前几天看见一篇推荐J.Crew单品的帖子，勾起了我遥远的回忆。刚来美国的时候买过它们家的大衣，从性价比来说还是很不错的。后来就感觉一直在打折，也一直卖不出好看的衣服，渐渐就忘了。
再一查，发现J.Crew真的快不行了。
说起来时尚也是一种玄学。有时候只要一看就能看出某个牌子“气数已尽”；有的牌子即使换设计师也是“回光返照”。J.Crew“君有疾在腠理”的症状早就出现了，当年不治，慢慢地就深入膏肓。
那今天就来说说这个曾经的美国第一国民品牌，是如何堕落到今天的落魄境地的。
细细追究下去还是很有意思的——这些年我们身边到底发生了什么？和蝴蝶效应一样，这一切，最终又是怎么落到了J.Crew的头上的呢。
作为一个1983年成立的牌子，J.Crew今年差不多已经35岁了。J.Crew之所以能在美国被捧得地位巨高，和
“Preppy Style”
脱不开关系。

什么是Preppy Style？字面意思是“预科学院风格”，在美国的东部特别流行。说得直接一点，就是白人有钱孩子的校园风，标配单品有polo衫、格子裙、羊毛背心、长袖衬衫、风衣、靴子。总体颜色偏深，款式偏保守。
还记得高中时候的E-Land和Teenie Weenie吗？那就挺Preppy的，当年穿这些衣服的姑娘，多半也是家境不错的好学生。
Preppy Style发展到后来，也渐渐亲民了一点。除了常春藤，南方的文理学院也算；除了家世显赫的贵族小孩，家境不错的中产也能穿。
J.Crew就是一个典型的改良Preppy Style牌子：在颜色上更大胆，而且还有点过犹不及，疯狂使用高饱和度的颜色，什么草绿桃红橘黄亮紫都来了；也表示了一点创意混搭的精神，每次lookbook都喜欢玩混搭。
中产阶级很高兴，一件50-500美金不等的衣服，就能穿出当年梦寐以求的Preppy Style，J.Crew真是太贴心了。“You are what you wear”就是J.Crew曾经的成功内核。
PREPPY
STYLE.
然而摸着你的良心说一句，现在再回头看，你真的还觉得Preppy Style时髦吗？当年作为年轻女孩时尚范本的《Gossip Girl》，如今都快成主演的黑历史了，一股子艾利斯顿商学院的味道。
不大胆，不新潮，撞衫率高又过于讲究“阶级感”，这完全和当下的时尚潮流背道而驰。找一两件单品复个古还行，只要元素不留廓形也还行，但J.Crew最麻烦的就是正经太久太久了，都不知道怎么才能松口气了。
很多网友的评论一语中的，叫做“无意义怀旧”——真正的高阶级都去穿更贵更潮的衣服了，中产还妄想能用J.Crew来模仿什么呢？
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当年同样走Preppy Style起家的Tommy Hilfiger，现在已经是右边的样子了。J.Crew你就不能学学人家的识时务者为俊杰吗……
《纽约时报》的作者Jon Caramanica以“一个挑剔的购物者”为名，一边逛J.Crew的店一边吐槽。写着“The No-Brainers”（没脑子的人）的衣服，让他感受到了“太爱表示自己高于消费者”。而琳琅满目却又像寻宝一样麻烦的布局，又大量增加了他的购物时间。
时代不一样了。如果说当年的Preppy Style代表了上层阶级美好的一天，从读书到骑马再是高尔夫，现代人的一天充满了更多不同的活动。那种“听着，你这样穿很好看”的态度，很多人都是厌烦的。
但这并不是说如今的消费者就真的有主见了。相反，现在的商家不是不操纵，而是更隐蔽，比如大数据购物。
结果都是基于之前的购物+商家的推荐，买来买去还是人家想卖给你的，但消费者会有种“你们在努力为我推荐我喜欢的东西”的，我称之为“上帝错觉”的感受——可到底谁是刀俎谁是鱼肉，仔细想想就知道。
J.Crew就还没进化到这一步。没有个性化定制，没有巧妙地讨好和洗脑，依然是简单粗暴的“小姐你穿这个一定好看”，这怎么行？
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当然肯定有人穿着好看，不然这个牌子压根就红不起来。最典型的J.Crew女性样本，就是他们前任设计总监，大名鼎鼎的Jenna Lyons。
Jenna Lyons加入J.Crew已经20多年，从员工一路往上爬，据说极其拼命，经常连吃饭和上厕所的工夫都没有。她不仅是高管，还是J.Crew品牌最好的代言人。
多年前的时尚博主，最重要的是讲究实穿性和会叠穿，她就是个样本：一堆J.Crew的单品纷纷套上身，但依然不会太暴露或太夸张。（不像现在，起码要有一两件爆款才好意思出门）。
不过我还是觉得Jenna Lyons的穿着没有什么借鉴性。首先她个高且瘦，头还很小，大多数人是没有这个衣架子般的身材的。穿到她身上是露脚踝的优雅七分裤，到了普通人身上就拖地了。加上Jenna Lyons本身就长了张所谓的“高级脸”，面部硬朗的轮廓，配上模式化剪裁的J.Crew，简直是绝配，但我们就不一样了。
这几年J.Crew业绩一路下滑，破产的消息都传了无数遍。终于这个集团内的传奇人物也在去年离职，Jenna Lyons连同她的J.Crew Style一样，也渐渐远去了。
但J.Crew还是挣扎很久，也想了很多办法的。比如几年前开始推行“不用穿一身的J.Crew”，而是要找一件J.Crew的单品，把它搭配时髦（上图就是博主的范例）。
只是消费者好像也没有很买账。最简单的问题，为啥不直接买Zara呢？毕竟J.Crew的价格比快时尚品牌要贵20%-30%呢。
再说时尚这件事，差之毫厘，谬以千里，J.Crew就没有这样的基因。从颜色到款式，都还是在原有的格子里稍微变化一点点，大突破是没有的。

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2014年开始，J.Crew的广告和型录上了一个全新的台阶。这也是我觉得他们家离时髦最近的时期，只可惜既不稳定也不持久，很多单品定睛一看，还是老样子。

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2017年的广告倒是突破了，虽然款式也就这几件，但能从中发掘出大地色、波西米亚/嬉皮、有机环保、森林海洋……等一堆流行的概念。

左上3.1Phillp Lim
左下Vivienne Westwood
右上Yeezy
右下YSL
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那年的J.Crew单看还行，放在整个时尚圈又还是弱了。比如2017春夏和秋冬时装周上，同样玩大地色系的品牌，都已经是上面这样了。

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J.Crew直到2017年才终于完成种族大团结。H&M在2016年就找了一堆有色人种，拍了个女权广告。2016年的Zara广告（下）都能和Miu Miu拼了。
所以消费者真的没有太强大的理由，非要去买J.Crew。品牌忠实度这个词，现在已经成为一种不怎么存在的情怀了，show me what you have才对。何况J.Crew的高管还一直在做件脑子进水的事情，叫做提价。
终于到了2017年年底，J.Crew的CEO，Millard Drexler才发现他们的错误：同样的价格，在Zara可以买到三件。想买好质量的衣服，人家也宁可攒一阵买真正的大牌；J.Crew还不怎么玩社交网络，没有网红、博主或明星穿的衣服，在这个时代就等于无人问津的衣服；他们甚至连电商都不太会做，之前又重新开始邮寄目录了（就是把新一季的lookbook册子寄给消费者，然后看了订购），简直是上个世纪的产物……
如今的J.Crew已经开始全面清算了。曾经势头很大的J.Crew婚纱线关停，太阳镜和配饰也渐渐减少份额，全球范围内关店就更不用说了。不止Jenna Lyons，CEO也离职了。再时尚的风格也可能有过时的一天，在这一点上没有人可以有100分的自信。
眼看他楼要塌，就不太救得活了。就好像Juicy Couture虽然还在，但你还会去穿她家的天鹅绒套装吗？这几年怎么折腾，都回不到过去。
刚刚去J.Crew网站看了一眼，最新的blog区还是下面这样的：

稍微好一点点，但还是不够啊。
同样的Michelle让我想起了奥巴马的老婆，当年正是靠着她的示范和带货，J.Crew迎来了自己的黄金时代。但怎么说呢，我到现在还能欣赏戴安娜的穿衣风格，但从来没有get到Michelle的时尚感，可能是种族之间的鸿沟吧……
但现在总统都换了，美国人民对总统的态度都变了，再也没有这样前无古人后无来者的KOL了，J.Crew也差不多要挂了。
Jenna Lyons走后，和J.Crew隶属同一家公司的Madewell总监Somsack Sikhounmuong担任她的职务，在去年也走了。
（说起来，Madewell感觉比J.Crew要有前途得多，从2010年就找刘雯拍广告，衣服的款式也一点不老气，充其量也就是无聊，但叫做基本款呀，比J.Crew那种珠花和彩条好多了。Everlane、优衣库和无印良品都能活，Madewell也可以）
几个月前逛SOHO的时候，J.Crew的店已经关了（在苹果店旁边的那一家）。
从个人感觉来说，多年前美国年轻人喜欢的牌子，现在看起来还符合潮流趋势的真的不多了：Abercrombie&Fitch——找年轻“完美”肉体做营销，本来就是最大的政治不正确；Kate Spade——现在真的还有这么多人喜欢做彩色的小公举吗？Banana Republic——质感差价格低的OL服饰本来就是个bug吧。
当然希望我都是瞎说的，人家也都不容易。只是潮流来来去去，谁又能保证每一次都能赶上那趟车呢？冰心老师是佛系大师，说不要找，要等，但等着等着就晚了，这才是残忍的现状。


几年前买过一件J.Crew的深红色大衣，90%的羊毛成分，非常厚实。打了折以后价格也蛮可爱，由此一直对J.Crew印象不错。上一个冬天路过的时候又去店里逛了一圈，一摸就发现完全不是这么回事了，而且颜色还都特别诡异（除了黑色），价格也比原来要高很多。
所以要再让我推荐“破产前还值得购买的J.Crew单品”，我好像也说不出来。要是真的还有一堆值得买的，人家也不会沦落到今天的境地了……自己不争气，我们能咋办，大家都是拿钱投票的嘛。
PINKGAL
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