少数客户群

此案例是品牌第二次与Pattie Gonia合作。2022年的骄傲月，他们共同发布了骄傲月系列限量产品，包括以彩虹图案重新设计的T 恤、夹克等户外服饰，并在全美4个城市举办LGBTQ+主题户外时装巡演。今年的巡演城市新增了盐湖城和亚特兰大。

这个合作即便在美国也遭到了国会女议员Marjorie Taylor Greene和右翼人士Lauren Boebert的抵制。不同于零售商Target遭抵制后下架了骄傲产品（这个举动引起LGBTQ+群体的不满），5月25日，北面向媒体Newsweek回应称，「The North Face一直认为户外是一个适合所有人的温馨、公平、安全的地方，我们很荣幸能够支持像 Pattie Gonia 这样的合作伙伴...我们的品牌有机会塑造户外的未来，我们希望未来成为一个更有爱的地方。」

2022年财年，北面收入增长 33%，达到24.6 亿美元，增幅高于母公司VF Corp.旗下其他子品牌Vans、Timberland。北面发表力挺LGBTQ+代言人的声明以后，VF Corp.股价并未见太大波动。

效果：ins8.6万次赞

该案例在ins收获了8.6万次赞，Marjorie议员的抵制帖在twitter上得到了1596次点赞。

迪士尼举办首个官方「骄傲之夜」

品类｜娱乐

品牌｜迪士尼

数据｜Twitter 495.4k次观看

创意点：全平台联动骄傲月

这次骄傲月，迪士尼各平台都发布了活动。5月15日，率先发布2023骄傲系列产品，该系列由 LGBTQIA+ 社区的成员和盟友设计发起，自 2018 年首次亮相以来不断壮大。产品包括经典的成人米老鼠运动衫，以及加入星战、钢铁侠和雷神图案的运动衫。其次，首次宣布在迪士尼乐园举办「Pride Nite骄傲之夜」，活动于6月13日和15日的21点至凌晨1点在加州阿纳海姆迪士尼乐园举办，门票价格$139，比主题公园票价贵30美元。最后，迪士尼动画频道用Shego等经典动画形象致敬彩虹颜色。流媒体平台Disney+发布了Celebrate Pride宣传片，回顾了旗下流媒体平台经典影视的LGBTQ+时刻，如《Love,Victor》《Pose》。

迪士尼主题乐园庆祝2023骄傲月

动因：应对诉讼案件，表明立场

骄傲之夜或许与迪士尼正在进行的一项法律诉讼有关。事件的起因是迪士尼前CEO Bob Chapek公开反对佛罗里达州《Parental Rights in Education Act》「父母教育权利法」，这部法律禁止在幼儿园和三年级以下的小学校园讨论性取向和性别认同。随后，双方陷入长达一年多的拉锯战。州政府批评迪士尼提供了不适合儿童的文化，并通过州议会取消迪士尼的Reedy Creek government——迪士尼能够发行债券和提供公共服务的独立区域，据称给迪士尼带来了独特的商业优势。迪士尼认为州政府这一行为是报复性的反商业行为，于4月26日向联邦法院提起诉讼。

5月公布的财报显示，迪士尼的季度收益增长了 13%，达到 218 亿美元。主题公园和度假村的利润增长了20%，流媒体产品Disney+、ESPN+、Hulu的用户订阅数则增长乏力。今年2月，迪士尼宣布计划在全球裁员约7000名员工，以削减超过 50 亿美元的成本。

效果：Twitter 495.4k次观看

迪士尼动画频道发布的骄傲月视频在Twitter获得495.4k次观看，骄傲之夜官方推特帖获得了900w次浏览。

麦当劳在菲律宾演绎「拉拉爱情故事」

品类｜快餐

品牌｜麦当劳

数据｜Facebook 330w次观看

创意点：拉拉爱情故事

在麦当劳Drive Thru（美国快餐店常见形式，设计类似加油站，顾客全程无需下车），由TikTok红人Ky Mahinay扮演的滑板女孩一次又一次滑过点餐区，分别要了芝士汉堡、中薯和咖啡，为她送上餐品的麦当劳员工由前体操运动员、获得2019年东南亚运动会障碍赛跑冠军的 Kaizen Dela Serna扮演。影片结尾，Ky和Kaizen一起下班，手拉手分享冰淇凌圣代。

动因：大主题+本地化策略

这则广告由麦当劳菲律宾制作，在骄傲月这个大主题下，麦当劳延续品牌本地化策略，邀请了菲律宾本土的知名代言人。不同于骄傲月广告在美国被称作「彩虹资本主义rainbow capitalism」，菲律宾网民对这支广告的评价比较正面。2023年菲律宾环球小姐Michelle Dee是近期宣布出柜的双性恋者，她在个人推特上转发了广告和彩虹旗帜emoji来表达支持。

麦当劳菲律宾公司品牌公共关系总监Adi Hernandez指出了性别包容的重要性，「尽管这种爱情故事在菲律宾很少见，但将其描绘成人们熟视无睹的样子仍然是重要的，性别包容根植于品牌体验中。」

据Statista，2021 财年，菲律宾麦当劳的收入约为 257.1 亿菲律宾比索，比上一年增长 25%。麦当劳菲律宾公司Golden Arches Development Corp. 总裁兼首席执行官Kenneth Yang表示，品牌在2022年实现了创纪录的销售额，并计划在2023年持续增长。2023年，麦当劳菲律宾公司将至少新开 50 家店，或每周开一家店，将门店数量从现在的约 700 家增加到 1000 家。

效果：Facebook 330w次观看

该案例在FB收获了330万次观看。

彩虹糖放弃「彩虹」标志

品类｜糖果

品牌｜彩虹糖

数据｜Twitter 3.8万次观看

创意点：用灰色讲述彩虹故事

Skittles标志性的彩虹色logo正好与LGBTQ的彩虹色相呼应，今年的骄傲月，Skittles延续了过去几年的动作，宣布放弃彩虹色标志。整个 6 月，彩虹糖的包装和产品都变成灰色，因为「在骄傲月，只有一种彩虹是重要的」。这次活动是品牌连续第四年与LGBTQ+ 倡导组织GLAAD合作，五种限量版灰色包装分别由五位LGBTQ+艺术家设计。每售出1包Pride产品，品牌向GLAAD捐赠 1 美元。品牌还与播客制作公司Queerycast和Audible合作，上线艺术家们讲述的「骄傲故事」。

Skittles是美国玛氏箭牌子品牌，2017年美国销量最高的非巧克力耐嚼糖果，销售额超过1.85 亿美元。

动因：延续品牌策略

2017年，品牌首次推出全白色糖果来纪念骄傲月。当时这一举动陷入了争议，部分网友认为「白色不意味着平等」。2018年开始，除了2020年的包装是白色的，Skittles每年在骄傲月发布的产品都是灰色包装。与LGBTQ+艺术家的合作始于2019年，艺术家们都有着多元的种族和性别背景。

2017年骄傲月的Skittles白色包装

玛氏箭牌营销副总裁Hank Izzo表示，放弃彩虹色不只是意味着从彩虹糖包装中去除颜色这个动作，而是能与GLAAD进行全年合作，提升 LGBTQ+群体的知名度。

限量版彩虹糖的售价为$3.28/15盎司，略低于平时的彩色包装（$4/15.6盎司），有利于产品促销。

效果：Twitter 3.8万次观看

案例在Twitter收获3.8万次观看

UGG推出街头采访

品类｜鞋服

品牌｜UGG

数据｜TikTok 11.7k次观看

视频拍摄｜Alex Dekelbaum

短视频个人创作者，常驻纽约，拥有25个商业作品。

创意点：与街采达人合作

UGG的2023Pride campaign是与街头采访达人Davis Burleson合作，由其担任主持人在街头采访6位LGBTQ+者，讲述他们如何接纳自己的性别身份以及与社会环境互动的过程。6位LGBTQ+者均来自时尚艺术行业。Davis Burleson此前最著名的采访系列为What's Poppin? With Davis! ，最高播放量的单集是在华盛顿公园采访年轻人如何看待社会名流，风格轻松诙谐，TikTok播放量超过2200万。

UGG同时捐赠了125000 美元，帮助 LGBTQ+ 青年充分发挥潜力。

动因：持续提升销量

UGG母品牌Deckers日前发布季度财报，UGG和运动鞋品牌Hoka为公司的净销售额增长做出实质贡献，从11.88 亿美元增至创纪录的 13.46 亿美元，增长率13.3%。由于UGG和Hoka的品牌热度，该公司第三季度52%的销售额均来自 DTC。CEO David Powers表示，UGG的新客增长了 21%，这要归因于品牌在社交媒体上的风靡，接下来，持续提升DTC利润率将是公司的战略。这或许是UGG此次选择与更贴近受众的街采达人、带货转化效果明显的短视频平台TikTok合作的原因。

效果：TikTok视频超40k次观看

街采案例在品牌官方TikTok上收获了11.7k次观看，Davis个人的探店视频获得了33.6k次观看。