Barneys NewYork：我死的好惨

早在2015年，我就跟波士顿的一个买手朋友聊过，Barneys波士顿的location非常冷清，感觉没什么人去买东西，而且中国留学生的客户竟然占比例高达50%. 周末走进Barneys，会碰到很多留学生朋友。

依稀记得男装的Sales是一个戴眼镜的白人男子，经常穿着一身西装在店里面晃悠，在你没有买什么东西之前，他基本对你都是爱答不理的。在你买了东西之后，他可能会多看你几眼。当然，Barneys的Sales并不会把时间浪费在闲杂人等上面。但自从波士顿saks fifth某个sales一年拿微信卖了100多万美金的货以后，她的名声大振。微信营销从此开始出现在了美国人的视野里。中国顾客，也从此变成了香饽饽。

你会看到Barneys的黑人会在你买完东西以后跟你讲：“hey buddy, you can also find me on Wechat. I can send you all the pictures of new season stuff.”当时感觉黑人都已经申请了微信开始发东西，不得不感叹他们的求生欲得有多高。但是就算这样的求生欲，他们本身的生意也没有什么巨大的转折。毕竟，一个巴掌拍不响，一个年销售过亿的零售巨头破产并不是1件或者2件事情的原因，就像人得癌症一样：绝对不是因为你几天甚至是一个月连续晚睡造成的。

奇耻大辱

11月1号，品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）正式宣布成为Barneys NewYork的新东家。讽刺的是，Barneys NewYork这个名字被授权给了他们最大的竞争对手：Saks Fifth Avenue. 在不久的将来，大家就会看到Barneys将会以Shop-in shops的形式出现在Saks fifth Avenue里面。在我看了，这真的是奇耻大辱，尤其是在bitches这么多的fashion圈里，真的是Barneys员工历史地位下跌的一天。当然，现在的亲爹ABG根本不care什么奇耻大辱，他的当务之急是运用自己的一切手段，帮助Barneys这匹快要瘦死的骆驼尽快康复起来。

财务的疲软

就像我说的，Barneys的破产并不是CEO一朝一夕的功劳，而是长期已久，由内而外各方面因素造成的。公司的财务报表在2018年就出现了严重的问题，实际的EBITDA比预测的相差600多万美金，公司财报出现了巨大的赤字。

（图片版权来自BOF）

不平等条约

导致Barneys的导火索有很多，其中一个因素就是Barneys喜欢与新锐设计师签订不平等条约。洛杉矶新锐设计师品牌Spinelli Kilcollin的案例在一定程度上影响了新锐设计师入驻Barneys. 就算Barneys的公关团队使出了浑身解数想要去尽可能的降低Spinelli Kilcollin案例的影响。但是，Barneys落井下石的这一招让很多新锐设计师悄悄地放弃了Barneys这个渠道。

2018年，Barneys的财务状况已经开始出现问题。在被Barneys拖延了很久的货款后，Spinelli Kilcollin停止了与Barneys的独家渠道合同（消费者只能在Barneys买到Spinelli Kilcollin的产品）。作为在美国最畅销的新锐首饰品牌，Spinelli Kilcollin与Barneys有过很多年良好的合作关系。但就在Spinelli Kilcollin将产品卖给Barneys的竞争对手Bergdorf Goodman的同时，Barneys将所有Spinelli Kilcollin的产品都贴上了8.5折促销的标签。因为Barneys与Spinelli Kilcollin的合同是在2014签订的，Barneys有权这么做，但是这么做的后果就是完全破坏了多年建立起的合作关系。

“这简直就是赤裸裸的在报复我们”Spinelli Kilcollin的财务顾问Michael Flanagan说道。“在Barneys所有的货物都是卖完才结款，我们承担所有的库存压力，到最后他们不但没有按时把钱结清，而且还把我们的产品当成促销产品卖给客户。”Michael Flanagan透露。“在一开始，他会好好的哄你来签不平等条约，当我们成长起来了，他们却越加的恶劣，想要得到我们80%的生意。而且在这个时代，我们作为品牌入驻电商平台，比如Net-a-Porter，成本是非常小的，而且这些电商平台会在宣传上提供很大的帮助。如果一直跟Barneys签独家渠道合同，我们的规模将会永远无法扩大。”Michael Flanagan说道。

安于现状

可能Barneys的运营方式，以及营销方式放在50年前，可以安稳的度过这次危机。但不幸的是，零售行业正在处于一个转型期，整个行业都在面临着由线下转向线上的过程当中，在这个过程当中，如果没有准备充分，被淘汰并不是偶然的。其实，Barneys的管理层并不傻，他们早就提出了一个简单的方案：把我们自己的线上平台也做成Farfetch或者Matchesfashion。

被爸爸坑

结果，Barneys怎么都没想到，自己竟然被爸爸坑了。Barneys 的老板是一位身价数十亿的对冲基金经理：Richard C. Perry. 大家原本的计划是靠着老爸来融资。毕竟，想摇身一变变成像Farfetch这样的巨型电商玩家，没有个几千万上亿美金是完全实现不了的。结果，在这个融资的夏天，Richard爸爸不知道为什么把自己的对冲基金关了，这样直接导致了硅谷的投资人不给Barneys投钱了。然后Barneys也没有继续去寻找金主。最终放弃了这一个巨大的转型计划。最终结果就是，自己的市场份额一点一点的被巨大的电商平台，Farfetch以及Net-a-Porter一点点抢掉。当然每天拿着百万年薪的管理层们在看到财务报表之前都不会有感觉。当看到财务赤字的时候，对一个企业来说一切都晚了（毕竟您不是美国政府）

白热化的竞争

在高端时尚零售行业，厉害的玩家无非就是Neiman， Saks，Nordstrom，Barneys. 尤其是在曼哈顿这一块寸土寸金的地方。运营团队只要有一点懈怠，对零售巨头而言，损失的可能就是1%-2%的市场份额。1%看似不多，但每个季度都被竞争对手吃掉1%的话任何一个巨头都会吃不消。在目前相对饱和的高端时尚零售行业，别人的增长，都是从你的身上抢来的。这还不包括每年电商平台与二手交易平台从Barneys身上生生抢去的市场份额。

细节决定成败

Barneys的竞争对手Nordstrom，这个一直由家族管理的高端时尚零售巨头似乎在每一点上，都比Barneys好一点点，或者说细心一点点。毕竟，零售行业到头来，在白热化的商业战场上，大家拼的都是细节。Nordstrom经常会尝试新的运营模式，包括把每年的折扣季度固定，提前让消费者做好准备，在店面专门制定柜台处理消费者们的online pick up以及return drop off, 让消费者在网购的购物体验更加便捷，在店里专门设置柜台为消费者改西装，改裤子长度等等。在细节上，Nordstrom可以说完爆Barneys.

火上浇油

就在Barneys出现财务赤字的同时，一个噩耗又出现了：曼哈顿旗舰店的房租要涨了，这次涨的可不是一星半点，这次涨的是72%. 租金从原来的一年$1620万美金直接涨到$2790万美金。这下Barneys傻眼了，完全不知所措。有段时间很多人会抱怨Barneys把很多楼层的厕所给关了，那是因为Barneys拖欠保洁公司的费用已经高达50万美元，没有任何人来处理楼层卫生了。果然，在今年的8月份，Barneys果然顶不住了，最终申请了破产保护。

重新起航？

在经历了漫长的3个月后，Barneys终于迎来了自己的新爸爸，ABG. 可怜的是，这个爸爸并没有什么情怀，直接把Barneys的商标使用权授权给了Saks.原来的老对手。这下Barneys直接变成了弟中弟了。可能在花掉2.71亿美金购买Barneys后，ABG想要尽快将Barneys所有的资产变现，毕竟旗舰店每年将近3000万美金旗舰店的房租并不是那么好赚的。看着仓库中一堆要贱卖的衣服，ABG实在没有什么很好的办法，只能高价把商标使用权卖给saks来换点钱重启他们的新计划了。

Barneys的遗产

ABG的计划包括下面几点：

-在全球开设Barneys的Pop up Store

-在全球与其他零售巨头进行合作开设“店中店”（与Saks的合作方法相同）

-在美国的主要市场开设Freestanding Store（不再开设巨型的百货）

-将曼哈顿的旗舰店用于开设Pop up Store.

总结一下就是ABG花了2.71亿美元买了Barneys的名字和供应链然后拿着这玩意在全球卖，能卖多少是多少吧。这也算Barneys仅存的遗产了。这也标志着Barneys百货的时代悄然落幕，大家应该再也没有办法在全美找到Barneys百货的身影了。大家多半会看到Barneys在竞争对手的百货公司里面开的“店中弟”吧。