2019年7月27日，东极定位咨询创始合伙人团队王博、滕苡含、东羽三位老师在黑马管理营9期战略同频模块的课堂上，分别进行了《中国梦时代的战略定位》、《定位：赢得竞争新打法》、《定位：调动14亿人心的力量》三个定位主题分享，全面深入系统讲述了定位的作用、规律及运用方法。节选部分精彩内容，分享给你：
如今，商业竞争极度白热化，所有创业者都在严重过剩的时代中角逐，一个好的想法或创新在很短时间内就会被众多对手复制，渠道竞争也进一步加剧。
产品陷入同质化竞争，用户无法分辨孰好孰坏，企业为了获取用户，只能一再降价，由此陷入无止境的价格战。
与此同时，随着互联网的普及，媒体环境竞争加剧，所有平台都在抢夺用户时间，用户时间碎片化甚至粉尘化，再加上中国广告规模不断上升，每年6000亿元广告声量争夺用户，导致获客成本急剧攀升。
中美贸易战打响后，整体经济环境不乐观，低价竞争与成本攀升，让创业者利润越来越薄，经营愈发困难。
01

创业九死一生，一线生机全在“定位”
2014年相关统计数据显示：中国企业平均寿命为2.9年。


2018年统计数显示：每年大概有100万家企业，每分钟就有2家倒闭。2018年亏损企业约是前一年的2倍，而上市公司的亏损额累计超过了3800亿，是前一年的3倍多。
商业环境远比我们想象中更加严峻，创业者要如何突围？
全球第一战略权威迈克尔波特教授给出了答案。波特教授受《定位》理论启发，对企业战略进行了重新思考，他认为传统的4P理论不再适用，当下更加重要的是1P，即是Positioning（定位），战略定位是企业一切经营动作的前提，企业要通过定位通过开辟第二维市场，即心智市场。
这一理论在中国得到了验证，一大批率先运用定位的中国企业获得爆发式增长：
东阿阿胶，通过战略定位转型升级，5年间从市值20亿爆增到300亿。
樊文花，从专注面膜转向面部护理连锁，使用定位理论打造品牌，一年时间加盟店从1000家爆增到3800家。
B2B企业斯威克光伏膜，定位前营收只有7000万，运用定位理论之后3年从一家小企业做到全球老大，净利润超过1.5个亿，成为上市公司。
与此同时，另一些企业，每年花大笔的广告费用和资源，让营销团队去做一系列的运营动作，但却是帮竞争对手提升销量。
“年轻就要醒着拼，累了困了喝——”你脑补的肯定是红牛，但这个广告词其实是东鹏特饮的。每次东鹏特饮打广告，红牛都特别开心，因为红牛营收会增长。
“随时轻补给，自然动起来”脉动？这不是脉动，而是水动乐，这家企业的广告数亿元起，而且赞助过《中国好声音》。
“生活要有品质，核桃露更要有品质，石磨工艺大品牌，核桃露我选——”六个核桃？不，这是露露的果仁核桃露。
为什么这些企业用心为用户打造好产品，用户不买单？怎么做才能让产品成为用户首选，甚至是唯一选择？
在回答这个问题之前我们需要先了解竞争环境。
02用户心智才是企业要重兵投入的主战场
改革开放之初，物资缺乏，供不应求，企业只要能生产出产品，基本不需要考虑售卖问题，企业的经营重心在于多快好省地生产产品。
随着生产力快速提升，产品越来越丰富，单靠快速生产产品已经不能让企业获得核心竞争力，此时需要把产品铺上货架让顾客优先选择，掌握渠道变得特别重要，企业的经营重心从产品生产转向渠道铺设。
再后来大量的企业也开始重视渠道搭建，一个货架堆放着大量同类产品，顾客不知如何选择，此时上央视，投广告，就意味着是大品牌，能获得顾客的优先选择，因此央视的标王大赛火热朝天。企业的经营中心从渠道转向了广告。
到现在，天猫、京东、唯品会等电商平台上有成千上万的商品，微信、微博、抖音等媒体充斥在我们身边，我们被海量的商品和信息包围着。
特劳特先生曾经说过，竞争白热化 ，产品过剩与同质化，能否赢得消费者的选择，是企业生死存亡的关键。
产品时代、渠道时代已经过去了，我们迎来了心智时代，此时不但要把产品铺入市场，更重要的是将品牌植入用户心智。
心智具体指的是什么？我们用一个案例来阐述。
请看下面的6大汽车品牌，请问哪一个汽车是安全的？
沃尔沃，大家都认为是沃尔沃。
我们再看看实际的安全评测，美国政府做了碰撞评级，测试了车的撞击数据、驾驶员和乘客的胸部受伤系数。
2017年评测结果结果：第一名奥迪A6，第二名宝马535，第三名雷克萨斯CT200h，第四名雷克萨斯ES350，沃尔沃没有进入前四名。
美国公路安全保险协会2018年针对汽车做了一个死亡率测评，按死亡率最低排名，第一名是奔驰E系，第二名是宝马7系，第三名是雷克萨是IS系，第四名奔驰C系，第五名沃尔沃新款S80。
为什么所有人异口同声都认为沃尔沃是汽车品牌里面最安全的呢？因为从1927年一直到今天，沃尔沃始终以安全作为它的品牌核心价值进行传播宣导。就算近几年沃尔沃没在中国投广告了，但沃尔沃等于安全车，已经深深烙刻用户心中。
心智就是人心，当好产品和好服务成为了竞争的标配，用户的认知、心智才是我们要重兵投入的主战场。
03

掌握五大心智规律，成为用户首选
定位理论把把市场分为两个：一个叫做物理市场，即我们能见到所有物理层面的力量，比方说产品、渠道、资金、资源等等。另一个叫心智市场，它相对抽象，但却深刻影响着消费者的决策。
优信二手车创始人戴琨曾经说：“在2016年，我们融走了整个行业70%的钱。”这让我们由此产生一种江山已定的错觉。
但是这个时候，瓜子来了，带着一种我们不知道的力量。
瓜子在出来之前就做了定位方面的咨询，“瓜子二手车，没有中间商赚差价，个人卖家卖给个人买家”，这句广告语极具调动人心的力量，让用户过目不忘，一旦有需求脑子里首先想到的就是瓜子二手车。2017年8月，瓜子二手车日活达到450万，而优信日活只有110万。
商场如战场，而战争的根本原则是兵力法则，兵力多的自然能战胜兵力少的，因此《孙子兵法》讲“先胜而求战”“十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之”。
我们做企业应该如此，在开战之前先计算好天时地利人和，谋定而后动，先制定好战略，再投入战斗，做到先胜而后求战，而不是先战而后求胜。
我们的竞争对手往往比我更加强大，甚至可能是BAT，他们资源比我们强，产品技术比我们强，渠道比我们强，我们怎么跟他们打？唯有用好人心的力量。
如何用好人心？如何赢得客户选择？如何让你在顾客心智中与众不同？
首先需要了解用户心智的底层规律，也就是用户在选择品牌前是怎么思考的？我们从数千条认知规律中筛选出五大心智规律，同时在每条规律下面，给出了对应的建议。

第一大规律，心智难以改变。
当我们认定一个东西的时候，就特别难改变，就像沃尔沃，即便美国政府测试证明沃尔沃不是最安全的，但是可能很多人的认知里面一时半会还是改不过来，还是觉得沃尔沃安全。
比如霸王凉茶，人们对其防脱洗发水的印象非常牢固，再推出个凉茶人们敢喝吗？
再如格力手机，由于在认知中格力等于空调，去做手机能比市场上的强势品牌好吗？
这是个非常简单的道理，因为心智里面已经认定了一个东西后，是难以被其他的东西所引导。
建议：顺应顾客的认知。
既然你改变不了顾客认知，那你就顺应它，切忌与常识对抗。
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有太多的企业，付出大量资源去教育市场，浪费了大量的资源。我们要把消费者认知当成不可改变的客观事实，并根据这一点来制订企业战略和营销计划，不要教育消费者。
美国调味品巨头亨氏，曾推出过一款绿色的番茄酱，没有顾客购买。
六个核桃广告语“经常用脑，多喝六个核桃”则调动了“核桃补脑”的常识，虽然有一些科学家说核桃不一定补脑，但消费者认为“核桃补脑”，这就够了。
后来六个核桃通过赞助《最强大脑》，进一步扩散强化“经常用脑，多喝六个核桃”，引发众多学生购买，企业2018年营收达到80亿，利润27亿。

第二个规律，心智喜好第一。
第一个登上月球的人是谁？大家都知道是阿姆斯特朗，那么第二个呢？中国第一个登天宇航员是杨利伟，第二个呢？世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二个呢？
心智第二大规律，心智喜好第一。心理学家发现一种现象叫印刻，比如一只刚被孵出的
鸭子，会把进入他视线的第一个人或物当作自己的妈妈。
我们人的大脑也是一样的，对第一有强烈的偏好，我们往往更容易记住第一。但这并不是说，我们第一个做，就能成为第一，比如雷军第一个推出即时通讯APP米聊，最后我们却选择了微信。人人车首创互联网二手车，结果我们记住了瓜子。
这里的关键是，谁能抢先进入用户心智。只要你作为第一进入了用户心智，并且还占据一个了独特的差异化概念，就能赢得选择。
建议：率先进入心智。
我们在抢占第一时通常有两种方式：一是等于品类，比如江中健胃消食片，聚焦细分品类，占据了消食片的第一；二是等于特性，比如JEEP等于越野、哈弗等于经济型SUV、法拉利等于跑车。
巴菲特一直强调护城河，有一次他提到一个“经济特权”概念，说如果你的品牌能够让顾客觉得你不可替代，那么你就能拥有永恒的护城河。
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第三个规律，心智容量有限。

认知心理学中研究发现，人的大脑容量极其有限，只能记住不超过7个有效信息，对于你不熟悉的产品，对应品牌甚至只能记住不到3个。
我们处在一个产品大爆炸，信息大爆炸哦的时代，这让我们记得更少，忘得更快。
在这种情况之下，就出现了二元法则，就是在每个品类里面总会有两匹马出来，有可口可乐就会有百事可乐，有麦当劳就有肯德基。二元法则给我们了机会，如果做不了老大可以做老二。
建议：成为数一数二。
调动人心的秘诀又来了，只要成为数一数二，我们就能获得顾客的选择。
通用电气CEO杰克韦尔奇就一直坚持数一数二战略，把那些不是数一数二的产品直接关停并转，集中力量把数一数二做起来，因为这些才能真正形成企业核心竞争力。
其实很多时候我们很难成为第一，但我们可以向第一借力上位。
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比如青花郎酒，做完定位咨询后，决定向茅台借力，在传播内容中阐述在云贵高原与四川盆地接壤的赤水河畔诞生了中国两大酱香白酒，一个是茅台，另一个就是青花郎，把青花郎酒定位为“中国两大酱香白酒之一”。
这就直接调动了人心的力量，成为了数一数二，在这之后青花郎酒飞速增长，2018年突破百亿营收。
还有瑞幸，作为新兴的互联网咖啡品牌，名不见经传，杀出来后直接对标星巴克，指出我们和星巴克的不同，就是我们不需要顾客为空间付费，对标老大，短短两年时间就变成了老二。
但是，假如企业做不到数一数二怎么办？没关系，还可以做细分市场的数一数二。
在中国的电商领域早就有两家老大了，天猫、京东，但是没有关系，有数一数二之后，唯品会专门做特卖的网站。一个战略行不行，最关键的是要看能不能抵御得住竞争，老大会不会封杀你。
老大显然不可能为了这么小的一块市场，将企业战略核心及运营动作调整去系统跟进，让用户特卖也来买我吧，所以唯品会跑出来了，成为美国纳斯达克的第一妖股，股价翻了60倍。
当然，特卖被占了也没关系，网易考拉来了，专门做跨境电商，还有切低价的拼多多、切大牌制造商的网易严选与必要商场，两大巨头没办法系统封杀你，你就能跑出来。所以如果你成为不了行业数一数二，那就在细分市场里成为数一数二，一样能够成功。
第四大心智规律，心智厌恶混乱。
混乱有两种类型，一种是当接收到的信息不稳定，频繁变化，人们就会自动忽略，产品在心中也无法形成差异化。比如短时间内频繁变更产品的广告语、产品包装。
另一种混乱的方式，是呈现的信息太多，没有重点。比如一个牙科品牌，每年在市场上投放一个亿的广告，但几乎没有人记住，问题在哪儿？广告画面内容太多了，恨不得把三大特性、七大卖点全部都展示出来给大家看，整个画面满满都是字，结果受众因为信息太复杂连看都不看。
很多企业做广告都容易犯同样的错误，认为整个广告画面都是钱，不写多一点把所有优势展现出来就是浪费钱，这是内部思维，从外部的用户端来看，广告信息越精简才越有可能在不经意间记住你。
建议：一词占领心智。
针对心智厌恶混乱，我们给出的调动人心的秘诀是：一词占领心智。
定位的目标是让品牌率先成为某个品类、某种特性的代表，当消费者产生相关需求时就会把你当成首选。所以尽量极度简化你的信息，简之又简，选一个词，要么等于品牌，要么等于特性。当然这需要前期界定好，通过深入研究之后，明确方向再去做。
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必须要做到极致的简化，比如说“瓜子二手车直卖网”“怕上火喝王老吉”，一看就记住了，多就是少，少即是多，企业在做传播的时候要特别关注这一点。
再比如说在手机领域，小米等于性价比很高的手机，OPPO等于拍照手机，8848是企业家手机。
这些产品定位都非常清晰，我们做产品也要不断思考能不能占据一个概念，占据了就能为企业带来源源不断的生命力。
第五大规律，心智缺乏安全。
心智缺乏安全是什么意思呢？比如我今天去超市想买个洗发水，有几个业务员告诉你买这个，这个有优惠，又如何好。这种时候我们内心都是拒绝的，因为我们缺乏安全感的，我们不想被骗，或者我们根本不想选择，我们心里已经有心仪的产品了。
总结起来用户心智会有5种不安全感：
第一种不安全感叫做金钱风险，会不会买贵了？虽然你这个产品很好，但我也不知道产品价格是多少才合理。
第二种，功能风险，功能会不会不好用？你说你能够去头屑、防止掉发、脱发，到底能不能不知道。
第三种，生理风险，产品会不会有危害？比如这个面膜敷到脸上会不会铅中毒，洗发水有没有硅油。
第四种风险，社会风险，别人会怎么看我？比如我们在跟一些政府人员沟通交流时，假如他们看到我们用的是苹果手机，他们会问我们为什么不用华为。
还有心理风险，买这个东西会不会产生内疚感？很多女生都会冲动消费，买东西是一时冲动，但是最终根本没有用上，内心会有这种情况。
建议：提供信任背书。
那我们如打破用户的心理防线呢？提供信任背书。品牌带着信任状进入用户的视野，就能够化解掉消费者的疑虑，避免认知风险。
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比如波司登，早期已经是非常厉害的羽绒服代表，但是随着竞争加剧，所有服装品牌都卖羽绒服，它整个的业绩开始下滑。
波司登做了定位咨询之后，提炼出一个强大的信任背书“畅销全球72国”的羽绒服，人们发现原来波司登这么厉害，这个国产品牌做的这么强，畅销到全球，激发了民族自豪感，也带来了强大时尚感，人们对品牌的看法立马不一样了，它一下从三四线羽绒服品牌变成了全球化的品牌。
香飘飘也是，找到一个强大的信任背书——一年卖出7亿杯，连起来可绕地球三圈。既然大家都在买，我也买来喝一喝。
如果品牌在打造的过程中，能够掌握五大心智规律，我们就能够调动起顾客心智的力量，让品牌成为用户心目中的首选。
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中国梦时代的战略定位
战略定位的关键是布大局，造大势。表面看似一句广告语，但实为一套系统的战略体系。从产品、渠道、定价、传播等等，每个配称动作都应围绕战略定位展开。
而且，中国市场与欧美市场有很大差异，切忌照搬定位理论书本，也切忌照搬欧美企业经验。一定要结合中国市场实际与中国企业实际情况，定制战略与战术打法。
企业的配称动作有很多，但只要抓住主要矛盾，把核心资源聚焦在关键配称动作上，抓住时间窗口，采取饱和攻击，一切问题都将迎刃而解。
中国梦时代，最有力量的定位是代言中国，推动企业成为让国人骄傲的民族品牌，例如华为、飞鹤。目前，BAT时代已成为过去，现在中国高科技产业已进入HAT时代。华为、阿里、腾讯的地位排序，与代言中国的程度成正比。
所以，中国梦时代，每个企业都应思考，如何借势中华崛起、如何助推中华崛起。
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