竞品分析方法论:7个视角,50+维度
本文由作者 七牛 发布于社区
知彼知己,百战不殆。
——《孙子兵法》
产品经理的岗位职责之一是在市场中建立和维护产品的竞争优势,竞品分析是产品经理的一项常规工作,分析质量决定着决策质量,影响着对业务取长补短的效果。
但在竞品分析时,常遇到以下问题:
没有养成日常习惯,分析时无从下手 企图以此寻找需求或印证自己的观点 由领导发起,找模板套公式,交作业 分析维度杂乱浅显,结论无参考价值
大脑会在荷尔蒙的牵动下情不自禁做起了分析和策略。先从人类视角思考一下世界观、人生观、价值观、婚恋观,确定一下自己要谈一场什么样的恋爱。再从恋爱角度来了解姑娘,哪里人呀?啥家庭呀?啥衣食住行呀?啥爱好?啥性格呀?符合梦中情人的样子么?这么一通观察下来,那多久约一次会、吃什么饭、唱什么歌、送什么礼也就心里有数了。张三李四都干啥了就得有差异化。
进一步了解之后又要返回到婚恋观,问自己真诚否?关系合适否?只有对自己真诚,对姑娘真诚才能情投意合。既然双方感觉都不错,继续更深一步互动,少了一些遮掩,偶有矛盾,知道双方喜欢啥,雷区是啥。如此,言谈举止便要有所分类,分类即尊重,相容即相爱。咔,到这里,没有张三李四的事了。良久,两人有了结婚的想法,要双方家长见面聊聊呀,聊聊两个大家庭的想法,聊聊小家庭的打算,真心地切合实际地聊。靠谱!咔,姑娘到手。结婚的过程又一次巩固了小家庭的使命、愿景、价值观,那就过日子吧。总之,在与姑娘相处的每个阶段、每个事上都要真诚以待。
做一款产品时,却发现已经有直接竞争者、替代竞争者、潜在竞争者、预算竞争者了,而且还有一些可参考的友商。就从7个角度观察分析:
- 从上帝视角看市场,了解产业和行业的运作模式、所处环境和市场数据,便于筛选目标市场;
从市场角度看用户,了解目标市场中全部用户的分层及画像,便于筛选目标用户; 用研发角度看产品,了解开发生命周期中的差异; 从市场角度看产品,了解产品生命周期中的差异; 从产品角度看用户,了解产品中存量用户的细分,便于精细化运营; 从用户角度看产品,了解用户不同的体验和评价; 从产品背后看企业,了解竞争者的资源配置情况;
分析目的有哪些? 分析对象有哪些? 分析角度有哪些? 竞品信息的来源有哪些? 竞品信息的处理流程有哪些? 分析方法有哪些? 结论如何呈现?
01
知道差距,没方案,寻找方案 知道差距,有方案,不知道方案对不对 知道差距,有方案,不知道方案如何实施 知道差距,有方案,但方案行不通,咋办 知道差距,多种方案,不知道选择哪个最好 知道现状不是想要的,说不清预期,没方案 知道预期就是想要的,不清楚现状,没方案
往细来说,大概会在开拓市场时,寻找市场切入点、寻求差异化、规划业务、策划运营方案等;在挖掘用户需求时,分析用户和分析需求等;在观测市场时,做行业预测、竞争预测等;在......时,进行......
02
5个分析对象
以“目标用户类型”、“核心需求”、“产品或服务的特征”和“用户购买预算”为依据大致可以划分为5类竞品。
03
7个分析角度
图中的互动关系也可称之为“产业链”中的“供需链”
。示例一:按资源、生成要素的流动展示
示例二:按在各产业和各企业的流动展示
图中的企业关系也可称之为“产业链”中的“企业链”。
2)竞争类型。分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和完全垄断。
资本型,如房地产 技术型,如制造业 劳动型,如防治业 知识型,如创意设计 资源型,如煤炭、发电
增长型,如人工智能、云计算、物联网 周期型,如钢铁、煤炭、金融产品 防守型,如医药、旅游、家电
5)行业结构。常从三个维度分析:
各产品的市场规模及结构变化 各地区的市场规模及结构变化 各消费群体的规模及结构变化
6)主要数据。行业的发展分析时经常回顾历史、分析现状和预测未来。回顾、分析和预测哪些数据呢?主要有市场规模、毛利率、销售增长率和净资产收益率等。
1)分析对象:
针对产业做分析 针对行业做分析 - 针对企业做分析
2)分析范围:
全局的 细分的
过去近十年的数据:市场规模、GDP占比、复合增长率(GAGR)、线上化率(=线上市场规模/总市场规模) 现状分析:宏观环境因素分析(PEST)、对标其他国家和相近行业 判断未来趋势:数据拟合预测
CRn(concentration ratio),n一般用10。也就是在这个市场市占前10的公司,加起来的总和占整个市场的百分比,百分比越高,证明这个市场的集中度也就越高。
价格型 理智型 冲动型 想象型 习惯型 随意型
6)上下游市场分析:
上游:政策、上游原材料构成、原材料价格走势、主要供应企业的供应量; 下游:政策、下游消费市场构成、消费市场结构变化趋势、主要消费群体的消费量;
规模 市场整体规模 线上市场规模 我司市场规模(市场占有率) 数据 量(用户数):下载量、注册量、活跃用户量、付费用户量等 次(订单数) 额(交易额) 利(营收、毛利润、净利润) 率(转化率、毛利率、增长率、净资产收益率) 趋势 增长 持平 下降
目标市场中的消费者
2)分析目的:
消费者分层,即市场细分,或是叫用户分层 - 找准目标用户
3)分析范围:更多是全局分析
定性调研:访谈、焦点小组、卡片分类、参与式设计 定量调研:调查问卷 场景调研:分为三类场景 用户场景:用户遇到问题、产生想法,发现解决方案的场景 使用场景:用户使用产品时的场景 营销场景:用户看到产品、选择产品、购买产品时的场景
口碑调查: 口碑结构 口碑的地域性差异 品牌满意度 净推荐值 产品价格:客户希望为这个产品支付多少钱?竞品价格如何? 购买动机,购买的影响因素及比重 购买习惯,如购买渠道、购买时段等等 产品感知及体验
产出三:满意度和净推荐值
想要了解竞品是如何研发出来的,就需要关注和比较双方的开发什么周期的各个动作。要“比、学、赶、超”不断迭代,当然也要“你打你的,我打我的”,坚持自己得定位。
我是一个什么样的产品 什么背景基因下产生 为哪些目标市场服务 服务的边界是什么
2)产品定义:
定义用户: 选择哪类用户作为目标用户 目标用户画像之User Persona特征 定义场景: 用户场景:问题、想法、发现解决方案 使用场景:使用 营销场景:看到、选择、购买 定义价值 用户价值 商业价值 用户价值与商业价值的平衡 全局思考: 产品的持续性 产品的增长性
3)战略规划:
组织架构从上到下的战略传递 产品组合策略 产品路线图
4)产品设计:
基于场景和需求拆分用户的任务 基于任务拆分为功能和交互、内容和信息架构 基于全局考虑业务闭环、产品结构的可拓展性
界面设计(设备、交互、UI等) 技术研发 可用性测试及用户体验测试等 持续迭代
上线前基于产品的运营计划
用户画像之User Persona 用户旅程图 产品阶段战略 产品路线图 应用架构图 产品功能框架图 - 界面对比结论
在新产品推向市场后的销售营销、运营、根据需求演变的产品迭代,也要经过进入期、成长期、成熟期和衰退期是个阶段。
在不同的产品生命周期阶段,企业经营行为的侧重点不同。
2)产品/市场匹配(PMF)
财务状况增长率+利润率大于40% 次日留存大于30% 每周使用天数超过3天 付费转化率大于5% LTV/CAC>3 用户月流失低于5% 用户获取成本的回本时间少于12个月 不能再使用该产品会感觉非常失望的用户量占比大于40%(调研分四挡:非常失望、有点失望、没有失望和不适用)
3)产品功能:
主要功能 次要功能 附加功能
技术类型 技术架构 技术水平
5)运营推广:
内容运营 企业介绍 企业新闻 融资信息 客户签约信息 战略合作信息 产品动态信息 产品手册 客户成功案例 行业白皮书 行业解决方案 行业报告、干货资料 行业热点分析 行业趋势解读 期刊、书籍等出版物 电子书 课程讲义 老板专栏/高管专栏/大咖专栏 特定选题的课程 活动运营 线上 微课 直播 线下 主办型活动 联合型活动 赞助型活动 企业参访活动 会销活动 培训活动、沙龙活动 游学活动 线下公开课 渠道运营 官网媒体 自媒体:公众号、头条、搜狐号等等 全员营销 联合推广渠道 自媒体大号联盟 行业俱乐部及协会 - 行业媒体、杂志体
贡献线索渠道 广告渠道、SEM 垂直行业网站 同客异业合作 - 产业上下游企业合作
代理商渠道 渠道加盟商 - 交易平台,如用友云市场
社群运营 运营体系及风格 运营事件分析,关注和研究显著的增长点 关注各类运营数据及转化率
6)销售/营销
定价策略 市场营销 销售模式 直销 代销 经销 网络销售 电话销售 销售渠道及渠道策略 品牌管理
关于定价方法,UCPM的总结比较全面到位,这里罗列一下,百度即可。重在比较不同竞争者的定价策略。
1)分析对象:产品中现有的用户
用户画像之User Profile 标签分析、标签标注 用户相关方利益分析 不同用户消费特点 用户习惯 用户同理心分析 用户行为旅程 用户体验
对2B企业的分析维度,大致分为以下三类:
4)分析方法:
定性:人种学现场调查、眼动跟踪、可用性实验室研究、用户反馈分析 定量:埋点数据分析、A/B测试、用户体验调查问卷
用户、商家、广告商 小白用户、普通用户、专家用户 决策者、购买者、使用者、影响者、信息管理者 界面设计面向的主要人物、次要人物、补充人物、客户人物、接受服务人物、负面人物
1)产品覆盖的场景有哪些?能满足哪些需求?能给我带来什么价值?
2)多端比较:
Android IOS WP
3)多商业入口分析:
APP H5 PC 公众号 小程序
4)功能:
主要功能 次要功能 附加功能
5)UI与交互
主要功能入口是否清晰明确? 各入口间跳转是否会迷失? 最重要的页面有没有直接展示?
6)其他
安全性 性能:是否稳定,不卡顿,响应速度 获得性:客户能否方便的获得服务 易用性:操作便利性、学习的难易程度 后续服务:不断升级,维护报修服务的便利性 用户评价
3)分析方法:
- 定性:历史追踪法、主观体验与评价
定量:特征罗列、要素列举
4)分析领域:
企业背景 企业历程及重大节点 企业定位 企业愿景 发展战略 进攻 防御 横向扩张 业务模式 上游 下游 产品矩阵 波士顿产品矩阵 产品组合策略 产品战略 组织架构从上到下的战略传递 产品路线图 商业模式(商业画布) 人力资源: 创始人概括 核心骨干人员优势 团队背景 组织架构 人员数量 财务资源: 投融资情况 盈利能力 运营投入 实物资源:工厂车间、机器设备、工具器具、生产资料、土地、房屋等具有物质形态的固定资产 技术资源: 技术专利 影响用户体验的技术 市场发展的技术 社会资源: 政府关系 合作伙伴 社会名人 重要事件 其他资源:时空资源、信息资源、品牌资源、文化资源、管理资源
04
4类信息来源
1)用户调研
财务报表 融资情况 活动线索:产品发布会、行业峰会,展览会,推广活动 媒体线索:官网、微博、公众号、媒体报道、高管访谈、产品的运营事件和运营信
客服人员:作为消费者给竞品客服打电话咨询问题 离职人员:在合法范围内做咨询
05
3个信息处理步骤
合并 删除重复项
补全。补全缺失的信息 估算。用样本统计的估算值代替缺失信息 推导。用样本模型计算出来的值代替缺失信息 忽略。忽略掉与分析目标相关度小的信息 遗留。做缺失记录,暂时不做处理。
(3)错误信息
更正 删除
(4)不一致信息
相互关联 相互统一
- 提取。从多段信息中提取某个专题需要的信息
计算。利用已有数据按公式计算出另一数据 分组。合理分组,合并同类项,排列组合 转化。信息类型间的转化,格式统一
个别信息,尤其数据类的信息,需要抽样检查
06
6类分析方法
PEST STP理论 波特五力模型 波士顿矩阵分析 用户体验五要素 $APPEALS SWOT
同一时空,同样条件下,不同指标的比较 同样条件,同样指标,在不同时空的比较
专家访谈法 德尔菲法
漏斗分析 杜邦分析
迭代版本的追踪 运营手法的追踪
07
报告模板
~完~
产品经理的岗位职责之一是在市场中建立和维护产品的竞争优势。做产品就像谈恋爱,做竞争分析就像与情敌一起追姑娘。做竞争分析时,要在产品所处的每个阶段、工作的每个细节上都真诚以待,才能得出客观有用的结论。
关键词
企业
渠道
行业
场景
维度
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