序:
两个多月之前，当我作为嘉宾亲临“天猫双11”晚会现场，目睹了24小时销售额创下1682亿元人民币的新纪录，超过了美国“黑色星期五”和“网购星期一”的总和；两个多月之后，当我坐在办公室写下这篇序的时候，回想起全球最盛大的购物狂欢节那晚的数字奇观，仍有被震撼之感。
与其说“买买买”的盛况折射出中国人的消费信心有多强劲，不如说中国在不知不觉中步入了消费新时代。2016年中国消费占GDP的比重超过六成，已接近美国和日本的水平。不过才短短二十来年，中国就已从投资生产型社会跨越到了消费型社会，委实令人心生感慨。与此同时，这一过程伴随着数字化和技术的突飞猛进，其发展程度远超世界大多数国家。这一跨越对消费与零售行业的意义有多大，无须多言。那么，它对行业从业者有着哪些启示？事实上，对这一问题展开思考，进而尝试给出答案，正是我和我的团队编撰本书的初衷。
我们认为，在渠道平台崛起、商品服务丰富的今天，消费新时代意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条，重新定位生态圈的组成和重新确定企业在其中的位置。在品牌间竞争愈演愈烈，赢家通吃市场的当下，谁越能精准洞悉消费者心理和行为，越能满足其需求，就越能赢取他们的心。简而言之，行业玩家们需要做的事就是读懂消费者、取悦消费者，让他们快乐, 给他们温度。
本书尝试着以一种直观的方式，将我们在新的时代背景之下对消费者和行业的思考和建议分为时尚、快消、家居、游戏和购物中心等大类逐一叙之。此外，来自中国蒙牛集团的CEO卢敏放也畅谈了如何利用全产业链大数据更好地满足中国消费者对健康生活的需求，数字化正在让一些走在前面的传统行业看到新的地平线。
开篇汇集了我们对中国消费者的最新观察。在过去的十几年里，麦肯锡持续开展了年度调查。在2017年的调查中，有一点非常突出，即中国消费者作为一个整齐划一的群体已经不复存在，而是具有鲜明的多样性。这里传递出一个重要信息，就是必须真正了解、聚焦每一位消费者，并且与之建立联系。
在时尚部分，您将读到五篇相关文章。在全球时尚业走出泥潭、前景向好的大势之下，中国市场的表现尤为抢眼，未来五年中国消费者对时尚的支出增幅将达到6%～7%。对于全球时尚企业来说，眼下正是与消费者建立联系，直击他们心灵的最佳时机。如果我们为中国日渐成熟的时尚消费者“画像”，会看到六个显著特征，即需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化和渠道合一化。对从业者来说，消费者的种种变化影响着时装产业圈的价值分布，社交媒体、整合后的全渠道零售商，以及真正了解消费者的品牌商才能成为市场赢家。从技术层面看，以消费者为中心在客观上要求时尚供应链更快更灵活。作者指出，利用数字化技术缩短供应链各环节周期，跳过供应链中间环节直接向消费者销售，以及反转供应链流程以终端消费者为起点是三种有效的方法。
在快消部分，我们为您精心准备了三篇文章。快消品行业在过去40年保持着15%的整体投资回报率，但近几年其有机增长速度在扣除并购、汇率和通胀等影响后仅为2.7%。麦肯锡对全球消费品行业深入研究后发现，12个以技术驱动的颠覆性趋势正在或即将打破市场格局，导致传统模式失灵。作者建议，快消品企业应设计一套新的价值创造模式，其核心是从单纯聚焦大众化品类策略转变为三步产品组合战略。同时，辅以敏捷运营有效支持新战略部署，并将并购作为关键的增长加速器。众所周知，行业内表现最好的两成企业赚取了市场八成以上的利润。那么，如何成为行业排名前20%的赢家？为了探索增长之道，麦肯锡花费三年时间，从公开信息渠道收集了覆盖59个行业的全球2402家企业、跨越15年的40多个企业经营指标数据，并对数据进行了定量分析。这项研究让我们获得了六项洞察，可有效解决企业领导者最关注的三大战略问题。
一直以来，中国乳制品行业留给人们的印象是缺少创新、生气不足。然而，全球排名前10、中国乳制品领军企业蒙牛正在利用最先进的人工智能技术，撬动全产业链大数据，实现数字化转型。蒙牛CEO卢敏放在2017年12月接受《麦肯锡季刊》专访时，与我们分享了在中国有58座工厂、600多条生产线，每年销售120多亿包牛奶的蒙牛实施数字化转型的历程，以便更好地满足中国消费者对健康生活的需求。
在本书中，您还将读到家居新零售时代、中国游戏市场发展趋势以及商业地产等文章。我相信，围绕着以消费者为中心展开多维度的理论思考和实践探索，将有助于生态圈中的每一个参与方把握趋势、从容制胜。
祝您阅读愉快！
Daniel Zipser 博士 (泽沛达)
麦肯锡全球资深董事合伙人，
大中华区消费与零售业务负责人
上海分公司
（点击“阅读原文”获取本刊PDF）
本文选自《麦肯锡季刊》2017年冬季刊
本期所有文章都将陆续在微信公众号 － “麦肯锡咨询公司”以及微博 － “麦肯锡季刊”上推送，敬请期待。本刊还可在当当、亚马逊、京东、淘宝等电商平台上订购，在Kindle上亦可阅读。
《麦肯锡季刊》是麦肯锡公司的公开出版物，旨在帮助企业管理人员以更高效、更有竞争力和更富创新精神的方式经营企业，一年四期。《麦肯锡季刊》兼具中国深度和全球广度，文章主要由公司的咨询顾问撰写，其中既有麦肯锡与全球企业合作的实践经验，紧跟时代的前瞻性研究报告，还有对世界顶尖企业领袖和商界精英的独家专访。
《麦肯锡季刊》近年出版刊物包括：
 2017年 
《“双击”中国消费者》

《人工智能的未来之路》
《产城突围进行时》
《跨境并购：迷思与真相》
 2016年 
《弄潮新消费》
《敏捷组织》
《中国工业4.0之路》
《中国房地产 越冬取胜》
 2015年 
《正念领导力》
《启航“一带一路”》
《提高你的“数字商”》
《重塑客户体验》
 2014年 
《制造业复兴》
《决胜数字时代》
《管理：下一个50年》
《探路数字转型》
 2013年 
《识时变 驭天下: 修炼新时代领导力》
《中国新篇章》
《颠覆性技术与商业趋势》
《大数据：你的规划是什么？》
 2012年 
《创新中国》
《社交媒体与新消费时代》
《建设世界级的中国企业》
《城市化的中国：机遇与挑战》
 2011年 
《2011议程构想》
《如何重启增长》
《乐观的中国消费者》
 2010年 
《剧变时期的战略与领导力》
《明察战略决策偏见》
《如何在重新平衡的全球经济中竞争》
《非洲：经济增长的新大陆》
《十大技术趋势改变商业模式》
   ......   
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