对于口碑的重视，正影响到娱乐产业的每个角落。
文 | 韩洪刚
编辑 | 杨轩 方婷
在电影营销这一行，一切都可以买卖，只要付得起代价。
100元，买下一次豆瓣有效评分。
2000元，买下一万粉知乎大V的一条答案。
10000元，买下微信垂直自媒体的一篇软文。
这个行业有张几乎是共用的报价单，注明各个不同渠道的价格，猫眼、淘票票上的好评，又是另外一个价格。他们最终想买下的，是你看到某部电影时，联想到的口碑。这直接决定了观众愿不愿意走进电影院。
至于差评，又是更贵的价格。

 一场事先张扬的约架

 “你们谁认识二月鸟语这个傻X……我要揍他，明天回北京就揍。”
这是一场事先张扬的约架，虽然最终还是没打成。9 月 24 日，导演大鹏发了一条宣战朋友圈。在这条朋友圈里，他指责二月鸟语在没看片的情况下，给《缝纫机乐队》打了一星差评。
第二天来到北京，在万达 CBD 的首映式上，大鹏又补充说，二月鸟语发了差评之后，宣传方的人去处理，联系二月鸟语，他却说要 5000 块钱才能删评论。
但不久，二月鸟语在微博上反驳，说自己看过不止一遍，打一星也完全是自己的内心评价，不涉及利益。他还晒出了片方邀约看片的信息、自己看片的票根和购票码，要求大鹏公开道歉。近一个月过去了，大鹏依然没有任何进一步回应。
什么时候一个差评变得这么重要了？
因为如今它直接跟票房相关。
根据复旦经济学院研究员陈沁 2015 年在上海电影节的报告，周末上映的电影，豆瓣平均得分每高出一分，一家电影院的票房便会提升 35 万。
当然，早年间远不是这么一回事。
5 年前，豆瓣评分低至 4.7 的《小时代》，票房达到了 4.84 亿。这年最著名的大烂片《富春山居图》，豆瓣评分更是低到 2.9 分。其营销公司无限自在的创始人朱玮杰回忆，他原本给片方的承诺是一个亿保底。但 3 天票房就冲到了 1.47 亿，最终的票房成绩达到 3 亿，超出预期。
当时，电影差不差，豆瓣评分有多低，跟票房没有多大关系。
《小时代》让全行业信奉上了大IP、小鲜肉，以及“宣发能力”。当时的营销，讲求的是音量大，先打知名度。
 而口碑传播太慢，对观影选择影响有限。微信公众号还没成气候，微博只在一二线城市有市场，今日头条刚创业。电影上映头几天，除了官方宣传之外，绝大多数人没渠道接收电影信息，往往是路过电影院，看看海报上的演员，抬头看看预告片，便做出了消费决定。
制定《富春山居图》营销策略时候，朱玮杰将重心放在三线及以下城市，因为微博上的负面信息不会影响到他们，而刘德华、林志玲对这些人有更高的吸引力。
中国新影院大发展，但国产电影供应不足，也促进了烂片大卖。“三四线城市产生了大量五星级影院，观众有热情，影院有空当，没有道理不排个 30%的占片率。第一天的高票房让影院有了信心，不可能第二天马上降到 10%的排片。”星美影院的覃宏说。
那时，也没有太多人想去刷豆瓣分，豆瓣防作弊机制也还比较弱。
原本在电视台营销部门工作的杨东在那年自己支起门面单干，在 2013 年就接到了给一个电影做豆瓣刷分的活儿。杨东用了最原始的方式，用机器注册了一堆僵尸号，用程序去刷分，同时也联络了一些真人账号，作为辅助。上映首周，杨东在豆瓣上刷了几千条评分和评论。 
杨东估计，这应该把那部电影的评分拉高了一分左右。而一个有效评分的成本不过20元。

“自来水”的传说

那是烂片横行的两年，也是观众怒气不断累积的两年。到了2015年，《横冲直撞好莱坞》、《何以笙箫默》等电影已经引发骂声一片，而《小时代 4》和《栀子花开》的上映，更将观众的怨气推向了爆发边缘，只等一个引爆点。
《大圣归来》成了点燃火药库的火星，也成了电影营销业内的秘密榜样。
因为《大圣归来》，“自来水”有了新的含义，指的是自发推荐这部电影的观众。在各个平台上，都能看到对《大圣归来》的好评，很多观众还像业内人士那样盯着票房数据，期待电影票房超过一亿，超过两亿，超过《栀子花开》，超过《小时代 4》……
最终，这部电影收获了近 10 亿的票房，成为当年最大的黑马。
普通观众欢呼雀跃，认为这是好片对烂片的胜利，是普通观众口碑的彻底胜利。但真相是，就算是这样一部依靠口碑逆袭的片子，也少不了营销方的引导。
《大圣归来》因为经费不足，屡次调档，在确定暑期上映之后，却又迎面撞上了《小时代 4》和《栀子花开》，很容易成为炮灰，而经费不足，也让《大圣归来》没法像后来的《大鱼海棠》一样，走大片宣发的路径，只好通过互联网和口碑营销，以期获得些许机会。
上映之前，《大圣归来》一方面通过大规模点映，积攒口碑和先期热度，另一方面，也在二次元聚集的 B 站投放物料，在这之中，歌手陈洁仪演唱的主题曲 MV 最终在全网传播，完成了口碑积累。
7 月 10 日，《大圣归来》上映首日，关注度不高，排片也只有 9.2%。这时候片方没有把有限的经费，用在和《小时代 4》与《栀子花开》争抢关注度上，而是在首映日之后的三天不断造势。在这三天里，《大圣归来》的百度指数也达到了峰值，甚至超过之后票房屡创新高时的关注度。
到第二周，用户关注度下降，排片却继续上升，这也让票房持续增长。但这一阶段，路人观众是主流，并没有太多充满原创力的稿件出现。片方此时不断提供素材和话题，为“自来水”增加弹药。
片方和宣传方都制定了详细的宣传规划，包括物料投放、话题引导、传播平台选择等等。
比如最开始，电影主打情怀牌，以“西游”来吸引观众进电影院，因为这是在中国最被大众认可的文化符号。
随后，当电影口碑越来越好之后，宣传方又将话题引到和同档期其他电影的对比上，引导观众对烂片的不满，希望引发“报复性观影”。
同时，片方还做了口碑控制，避免口碑太高，最终引发反弹。
出品人路伟也承认：“我们建了几个自来水公司。我们把自来水进行了分离，哪些是自来水，哪些是纯净水。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。 ”片方自己就写了 100 多篇软文，“大家看到的很多软文都是我们自己写的。”
这个案例，引发了在业内对口碑营销的重视。投资越来越高、票房预期越来越高，电影人意识到，这么高的票房不能只靠 IP 和粉丝了，还得说服普通人，这部电影值得看。
豆瓣的创始人阿北，也是在这年，明显感受到来自营销刷分的攻击。
一些电影公司曾经找到阿北，希望阿北能够在评分上网开一面，但阿北回答说，豆瓣后台没有修改分数的功能。
阿北在自己的日志里写下了对“非正常评分”的思考：“我个人印象里，‘非正常评分’大致有四类：注册/收购帐号刷高分的，注册/收购帐号刷低分的(这个我也百思不得其解过)，明星粉丝团‘进攻豆瓣’的，铁杆用户‘捍卫豆瓣评分公正’反水行动的。应该还有别的，比方说行为艺术什么的。”
片方要高分，豆瓣求公正，豆瓣跟营销党展开一轮又一轮攻防战。
战争在 2015 年发展到顶点。豆瓣不断改进反刷分机制，比如如果大量注册时间接近的账号同时评论、打分，那么这些账号的行为可能不会被豆瓣收录。原本豆瓣的短评，会分最热和最新两种方式显示，但现在，豆瓣上的新短评，只会随机显示一部分，以避免水军过于泛滥。
阿北在这年年底公开表态说，“水军的千军万马跳进来，让评分的湖面一点涟漪都不起的办法是有的，但对正常打分用户的感受可能只略有影响。”
如果你是豆瓣新用户，现在注册之前，有个严苛的用户协议。上面会提到，账号出售，甚至出借，都是违反协议的行为，而且如果你的账户六个月内不使用，就会被限制权限。
杨东对 36 氪说，原本豆瓣一条有效评论和评分的成本在20块左右，现在起码涨到了100。而且，豆瓣用户越来越多，哪怕你刷了一千条，“也听不见响儿”。
杨东现在自己已经不做刷分和刷短评的事情了，如果有人再找过来，一般杨东就建议他们去淘宝上找，“20 块一条，能活三个小时吧”。 
猫眼同样如此。猫眼内部人员对 36 氪介绍，有人会用肉鸡和撞库的方式，先盗号，再刷分，这类方式可能成功，但成本很高，“跟买一张电影票差不多钱”。
更合适的办法也是购买软文。尤其在猫眼上，专家评审团队的名单是公开的，而且大多是圈里的熟脸，营销方也会尽量打个招呼，确保自己的电影能拿到好评。
“不过不能太过火。”一家新媒体营销公司说，“通常就是顺便夸两句，不然被发现，很可能就直接给撤下来了。”

升级战：好坏口碑的时间赛跑

借助在线选座的便利，如今在去电影院之前，我们就决定好了要看哪部电影。这个决定前的链条，很快从最初的个人感想式影评发展成营销方的必争之地。哪怕评论留存时间短，营销方们也不会就此放弃。
豆瓣、知乎、微博、微信……现在观众往哪里转移，营销公司的阵地就往哪里转移。
“但凡热映的电影，在知乎几乎都有软文。”有宣传公司告诉 36 氪。现在，10 个五万粉丝的大V为一部电影做宣传，报价是十二万左右。这价格是微信公众号的五分之一左右，“优秀”的软文，甚至会被不知情的知乎官方推荐到站外渠道。在营销公司看来，质优价廉。 
杨东对 36 氪估算，电影单单在公众号上的预算，便常常达到百万级别。“还不能只找电影号，还要针对不同的电影，去勾兑情感号、美食号……形成一个矩阵。”
总之，如今电影越来越重视“口碑营销”。
但口碑越来越去中心化，这个活儿也越来越有挑战性，尤其是宣传烂片。刷高分、灭掉差评是不太可能了，营销公司能做的，是在坏口碑散发出来之前，大面积地发布有利口碑，“带带节奏”。它可能是知乎上的一条回答，一条微博转发，今日头条上的一篇文章。
更准确地说，这是好口碑和坏口碑的赛跑。
“豆瓣评分不公正，捧外国电影，踩中国电影。”
7 月 15 日，刘庆宇收到了一条指示。刘庆宇是知乎上小有名气的电影领域大 V，这次《悟空传》的营销方找到他，希望他能写一篇回答，质疑豆瓣评分的公正性。这是扳回《悟空传》口碑、意图带动舆论节奏的一环。
这是《悟空转》上映第三天，豆瓣评分已经不足 5.5 分。
和其他领域相比，影评专业门槛低，主观性强，不容易被人抓住证据，认定是软文。刘庆宇跟 36 氪分享了他的软文心得，比如角度要巧妙，切入点要小，不能直接夸，要将优点拆开，融到细节里；最好有技术分析，这样子容易获得高赞数。
“两年写了二十几篇吧，有两篇还被推荐到日报上了。”刘庆宇对自己的技巧很得意。
但《悟空传》的活，却让刘庆宇有些难办。
倒不是说电影本身很差。《悟空传》质量平平，但电影里不乏亮点，刘庆宇自信还是能写出一篇文章的。原本他和片方建议，在电影上映前出稿，方便引导口碑，上映之后再出几篇，双保险，片方也同意了这个方案。
电影质量如何，片方也有预估。先前《悟空传》本来打算组织全国路演，组织提前看片，但被监制黄建新阻止了。但对市场表现，他们依然乐观。他们知道电影没法在豆瓣上拿到高分，但这里面有明星，有特效，有大场面，还有一个大 IP 做支撑，对于电影最终的票房，还是自信满满。
因为一些事情耽搁，第一篇软文发出来的时候，不论知乎还是豆瓣，都已经被负面评论占领。一些人在批评电影本身的质量，更多人在说，这部电影不配叫《悟空传》。
片方新丽传媒的高管看到了知乎 APP 推送的《悟空传》影评，是一条负面评论，他马上找到了营销方，要求跟进处理。
那时候电影刚刚上映第二天，但因为影片前期的热度，豆瓣、知乎等平台早就开始了讨论，在每个平台上，几乎都是一面倒的差评，甚至后来原著作者今何在亲自在微博和豆瓣上发文支持电影，换来的也只是“今何在你变了”的批评。
《悟空传》原本是暑期档头号种子，它是“西游”题材，也有 IP 和粉丝基础，而且是一部特效大片，这些因素足以凑成一部十亿量级的电影。
“新丽那边的人看到知乎推送，点进去一看，全都是差评，当时就生气了，亲自指定了几个宣传方向。”刘庆宇说，在这些宣传方向里，有一条就是“怼豆瓣”。
但这时候为时已晚。
面对铺天盖地的差评，刘庆宇也不敢接这单了。原本谈好的几个写手，也因为不知道怎么夸而临时退出。
在知乎上，夸赞《悟空传》的答案，很少有人赞同。“你看这篇，还是我帮忙拉过票的。”刘庆宇随手翻出了一篇答案，答题者粉丝有五万，但赞同数却不到 100。
最佳时机已经消失。最终，这部原本被看好、是暑期档一号种子的电影，票房不足 7 亿。
类似的事情越来越多，从去年的《长城》、《摆渡人》，再到如今的《三生三世十里桃花》、《空天猎》，想要依靠卡司、档期和宣传来赚钱，已经越来越难了。
高分电影也越来越容易赚钱了，即使它看起来更“小众”。
最近一年以来，非好莱坞电影票房纪录接连被打破，《你的名字》刷新日本电影在中国的票房纪录（5.76 亿）；《摔跤吧！爸爸》刷新印度电影票房纪录（12.99 亿）；《看不见的客人》刷新西班牙电影票房纪录（1.7 亿）。正在上映的《天才枪手》也已经打破了泰国电影票房纪录。
而在这些电影里，评分最低的《天才枪手》，豆瓣也有 8.4 分。
观众对于内容的要求变高了，不仅是电影，电视剧、综艺都是如此。
《白夜追凶》总制片袁玉梅说，他们非常在乎口碑和网友评价，“所有的宣推和调整，任何一个小细节上，如果有人（发现什么问题），哪怕当时很简单的节目广告（有问题），然后有网友发现了反馈给我们，我们会第一时间做调整。”
在豆瓣上，《白夜追凶》的评分高达 9.1，这促成了它的超高播放量——超过了 20 亿，成为今年最热门的电视剧之一。
好质量、好口碑、好卖座——这样的正向循环正在形成。

谁的胜利

这更多是普通人的胜利，是你和我的胜利。
看起来，新媒体上影评人的影响力，远远大过纸媒时代，微信公众号里，“十万+”早已是常态，百万粉丝也不是新闻，到了今年，甚至出现了很多篇“千万+”的爆款文章，他们有可能影响到上亿的票房。片方对新媒体上影评人的投入也越来越多。
杨东对 36 氪说，有些电影号说自己不接影视类广告合作，他觉得大部分是假的。哪怕有几个真的不收钱，也未必不接合作，“比如一个大佬亲自来找你说话了，你总不能不给面子吧。说到底，要是你还想在电影圈里混得久一点，那么你就要靠人家吃饭，不是人家靠你吃饭。”
因此，很少有公众号会在上映前，就放出差评，“你可以注意下，几乎有影响力的烂片，都是先有普通观众抱怨，之后这些大 V 才跟进的，要是他们不说话，或者还是夸电影，那么就是和人民群众做对了，以后谁还看他们的号？”
观众也越来越容易参与到电影的评价，他们的阵地是朋友圈，或者只是当面聊天时的几句评语。电影的好坏，不需要专业人士才分得出。
什么是好口碑？
豆瓣评分高？影评人叫好？观众夸奖？
这些都只是口碑的一部分。
在微信聊天里，在朋友圈里，在微博上，在知乎上，在电梯里，在地铁上，到处都能听到有人说：这部电影／电视剧好看，赶紧去看。
这才是好口碑。 
“我们观众不再瞎。曾经瞎过，但是现在已经快要好了，越来越不瞎了。”影评人“桃桃淘电影”这样写到。
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