导言：文化是新的通货。新的消费主义正在影响着全世界，当自我表达以消费取向作为出口，购物中心将不再只是一个聚合各种功能的大盒子，而要成为一个带着文化基因的场景发生地。只有这么做，才能回归到“人”的本质——无论这个时代如何改变，都能以不变应万变。
所以，文化到底是什么？这种抽象的概念很难在零售中被解释，今天我们要讲的这个人的故事，是一个很好的诠释。
 一个“反购物中心”计划，
如何吸引了 80%洛杉矶的年轻人？

“我是一个人。”
开篇的第一句话——“文化是新的通货。”就来自于这位Shaheen Sadeghi，生活在美国洛杉矶，一个充满年轻荷尔蒙和好莱坞美梦的地方，而他很显然也非常适合这座城市。他曾是一名服装设计师，毕业于纽约著名的Pratt艺术学院服装设计专业，这令他有着极高的审美品位，以及对于年轻一代消费者的准确预判。
Shaheen Sadeghi
与传统购物中心的操盘人多出身房地产相关专业背景不同，Shaheen毕业于纽约普拉特艺术学院服装设计专业，并成为一名服装设计师。90年代初Shaheen来到加州进入一家时尚运动品牌公司负责设计与营销。这样的工作经历使他具有一个时尚从业者对商品与消费的敏锐把握，又具备了一个公司操盘者所需要的商业经验。
在事业早期作为一名产品端的行销负责人时，他就意识到一种所谓“文化转移”（Massive Cultural Shift）：当时一些大型的连锁百货，如Buffums、Broadway纷纷破产倒闭。而传统购物中心，在曾经服务了整整一代年轻人后，在如何取悦新时代的消费族群上则迷失了方向。
Shaheen敏锐地捕捉到这种趋势，并创立了自己商业开发公司LAB Holding LLC。从此，在职业的划分上，Shaheen是一位典型的商业地产开发商，但在自我界定上，他则标榜性地称呼自己为“Curator of Cool”（酷潮策展人）。
他已经预感到，零售的未来不只看价格，换取商品，而是给“人”以“文化”，尤其是年轻人们。这听起来就是一次“策展”的行为，让人们更容易接受，但能够为零售创造了更长远而有深度的价值。
用三个项目“反购物中心”
后来，Shaheen建立了开发公司LabHolding LLC，成为了一名真正的商业地产开发商，在他生活的洛杉矶地区开始了一系列商业开发案，最著名的是“Anti Mall”（反购物中心）系列产品。

1. The LAB
The LAB创建于1994年，位于洛杉矶卫星城Costa Mesa，是一个废弃工厂改造的项目。项目初始的客群定位就很明确是19-29岁年轻人为主力的群体。
主体两个厂房建筑完全保留，两个建筑之间的空间营造一系列景观元素。建筑主体内部暴露的木桁架屋顶，钢梁以及混领土地面的工业风在改造时得以保留。
为了呈现出年轻人喜欢的真实而充满工业艺术的建筑风格，内里的裸露屋顶原貌、梁柱和地面都被保留。加了简单的景观设计，呈现出非常“直接”的视觉效果。可我们时刻要记得，这个项目是建立在90年代，这样的理念在当时十分超前大胆。
最重要的特点是，The LAB是一个全开放型的商业街区，但面积很小，被放满了风格匹配的工业感艺术雕塑和装饰，甚至连喷泉的池子都是铁皮制成。整体就是金属雕塑丛林，却满溢着艺术的美感。完全没有购物中心华丽的大理石和水晶灯的华丽装饰，不修饰的工厂裸露的原貌，加上敞开式的街区设计，就是在外观上“反购物中心”的直接体现。
在进驻品牌的选择上，
Shaheen Sadeghi
把自己看作是一名深度挖掘者，精心挑选租户来填补这个中心。包括有提供定制产品和音乐周边服务的独立厂牌的唱片店Tower Rocord、风格前卫的漫画书店等等。当然在服装品牌的选择上，选择了广为美国年轻人喜欢的Urban Outfitters，商品价格合理，款式设计上百搭又时尚，而这家品牌的理念就是“脱离主流”，倒是与The LAB不谋而合。

 这些品牌的选择遵循的就是针对目标客群和反主流消费文化的理念。
在The LAB里，除了购物之外，很多人是为前来参与艺术展览、乐队音乐表演、慈善表演等等文化艺术的相关活动。当这里于1994年开放时，《纽约时报》称其为“frontier of shopping”，大量的年轻人涌进了这个充满艺术的空间，并非常喜欢呆在这里。
2. The Camp（露营地）
The LAB的热潮无疑证明了Sadeghi对年轻品味的精准把握，他永远站在对面消费者的角度想问题，并且提前领悟了文化在消费中的重要作用。

2002年，Sadeghi创建了第二个项目The Camp，同样位于洛杉矶卫星城Costa Mesa，与The LAB相隔一条街。The Camp的尺度和面积在The Lab的基础上做了升级和扩充。设计手法上沿用了之前工业感，回收材料，暴露结构等做法。
The Camp的主题与加州的沙漠和植物风格非常匹配，真正显示出如题的露营感觉。景观设计也衬托了户外生活的主题，比如信箱、路牌、房车、休闲桌椅这些细节的装饰，就像是在露营时零星点缀的有趣细节，吸引人留下来慢慢行走。

每个空间之间的距离非常“亲近”，在建筑外观冷酷的风格下，对比出特别的反差感。整体呈现的“非正式”，是这个项目“反购物中心”的核心所在。而奇妙的是，这种非正式感却显示了更多与人的亲近。
可以说The Camp开放式街区的理念与The Lab几乎一脉相承，但是手法更为成熟。装饰元素上，可以看到房车与休闲桌椅的户外露营场景布置。手工涂鸦的指示牌和信箱等强调“非正规感与临时感”的元素也被穿插入街区景观之中。各种经过艺术家加工和绿植结合的雕塑景观以及被喷涂艺术字的装饰品随处可见。
为了让品牌保持新鲜，Sadeghi在项目的经营上，保持两年一次更新租约。他这样说：“当你走进一个商场，看到同样的品牌在那里15年，就会觉得很无聊。老实说，这就是我们持续了20年的原因。”
3. Anaheim Packing House（包装工厂）
Shaheen的第三个项目叫做Anaheim Packing House，位于洛杉矶Orange County。建筑名字的由来是因为人在这里把当地种植的水果产品打包，通过铁路运送到外地销售，Packing House因此重要作用形成了符号。但此后，随着铁路运输的衰落和机械化生产的兴起，Packing House淡出了历史舞台。
在工厂的实际功能因为当地的产业结构调整逐渐消逝之后，这个厂房作为历史遗迹被保留了下来并长期处于闲置的状态。Shaheen敏锐地发现这个建筑蕴含的文化价值，历时四年将其改造成内含二十多个独立餐饮品牌和工匠工坊的小型商业体。
所以，这也是一个在旧建筑基础上翻新的项目，Shaheen力图将Anaheim Packing House创造全新的体验式消费模式。他的这个概念受到传统集市的影响，用浓厚的本土生活体验气息来塑造文化场所精神。
设计中，以历史为基础，围绕本地产业和运输的特色。Packing House将具有西班牙殖民风格建筑完整保留，在室内嵌入了一部公共生活的大楼梯，将有机植入场所内，塑造其文化体验性。
 虽仍然是布局在建筑的整体形态中，但其中选取20多家小商铺都颇具特色，包括肉食零售、印度小吃店、调料零售展示店等，Shaheen集合筛选符合其策略概念的业态以塑造商业的独特性。商铺的呈现上反而利用了开放街区的手法，将各个商贩放置在开放式的空间内，同样利用“散乱”的集市感，凸显商户与人的亲近。
思这样的平面形态，可以说这其实是一种更高级的‘定制化’业态的商业思路。因为所有的商铺平面都是非均质的。在一般商场各个店铺虽然大小不一但在空间和几何形态上是一种模式，这就让开发商在招商的过程的具有一种便利性和程序性，这样商户某种程度上是一种填满这个均质网格的过程。
Shaheen Sadeghi的理念是将文化放进商业，但实质上还是回归到人的本质。“反购物中心”的真正含义是将购物中心看起来面积开阔敞亮、装饰华丽，但与“人”的关系浅淡的错误，拉回到亲近感中，与人产生最密集的连接。这不仅是年轻一代，也是经历过购物中心崛起发展的一代人的诉求。
我们渴望找到这种亲近，找到“在身边的人”，在快速奔跑的都市中能够慢下来一起散步的感觉，那么，购物中心是否该在未来成为这样的角色？
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