“筒子们，你们又一次见证了历史……”
7月21日中午，上海，热浪滚滚，街上的行人都热成了行走的烤肉。2点左右，气温一度到达40.9度，创了145年的最高纪录。
就在此时，人民广场附近的一个格子间里，“上海发布”的小编早已摩拳擦掌，以比升温还快的速度编好微信并推送出去。
这篇包含一段文字，3张图片和1张自制图表的内容，迅速地被“小布”（“上海发布”的昵称）的读者们扩散出去，最终达成了“编辑5分钟，阅读200万”的成就。
相较我们印象中抢占流量高地的情感、文摘类公众号，政务类公号在庞大的新媒体品类中似乎显得不那么突出。很多人对体制内新媒体的印象可能是严肃保守，但实际上，许多政务号已经在积极地探索创新，寻求转变。“上海发布”“共青团中央”“珠海交警”“苏州公安微警务”等头部政务号，更是跻身新榜中国微信500强的行列。
政务号如何平衡内容的严肃与活泼？如何提供更多便捷的服务功能？怎么拉近与读者的关系？在这篇文章中，我们将从内容、功能、互动三个方面介绍政务公众号的玩法，看看头部的政务号有哪些值得借鉴的地方。
当然，一篇稿子不可能解答所有问题，如果你在政务号运营中遇到困难，或者想进一步提升公号的数据，榜妹在文末留了一个彩蛋哦。
政务号头部繁荣，但运营挑战很大
上面的爆文故事对于“上海发布”来说，并不是一个特例。
据新榜日常持续监测的47.6万公众号样本数据显示，上个月（9月）的30天中，“上海发布”一共推送了363篇文章，其中有117篇的阅读量达到10w+，也就是说平均每天有近4篇10w+。
随着自媒体的快速发展，政务新媒体也在更新迭代，浮现出许多用户基数庞大、黏性良好的政务号。“上海发布”就是其中的佼佼者，在新榜发布的全国政务微信9月榜中，“上海发布”连续第4个月居于榜首，在各类微信号总排名中名列第13。
在新榜旗下“政新榜”每天发布的政务日榜中，我们发现头部政务号基本保持着稳定的发挥。
但另一方面，能后来居上的新晋账号并不多见。在旅游、团委、文教等细分榜单中，10w+爆文的产出量也远低于头部账号。
在头部大号繁荣的背后，还有许许多多的政务号面临着发展的困境。比如区域发展不平衡，北方的政务新媒体相对落后；一些政务号定位模糊，传播效果、涨粉数据平平，缺乏与用户的互动；还有的平台搭建不完善，功能板块有待开发……
作为政务新媒体，要兼顾内容上的严肃深度和形式上的新颖活泼，既需要有时效，又要保证准确性。虽然在外界看来有稳定的依靠，但如果想有突出的表现，运营的挑战还是很大的。新榜总结出了政务新媒体的四大痛点：
在明确定位的基础上，让内容更具传播性
政务公号的内容应该怎么做？是一本正经，照本宣科，还是使劲卖萌，玩标题党？这是不少政务公号运营的难点所在。
正如“上海发布”在其微信运营手册中指出的，对于政务号而言，相较于形式，明确定位更为重要。如果不做好政务信息的发布和解读，而热衷于推送娱乐八卦，显然就违背了开设初衷。
1. 形式多创新，内容翻花样
“小布”就很擅长在内容形式上玩创新。就连简单的天气预报，他们也能在保证发布速度的同时，在形式上下足功夫。
“上海发布”团队在接受新榜采访时说，像天气预警这类信息，从确定选题到发布一般要控制在10分钟之内。这么短的时间内，怎么在内容上玩出花样来？
原来，他们一般会预先编好几个剧本，再根据主角是高温、雷电等选用剧本。“就像今夏的连续高温天，网友们都觉得小布会词穷，但小布却每天都玩出新花样，甚至还能编成连续剧。”
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“上海发布”团队非常重视内容策划，如果是比较复杂的策划类稿件，会花费一周甚至更长的时间，来进行确定创意、搜集素材、文字编辑、美编实现、审校核对等步骤。“所以说，一篇你几分钟就读完的新闻，可能是小布们细火慢炖出来的哦。”
2. 标题要有亲和力，但拒绝标题党
对于政务号而言，由于内容相对偏干货，取个有吸引力、亲和力的标题就显得很重要。
比如关于自贸区的文章标题，《自贸区一周年收成如何，听听他们怎么说？》就比《自贸区一周年评估报告公布》更能吸引用户打开阅读，也更具有亲和力。
但是政务微信也要把握好自身定位，不能一味地追求“标题党”。对于一些哗众取宠的“标题党”，比如《是上海人看过来》《不转不是上海人》《所有的上海人看到这条都哭了》之类，即便知道它可能带来高阅读量，也宁可舍弃。
3. 紧贴民生热点，抢占发布时机
要想内容有更好的传播性，“速度”与“话题性”这两个要素缺一不可。如何把这两者完美结合？“上海发布”今年7月30日的阅兵推文就是一个很好的范例。
据“上海发布”称，这条推文的阅读量达到148万次，点赞超过2万次。用他的话说，这是一条融合“速度与激情”，有“电影大片”效果的推文。
“速度，指的是阅兵结束小布第一时间就推送了。激情，就是微信里的23张超燃的动图，还原整个阅兵过程。网友们纷纷表示看得血脉沸腾，热泪盈眶。”
除了这类紧跟时事热点的头条推文，榜妹还发现了一些排在“上海发布”六条甚至七条，位置靠后却获得高阅读数文章，这些文章的内容多以紧急发布的天气预警为主。可见，即使推送位置靠后，如果内容紧贴民生热点，同样能够得到广泛关注。

优化功能设置，提升用户体验
对于政务类公众号而言，除了信息资讯的及时发布，优化公号内部的功能设置，尽可能地为用户提供便捷服务，提升用户体验，也是不可或缺的一环。
1. 利用底部菜单，集成便民服务
以政务号的功能服务为例，“苏州公安微警务”就在公号中底部的菜单中，推出了各种类别的服务功能。
“苏州公安微警务”底部菜单栏功能一览
比如，在交管业务办理方面，“苏州公安微警务”推出了车管所办证大厅预约等功能；在自助移车功能方面，“苏州公安微警务”通过虚拟号码的形式实现了被堵车主与堵车车主的直接通话。
此外，在出入境业务办理方面，从预约、签注、进度查询，到微信支付，“苏州公安微警务”为用户实现了一站式出入境办理体验，解决了市民排队难的问题。
2. 打造微信矩阵，整合多渠道资源
打开“上海发布”公号的底部菜单栏的“微信矩阵”，就如同打开了一张上海政务地图，里面包含了16个区县、24个委办局、17个重要机构共57 个政务微信账号，不同类型的政务微信都汇聚于此，让用户一目了然。
“上海发布”部分微信矩阵
在“上海发布”的政务微信矩阵中，上海各个区县的微信公号都推送着本地的相关消息，囊括了新闻类、生活类、娱乐类等等。
“上海发布”将这些零散的信息整合成为全方位的内容服务，为用户提供更全面的垂直型信息渠道。
3. 利用“小程序”，实现深度服务
在政务微信的功能玩法上，除了公号底部的菜单可以“做文章”之外，还可以利用“小程序”，为用户提供更深度、更细化的服务场景。
例如“杭州高速交警”就推出了“浙江高速事故快处”的小程序。对于希望自行协商的事故车主，只要进入小程序，就可以在线填写 “事故类型”“拍照取证”“信息填报”等信息，最后等待审核结果即可，大大提高了处理效率。
“杭州高速事故快处”小程序页面
人格化+积极互动，让政务号更有亲和力
政务号要拉近与读者的距离，提升粉丝的活跃度，除了内容要“说人话”，提供方便快捷的功能入口外，互动也是很重要的一点。
1. “小布”“杭小微”“团团”“小新”……用人格化拉近距离
不少头部政务号都有一个“萌萌哒”自称，比如“上海发布”自称小布，“杭州发布”自称杭小微，另外还有大家比较熟悉的“共青团中央”的昵称团团，国资委公号的昵称“小新”。
“上海发布”还有一个萌萌的吉祥物“兔小布”
这样的人格形象能给用户一种亲近的感觉。不过，公号的人格化是需要长期、多方位塑造的，并不是有一个昵称就叫人格化，也需要跟自身定位、调性相符，通过文章的内容、语言风格让人格形象更为生动立体。比如“小布”让人感受到的是一个活泼、充满好奇心、热爱上海的年轻人。
在一些政务号的图文末尾，我们能看到精心制作的贴片，也是强化形象、提升点赞数的一种方式：
2. 让网友留言得到及时反馈
公号的评论区能反映出用户活跃度，政务号在选择留言和回复的时候都需要格外谨慎，即使在这样的压力下，一些头部政务号仍然选择积极回应留言，提升网友的好感度。
“上海发布”的评论区和后台一直都很热闹，对于一些民生议题，会大量运用点对点的方式逐条答复。常有网友留言问“小布你怎么24小时都在线啊，到底有多少个小布？”（答案是7个小编+2个美编）在今年4月粉丝数破300万时，“小布”写给读者的信中也说，这是一份365天*24小时的工作。
让网友提出的建议得到正面反馈，也是政务类公号需要努力做到的。比如“苏州公安微警务”就在一位网友关于改善交通问题的建议下回复：会转递交警部门。
3. 积分换礼，文中送福利
不少服务类公号都会采取发福利的方式来吸引和留住用户，旅游类政务号“乐游上海”就采用了积分兑换的玩法。
在菜单栏的“会员中心”里，可以签到赚积分，攒到一定数量还可以兑换相关的周边商品。
在评论区写下精彩的留言，也可能获得积分赠送。另外，文章中还可能会随机插入“积分暗号”，或者在文末送福利，也算是激励用户认真阅读完推送的一个方法。
榜妹总结了这么多政务号的玩法，希望能够对运营政务号的小伙伴们有所启发。当然，政务新媒体的种类丰富，各个垂直分类也有不同的运营思路。如果想针对具体公号制定相应的提升方案该怎么办呢？请看过来——
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