“营销的宗旨就是发现并满足需求”。现代营销学之父菲利普·科特勒这句话被各行各业的品牌奉为圭臬。
但是，如何才能真正应用户所需，打造出既有声量，又有流量，更有心智影响力的品牌营销？这也是各大品牌长期探索的命题。
最近，万豪国际旗下屡获殊荣的旅行计划 ——万豪旅享家，携手舒淇拍了一支《听旅行说》的宣传片，以电影质感的精美画面，通过三个叙事单元阐述不同关系中 “你我身边的故事”，深度挖掘旅行的意义，恰到好处的演绎了一个既有声量，又有流量，更有心智影响力的营销模板。
差异化格调唤起受众共情
当我们谈论“旅行”时，我们在谈论什么？
这是继去年 #旅行让我们# Campaign后，万豪旅享家推出这支全新宣传片的出发点。带着分享旅行故事，深挖旅行背后意义的思考，我们身边的亲人、朋友、情侣、同学……都成为短片中不同单元的灵感来源。
这支宣传片选择了人生中三个经典的关系，去承载想要表达的“旅行的意义在旅行之外”语境，通过颇有遗憾、自我成全，或温情脉脉的故事讲述，呈现给观者最真实、温暖的感动，带来不一样的回味启发。
从主角的选择考量上，充分体现了“听故事的人首先要有故事”。在以酒吧为讲述故事的主要场景中，选择“有故事”的明星舒淇担纲出镜，让整个宣传片呈现不期而遇的大片氛围。
如果主角是点睛之笔，那么导演就是故事的执笔人。用镜头讲好故事的掌镜者需要内心浪漫且追求完美。张哲导演⽤独特的影像质感、叙事节奏和氛围烘托，呈现了属于这个酒吧的特别腔调，以及每个旅行故事的共情内核。
同时，为了凸显故事调性，胶片特有的色彩和颗粒感以及舒淇本身独具的个性魅力，都在细微之处赋予整个宣传片引人入胜的差异化品牌格调。
无论是“背叛诺言”的母亲，还是丢失婚戒的未婚夫，在浓烈中带着一丝柔软，坦诚之余还有几分意犹未尽的配乐中，与娓娓道来的叙事主题，酒吧专属的松弛感无缝融合，实现了“以情动人”的完美触达。
随着画面闪现的凌晨海边的日出、奔跑……某一刻仿佛所有人都找到了属于自己的语境。或许，不是每段旅途都有明确的目的地，但每一次旅行都会给出答案，让人们在暂别日常的琐碎之后，更有力地拥抱生活。
村上春树曾说：“我们的语言会在某个瞬间变成whiskey。”在这支宣传片中，历经时间沉淀后的香醇，承载着难以名状的丰富情绪，也让每一个观者在不同的故事中，找到对应的情绪链接。当观者的情绪被最大化调动，品牌所期望实现的心智占领，就自然而然的发生了。
多元价值深化品牌吸引力
一场值得回味的旅行，不仅在于和谁一起，去向哪里，更在于对旅途中住、食、行、玩每一个未知细节的安排和打磨。其中，最重要的是住。
有人说，选对一家酒店，旅行就成功了一半。这是因为，酒店不仅是旅途中的“家”，更是提升旅行体验中极为重要的一环。随着用户需求的改变，住酒店不再是“睡一晚”这么简单，如果能搭配适合的旅行方案，将带来更愉悦、舒适的感受。此时，酒店所充当的角色，更需要与用户之间建立足够的信任感。
作为目前全球最大的连锁酒店集团，万豪国际于2016年成功将喜达屋酒店及度假集团（Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.）所有酒店品牌整合并入旗下。目前，万豪国际在全世界共拥有30个不同的酒店品牌、超过7000家酒店，覆盖全球超过131个目的地。
万豪旅享家是万豪国际推出的旅行计划，致力于为宾客提供丰富精彩的旅行体验。以其独具特色的品牌序列，通过等级、酒店定位和酒店功能三个不同的区分维度，使各种需求、风格的旅行者都能找到属于自己的酒店——或以现代住宅设计美学获享旅居灵感，或以永恒经典风格带来愉悦放松，在真诚高效服务的前提下，旅客将拥有自由选择的各种入驻类型。
在这支宣传片中，除了联动明星打造能唤起受众情感共鸣的表达，也以内容渗透拉近了品牌与用户之间的距离。万豪旅享家所呈现的不只是为用户提供所需入住体验的“懂你”，更着重释放了品牌的多元价值观。让用户在各类情境下，收获“旅行的意义”究竟是什么的情感回味，得到精神价值的进阶满足。
在画面的流动中，以体验创造期待，以回味赋予意义，二者形成纵深合力，构成全面立体的生动发声，深化了品牌与用户的价值链接，也让品牌对用户的吸引力进一步增强。
长期价值主义打造品牌表达
在“用户本位”时代，消费者不再关心品牌是谁，而更关心“品牌能为我带来什么”。站在消费者视角，以能打动人心的语境，让品牌的发声自带内容传播力，有助于打响用户需求升级中对品牌所能提供全方位服务的核心认知。
此次宣传片推出后，在“旅行的意义在旅行之外”话题下，网友纷纷参与讨论，让品牌在广泛人群中的影响力进一步扩散。同时，通过优质内容共创等形式，调动了网友的讨论热情。不少网友主动分享旅行的经历和收获，实现了品牌发声内容带动受众传播的营销链路。
借助明星的流量效应，在社交场景中与目标受众同频互动，让万豪旅享家的丰富精彩旅行体验深入受众心智。可以说，在新锐品牌爆发的流量时代，像万豪旅享家这样追求质感画面，输出精致内容，强调精神共鸣的品牌发声，本来就具有令人主动关注的共情基因。
如此花费大力气打造优质内容，除了深谙“内容是驱动长效流量增长”的道理外，最重要的是，它从底层开始改变了“品牌围绕企业价值最大化进行塑造”的成长逻辑，而转化为——品牌发展应始终专注于长期的“价值主义”。一支有质感、能共情的宣传片，具备着不可替代的品牌价值。不仅在沉淀品牌自身声量，更在市场行业、社交层面塑造着实现多方共赢的品牌力。
著名营销战略家艾·里斯曾指出——消费者行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”。
以万豪旅享家推出这支宣传片来看，从画面呈现到品牌沟通展示，都在全维度地强化、扩散传播其品牌的可信度和专业性。这种以情感渗透占领心智高位的营销方式，其实也是在抢占品牌位居“旅行赛道中的优势认知”。在尚未出现超级巨头的连锁旅行赛道，谁先拿下品类头部影响力，谁就有了将“品牌”与“品类”画等号的可能。因此，一支四分多钟宣传片的背后，可能还承载着万豪未来的“品类战略”。
毫无疑问，以情绪带动放大品牌势能的传播方式，将进一步为品牌的忠实用户和口碑累积打下基础，同时为创造行业未来的市场方向提供了一个优质的营销环境。不管从哪一个层面来看，这支“可能也有你我影子”的宣传片，所呈现的视觉精神双重享受的有效传播，也为行业带来了关于内容营销的新思路。
旅行的故事永远不会完结，续集将由每一位踏上旅途的你我来书写。那么，下一个打动人心的旅行故事，主角会不会是你；而下一次旅行，你又会不会选择万豪旅享家？
*编排 | 四夕  审核 | 四夕

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