昨夜，不管你抢没抢到故宫的门票，一定都被故宫炫美的灯光秀刷屏了。
故宫博物院建院94年来首次举办灯会、紫禁城古建筑群首次在夜间被大规模点亮、首次在夜间免费对公众预约公众开放——这三个“首次”足以使故宫元宵灯会成为一场惊爆事件。
除了门票“秒光”、票务网站凌晨瘫痪，这场赛春运的上元之夜活动还在几天时间内频频登上微博热搜榜、霸屏朋友圈。
事实上，近年来故宫刷屏事件不在少数。近有故宫口红上线即热销，“唯一缺点是买不着”；远有《穿越故宫来看你》《我在故宫修文物》等网络IP刷爆社交网络。除此之外，600岁的故宫也不断与各年轻品牌跨界，一次次在公众面前刷新自己的形象。
那么在几年时间内，故宫是如何从沉睡在北京中轴线上的“深宫高墙”，摇身一变为“进击的网红”，可萌可潮可带货？它的逆龄生长之路又能给其他老品牌带来什么样的启示？今天就让榜妹带你来一窥究竟。
1
主动制造社交传播素材，
掀起病毒式传播
时间回溯到2014年以前，故宫在网络上几乎没有什么动静。但2014年8月1日，一组名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态图片突然在网络上走红。
“我们做朋友吧。”“抱歉，朕想孤单一些。”
组图以《雍正行乐图》为基础。不过与静态原画不同的是，古画中的雍正帝在数字技术下“活”了起来，或林间抚琴，或弯弓射箭。配文则是“有时候，朕只想安安静静地做个美男子…”“你飞向前方自由翱翔，朕却始终跟不上你的脚步。好累…”等接地气的网络流行语。
“你飞向前方自由翱翔，朕却始终跟不上你的脚步。好累…”
如李叫兽说，“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，从而给消费者带来的积极主观感受，就叫做酷”，这组《雍正：感觉自己萌萌哒》的动图正是以极其大胆的“反差萌”创意，打破了故宫旧有的高冷形象，一下子具有了人间烟火味，非常“酷”。因此它一发出就惊艳了社交网络，成为当年最成功的“病毒营销”之一。
长按二维码体验《穿越故宫来看你》
在那以后，故宫就在“卖萌”的道路上狂奔不止了。从《穿越故宫来看你》到《朕收到了一条来自你妈的微信》，再到各路皇帝表情包、宫廷Freestyle，故宫通过主动制造社交传播素材，在网络上掀起一次次病毒传播。无形中和活跃在网络上的年轻人完成了平等对话，使原本对故宫可能并不感兴趣的人群也成为故宫的潜在用户，这对于故宫的网红化是非常关键的一环。
换句话说，如果没有适合网络传播的素材，用户想传播故宫形象也是巧妇难为无米之炊。无论是潮气的文创产品，还是各种反差萌的表情包，其实都是在给用户讨论、分享和再创造的物料，借由这些素材，故宫的形象才搭上社交网络爆发的顺风车变成“进击的网红”。
2
故宫数字化：
从千万级博物馆迈向亿万级博物馆
数字化，也是故宫网红之路上不可或缺的一步。要让故宫为更多人所认知和喜爱，就必须要让它脱离单纯物理空间上的意义，而以尽可能多的形式触达更多用户。
故宫博物院院长单霁翔曾表示：“我不懂时尚，也不懂新鲜词汇，但将故宫文化数字化可千万不能落伍！”
在2月17日的亚布力论坛上，单霁翔专门谈到了一个数字——8.91亿，这是故宫博物院前年的网站访问量。而故宫2018年的总游客数量则是1700万人次。
因此单霁翔说：“开放再多的区域，迎接再多的关注，来故宫参观的观众无疑是全球人口很少的一部分。我们现在是一个千万级的博物馆，希望未来成为亿万级的、十亿万级人流的博物馆，就要靠互联网技术、数字技术。”
自2013年至今，故宫已出品了《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《皇帝的一天》《故宫展览》《胤禛美人图》等多款APP应用。双微矩阵中，微博@故宫博物院 有646万粉丝，@故宫淘宝 有106万粉丝，“故宫淘宝”微信公众号几乎是篇篇10w+……
此外，《我在故宫修文物》等节目也通过数字化的方式走进年轻人的生活中。除了在内容上放弃传统大叙事框架，转而呈现文物专家的日常生活和内心世界；它在传播渠道上更是精准地选择了年轻人聚集的B站社区，一播即红。这些数字化的改变让故宫成为真正流动的场景，让更多年轻人感知并爱上了故宫文化。
App也罢，微信、微博也好，抑或是各种综艺节目，都是“再造一个故宫”的尝试，这些努力一起在物理实体的故宫之外，借助现代化的技术和传播手段重建了一个数字的、虚拟的故宫。不仅使故宫的形象更加立体，而且更容易被触达、被感知，也使得更多人被故宫的魅力所征服，成为粉丝，成为主动传播的义务宣传员。
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文创产品开发：
高频带低频的营销洞察
同样让“故宫”场景流动起来的，还有故宫文创的开发。早在2010年10月，故宫淘宝便已上线，开始售卖周边产品。但彼时故宫周边昂贵且新意不大，并未有什么起色。
2013年，台北故宫推出一款朱笔御批的“朕知道了”的纸胶带，一时间被抢购一空。台北故宫博物院登陆保存处处长金士先认为：“‘朕知道了’胶带之所以成功，是因为它将古老朝廷奏折中死板沉闷的文字与纸胶带这个在青年人中非常流行的东西完美结合了起来，陡然有了生命，又俏皮又霸气。”
这款网红胶带也给北京故宫带来了灵感。从此以后，故宫淘宝开始转型：从软萌的皇帝亲亲之宝手机支撑架到朝珠耳机，再到皇帝大婚胶带、龙凤香囊钥匙扣、皇帝狩猎盆栽、康熙赐福笔筒，以至前不久的故宫口红等，故宫以“卖萌”的姿态走上了文创产品的网红之路。
在此次亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，“故宫文创产品2017年营收达15亿元，超过同年1500多家A股上市公司的营业收入水平”。
而这些文创产品为故宫带来收益的同时，也让故宫在无数消费者心中活跃起来，其本质是一种高频带低频的营销洞察。因为对于大多数人来说，可能一辈子也就去一两次故宫；但钥匙扣、书签、笔记本等与生活紧密结合的文创产品，则是普通人生活中的一种高频存在。通过将故宫的内涵外延以周边的形式进入普通人的日常生活中，让他们在“用”中感受故宫文化，亦是故宫网红化的一个关键。
4
踩准时机，发起事件营销
故宫还不时会踩在合适的时间点上，发起事件营销。
单霁翔在亚布力论坛上便谈到，“比如前年紫禁城一场初雪，一组照片放上去，有1425万的访问量。这两年不下雪，我们着急啊！但天无绝人之路，去年来了红月亮，晚上9点到11点我们拍了一组红月亮放上以后，第二天早上我一看2000万的点击率。但今年雪来了，一组‘故宫下雪了，收图’有5000多万的访问量”。
合适的时机是撬动事件营销的杠杆。中国人注重仪式感，特别是逢年过节时，更需要做有仪式感的事情，使这一天、这一时刻与其他时间不同。于是，今年春节故宫发起“紫禁城里过大年”活动，元宵节则发起“紫禁城上元之夜”活动。
通过在传播的最佳时机点，发起事件营销，往往起到事半功倍的传播效果，也促成故宫在人们心中留下鲜明的记忆点。
5
拥抱商业力量，巧妙借力
同时，作为一个文化性IP，故宫在这几年中也以开放的心态很好地拥抱了商业的力量。
2016年6月29日，故宫与阿里巴巴达成战略合作仪式；7月6日，腾讯又通过微信公众号宣布与故宫展开合作。基于阿里在电商上的优势，故宫与阿里在门票、文创、出版三大板块进行了合作，用户通过阿里巴巴账号便可随时购买故宫门票、文创产品及出版物。腾讯方面，故宫则借助其强大的社交属性，联合发起“NEXT IDEA腾讯创新大赛”等，让传统文化IP在社交网络上获得新生。
去年底，故宫博物院还联合网易出品手机游戏《绘真·妙笔千山》，以“文化+游戏”的方式推动传统文化的普及。
此外，故宫也与周大福珠宝、时尚博主黎贝卡、luckin coffee、kindle等展开了不同层次的合作。在与商业的碰撞过程中，故宫一方面拥有了更新鲜、更丰富的形象；另一方面也借助商业化的力量触及到更大范围的用户，获得更强的盈利能力。
6
单霁翔的推动：
千里马常有，而伯乐不常有
最后，故宫的网红化之路还离不开一位“伯乐”，他就是上文提到过数遍的单霁翔。所谓“千里马常有，而伯乐不常有”，故宫近年的一系列积极变化，正是在单霁翔2012年上任故宫博物院院长后发生的。
在2012年，故宫开放面积只有30%。但单霁翔上任后，让大量过去树着“非开放区，观众止步”牌子的地方变成了展区、展馆、展场。于是，故宫开放面积在2014年便超过了50%，如今，这个数字则突破了80%。
一个细节是，单霁翔刚上任时，便用5个月时间走访了1200座建筑、9371间古建，光是鞋就磨坏了20多双，而后开启了一系列变革。故宫的线下整改、线上的数字化、文化创意产品开发等，都离不开他的推动。用单霁翔的话说，就是要“将一座壮美的紫禁城交给下一个600年”。可以说，如果不是单霁翔，故宫的网红化之路很难像今天这样顺利。
总结
一次又一次刷屏社交网络，故宫这个中国最强文化IP在它600岁之际，焕发出了全新的魅力。
谈到故宫，它早已不仅是物理空间中的“深宫高墙”，而是以反差萌形象出现的病毒式传播图片、是游戏玩家玩热衷的手机游戏、是女生们爱不释手的彩妆产品、是自我学习者手机桌面上面的一款APP、是年轻人获取仪式感的社交货币……它无所不是，无所不在。这正是故宫成为新网红的底层逻辑，它已和我们的生活融为一体。
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