2月18日晚，黄光裕久违地出现在了国美高管会上。回归后首现身的他依然如往日一般充满斗志：
“希望通过我们的奋斗，我们的努力，
力争用未来18个月的时间，
使企业恢复原有的市场地位。”
△ 黄光裕致国美员工的一封信
若将1987年开在珠市口那家不足一百平米的电器门店作为故事的起点，我们会清晰地看到，几十年来，属于国美的生命线一路蜿蜒——从线下门店升级到线上线下全渠道连接消费者的“到网、到店、到家”全零售网络；从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的“家·生活”供应链平台。

人们普遍认为，随着黄光裕回归，国美将迅速进入下个发展阶段。“创始人效应”这次也很快发挥了作用，2月19日，国美系股票涨幅激增，截至当日收盘，国美控股集团旗下5家上市公司中，国美零售（00493.HK）涨超18%，国美金融科技（00628.HK）涨超16%。
作为一个时代的传奇，黄光裕曾经带着国美在中国零售业开创了很多个“第一个”，他首创的很多零售业拓展模式已经成为行业的通用模式。阔别12年，时殊事易，电商平台崛起，流量引擎成为新工具，行业发生了诸多变化，但这位民营企业家对市场的敏锐度仍未减褪——从2020年初开始，国美就加速了互联网化进程，入驻京东、拼多多，围绕线下门店建立社群，同步开启带货直播模式，并推动全国线下门店“上云”……在供应链赋能的基础上，国美逐步构建了以线上为主的线上线下协同共享的双平台模式，从线下实体积极向线上升级转化，寻求更多流量可能。
对于沉寂已久的黄光裕和蓄势待发的国美来说，现在正是弯道超车的时机。
01
“万物皆可娱乐”
消费场景新突破
今年年初，国美率先卡位娱乐化零售赛道，推出了社交化、娱乐化的线上购物平台“真快乐”APP。在“万物皆可娱乐”的当下，这一战略布局有着充分的现实条件和实施基础。
△ 线上购物平台“真快乐”APP
如今商品供给已经足够充足，消费者的诉求早已不再局限于买到商品，消费者的购买行为也不再囿于简单的交换、重复满足基本物质需要，而是追求高品质生活的精神需要。悦己型消费、升级型消费成为主流，每一次购买都是消费者对生活方式的选择。年轻态、娱乐化、社交化的消费群体、消费心理和消费行为也对零售行业提出了新的挑战。

直播、短视频带货越来越常见，社群团购、拼购也迎来新的增长，二维码、门店提货等数字化零售逐渐普遍，依靠流量引擎实现精准营销的方式成为常规操作……消费场景和消费形式越来越多元化，消费者也对零售端尤其是线上电商提出了更多附加需求：
//希望更好地理解产品、选择产品，并作出理性决策；
//通过游戏、拼团砍价、抽奖等娱乐形式获得更具趣味性的消费体验；
//在社区互动和社群中找到志同道合者，让消费行为成为一种价值取向的聚合和兴趣爱好的交流，满足了情感需求，也和平台产生了更紧密的连接。
国美精准地洞察到了市场发展趋势，卡位娱乐化零售赛道，这某种程度也验证了黄光裕的商业眼光。
02
“娱乐化零售”
潮流消费顺势而动
从零售行业新的商业价值链来看，行业需要从“用户购物”转变为“用户快乐消费”，商业理念需要从过去的“单一卖”转变为“娱乐卖”，社交化、娱乐化零售这一趋势将全面来临。
关注到当下的新消费潮流，国美顺势而动，“娱乐化”则是国美零售敏锐捕捉到的消费新时代的又一个战略性突破口。
在战略发布会上，国美零售CFO方巍向记者阐释新国美的发力重点——“不再是电器连锁的单一赛道，不再是传统门店的老渠道，新国美零售的数字化、平台化、娱乐化、生态化的进程全面加速，具备了进击并引领数字化、本地化、娱乐化、社交化零售新赛道、价值和空间的稀缺能力和巨大潜力。”
方巍提到，“国美娱乐化战略的着力点，在于全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。”
基于目前消费的平台化、社交化、娱乐化趋势，国美推出“真快乐”APP。真选，不仅自营商品经过八重标准层层筛选，招商（平台商家）也是经过精心挑选（“真选”）；准时达、快送则体现了平台的服务能力和物流实力。通过真选低价和及时的物流服务，要实现商家和平台的娱乐卖、消费者和用户的娱乐买和分享乐，而这也是国美娱乐化战略的核心。
自去年8月宣布升级进入“家·生活”战略第二阶段后，国美着力构建线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的生态圈。

可以明显看到，“真快乐”APP上的“抢-拼-ZAO”等一系列娱乐化玩法，正在引爆快乐买卖。比如“快乐ZAO集”超级年货节、“ZAO动团九九会员抽特斯拉大奖”、“真快乐”宠粉节、“ZAO动团”快乐达人秀、德云社“九九兄弟”线上欢乐互动、“花式云拜年真快乐”等趣味营销活动，通过把赛事、直播等玩法一站式集合，将购物过程和购物结果娱乐化，让消费体验和获得感全面升级，让消费者成为最直接的受益者。
03
“商者无域”
全新启程
在娱乐化战略布局下，国美的双平台战略加速落地，线上线下加速融合，有利于弥合线上线下渠道的冲突和分隔。
相关数据表明，2019年，全国实物商品网上零售额106324亿元，比上年增长19.5%。在线上零售增速放缓的情况下，对线下零售的冲击仍未消除，零售、人、货、场的价值力需要得到重塑。国美的双平台布局，让线下和线上相互精准赋能，真正互补融合，减少品牌厂商流通运营成本，提升了效率、用户体验和盈利能力的同时，构建了严标准、高拓展、强赋能、可信赖的供应链平台，保障了可信赖的商品品质和可持续的价格优势。
国美零售CFO方巍认为，互联网经济的野蛮生长，虽然带给了用户便利性、满足了用户丰富需求，但互联网企业往往通过先期圈投资、烧钱打价格战抢夺用户，形成平台效应后，用户获得感却得不到规范持续的保障，导致用户利益受损的情况。

国美对互联网思维始终保持着深入全面的判断，“狭隘的互联网平台思维，容易导致平台垄断、平台间选边站等恶性竞争，品牌厂商苦不堪言。行业呼唤更公平、健康、可持续的用户思维、平台思维和互联网思维。”国美所认为的“互联网思维”核心正是开放共享的连接。
国美放眼长期发展谋求多赢，要做和正在做的，是推动线上线下的全场景深度连接，做商品、内容与用户兴趣与需求的精准连接，做供应链和服务链的深度融合连接，做自营+招商，私域+公域的共享开放连接。全方位补全提升连接的效率和效益，从而推动整个零售生态的健康和互惠。

在刚刚过去的元宵节团拜会上，黄光裕回归后首现身，向外界发出了“还不完美的我，有您挺！真快乐！”的邀请，这句话像极了彼时他的内心独白，谦逊内敛中，蕴含着斗志和希望。
△ 黄光裕
黄光裕在回归后的两次公开发声中，均重申了国美零售始终以
“国美、家美、生活美”
为企业的愿景和使命。这一理念，既是初心，也是追求。经年过去，初心未易。

“商者无域”，这既是创始人黄光裕所信奉的理念，也是早已刻在国美的企业基因里的“血统因子”。曾被誉为“下一个沃尔玛”，也曾面临种种变革，过去的荣光明晦有时，但国美的生命线仍将继续延伸下去，在新赛道上，国美似乎已经做好了加速狂奔的准备。
（部分图片来自国美）
策划：三联.CREATIVE
作者：应文
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