撒钱,多撒钱。


这是试图在内容产业制胜的互联网平台不约而同的选择。仅在本月上旬,腾讯就拿出了3个100亿做内容(其中100亿的采购资金);22日,今日头条也祭出10亿元补贴,其中5亿元投向“悟空问答”。


今日头条的诱惑力有多大?


打倒腾讯知乎微博百度快手


一年一度的头条创作者大会是头条例行秀肌肉的场子。从第一年算起,头条对于内容创业者开始大施恩惠,今年的大会依然延续了撒钱这个主题:

 

最大的看点,千人百万粉计划:具体来说,未来1年内,今日头条计划在平台上孵化出1000个百万粉丝账号,让1000个人拥有100万粉丝。

 

10亿撒钱:其次是悟空问答明年将拿出10亿补贴。这10亿怎么花今日头条方面也做了说明:5亿补贴优质答主;剩下的5亿,一部分探索新的商业模式,一部分回报普通用户。

 

此外头条还公布了目前的数据:头条号总数超过120万,平均每天发布50万条内容,短视频产品日均总播放量过100亿,

 

好,复制粘贴完了,说说补贴。

 

微信用公众平台给了小品牌的发声平台,而今日头条则以补贴开启了自媒体的黄金时代——前年的头条创作者大会,搞了个千人万元计划,拿出10亿去补贴头条号作者;去年的创业者大会,又宣布要大力扶持短视频;到了今年,今日头条在关系链上,要挑战微博腾讯的社交地位;在问答领域,今日头条还想碾压知乎和百度知道……


可以说,今日头条是不是向BAT等大平台露出獠牙,内心蠢蠢欲动的内容创业者恐怕并不care,他们更在意的是钱。但是且慢,我得泼点冷水。

 

这次创作者大会,头条一下子跟微博腾讯百度知乎快手大鱼正面开战,像极了一个在赌场里把把梭哈的年轻人,靠着不错的运气和背后金主的筹码,屡屡得手,直到他想把客人的钱都赢完,还打起了庄家的主意。

 

在过去两年里,头条顺风顺水,但随着百度、腾讯、微博的严防死守,四面开花,继续豪赌的策略,恐怕难以奏效了。


何以言之?


“头条抖动”背后:换机潮与关系链


向来强调“算法”的头条,这次为什么如此看重“涨粉”,还要让1000个大V拥有100万粉丝?恐怕是因为头条已经意识到,要想击败腾讯、微博,最大的短板是在关系链。

 

从数据上看,无论是开屏数、日活、用户量,还是七日留存,头条都能轻松碾压绝大多数资讯类App,但头条没有关系链。换句话说,你在今日头条上看完这篇文章,会浏览下一篇文章,也许用户在头条App上留时间长达半个小时乃至一个小时,但却没有和这些提供内容的账号发生任何关联。

 

这意味着,用户只关心内容,而不在乎内容提供者是谁。这就导致一个很严重的问题,没有“粉丝—账号”这个关系维度,用户在换机时选择继续使用的几率很小,而且之前积累的兴趣偏好都没了。


这是个很有意思的现象,我们姑且称之为“头条抖动”:每年换机潮一到,头条数据就会产生波动,因为用户买了新手机,他必须装微信、QQ、微博,因为他的朋友,关注的大V都在里面,不用不行。但在兴趣阅读这块,用户可以选择今日头条,也可以选择一点资讯、天天快报、甚至是手机百度、UC,这些产品都可以满足他浏览资讯的兴趣,一切取决于他拿到手机那一刻预装了什么,包括应用商店推荐了什么。


头条之所以能够在短时间内积累这么多用户,和它早些年大量买量做预装有关,但随着各大公司纷纷上线内容分发的产品,包括底层的手机厂商也开始入局信息流,大流量的优势被各大平台稀释掉只是时间问题。

 

随手举例:一点资讯的用户相当一部分就来自手机(比如小米)的预装,百度已经跟多家手机厂商达成合作,为后者提供从AI到信息流等一系列支持,甚至手机厂商也要抢今日头条的生意了。


资讯用户忠诚度没我们想象的那么高。打个不恰当的比喻,一个头条用户的生命时长=一部手机的使用周期。一换机,不买量,用户就流失了。

 

而给1000个账号导粉,其实就是希望这些大V能把管理粉丝,增加粘性,互动交流等一系列事情做了,打通整个用户关系链,使得“粉丝—账号”这个关系能够沉淀下来从这个角度来看,头条反而像是走回微信公众号的老路了),从而实现“内容—关系链—社交”的三步走战略。

 

接下来第二步挑战的是微博,第三步挑战的是腾讯。如果连社交关系都走通了,那手握几亿用户的头条号,甚至可以给微信产生压力。

 

当然,这条路注定难走。


悟空问答,实习生的天堂


头条历史上三次补贴,分别是图文,短视频以及悟空问答。前两次好理解,至于这次为什么要补贴悟空问答,本质上还是希望用钱砸出数据。

 

尽管悟空问答的量很大,但比起知乎,还是够呛,截止到今年9月,知乎注册用户1亿,平均日活跃用户量2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿。

 

强扭的瓜不甜,靠金钱刺激优质内容进入问答领域的手段,并不可取。

 

为什么这么说?因为悟空问答比起知乎,更接地气。


一个被讲烂的段子是:你在知乎搜母猪,只有不到10条提问,而在悟空问答搜母猪,我至少看到不下100个提问,其中包括一些非常接地气的“母猪配种后不同时间发情,都是哪些问题”“母猪猪丹毒怎么治疗效快”“初产母猪不让仔猪吃奶怎么办”等问题。

 

我们做了个对比实验,搜“黑格尔”,下图左边是悟空问答,右边是知乎。同样的内容,注意右边的滑条,就知道两个App在用户群体、阶层以及认知水平上,到底有多大差距。



悟空问答的负责人说,现在悟空问答的回答中,75%都来自非头条号的普通用户,专业作者贡献的回答则是25%。但是在签约的名单里,我们又能看到营养师顾中一 、科罗廖夫、奥卡姆剃刀、秋叶大叔这些网红老炮。

 

稍微了解一下悟空的补贴政策就知道,悟空把大V分成3个档次,从3000到9000元不等,每个月回答固定的答案即可,但每个回答有字数要求,比如300或者500字。

 

前期悟空从各个渠道挖了一大批大V,但问题是,这些大V,要么事业有成,要么名声在外,个个都是人中龙凤,天天人五人六的,哪有时间吭哧吭哧给你在头条上回答问题?

 

我们简单算一下:以一个月20个答案为准,平均一个答案300~500字,也就是一个月6000~10000字的产量,对应6000块钱,平均一个字五毛到一块钱。休说头部自媒体老师们,哪怕三线作家穷成狗,人家凭什么给你码字啊?

 

所以新的岗位应运而生了——专做悟空问答的实习生。

 

据我所知,我身边签了悟空问答的作者,90%都是实习生在答题,而且是兼职,有点良心的可能会指导一下如何作答,其他的都是野生放养,完成条件即可。一个实习生撑死了拿3000元,一个补贴再怎么也是6000元起步,什么不用干白拿3000,虽然不多,也可以当零花钱用吧?

 

大V懒成这样了,那签长尾的答主会不会好一点?答案是,不行。

 

原因很简单,对于绝大多数的普通用户来说,大部分人不具备(注意是大部分)可持续回答问题的能力。

 

比如一个农民,他可能在工地干过一段时间,养猪种田工地的事儿,能说个八九不离十,但你要回答“为什么鹿晗和关晓彤在一起”这种问题,怕是两眼摸瞎了。但问题是,悟空上有多少和工地或农业生产相关的问题需要他回答?更何况是一个月20条?


内容创业者,再风光也逃不过打工的命运


大部分头条上的内容创业者,看似很风光,其实逃脱不了打工者的命运。

 

有人肯定说我又要提内容水化的老例子,又要拿出“做号”来说事儿,但是让你们失望了——事实上头条可以搬出100个例子证明优质内容也有高流量,他们甚至可以证明一篇通稿也有100万的阅读量,只要配上足够的流量包即可。


以上,都不是问题关键。

 

真正的原因在于,头条的逻辑是利用信息流去卖广告,利用悟空去卖问答,本质上是流量生意,头条广告主力是CPM和CPC广告,内容是广告的载体,那么这个比例和收益到底如何?



上面是我从一个广告公司朋友拿到的价格表,可以看到,今日头条上一个CPM的价格高达120元。

 

那作者实际到手的CPM有多少?



这是我自己某篇文章的收益,1000多的展示曝光,大概是4块钱。也就是头条120块钱的广告,你大概能赚4块钱。

 

当然这个算法是不准确的,我们考虑到刊例价打折,不同频道之间的价格浮动以及各种情况后,把各种情况进行折算,你的收益依然不及头条广告收入的十分之一。

 

告诉我,这不是打工又是什么?

 

我看到昨天朋友圈里有人欢呼,希望头条爸爸多给点流量扶持……我想说的是,内容创业者啊,你可长点心吧,爸爸可不是这么叫的。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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