九千块一双的拖鞋，都是什么人在买？

今年9月是美国版《VOGUE》杂志庆祝创刊125周年的日子。

这个全世界地位数一数二的时尚杂志有个传统：每到过周年生日这么重大的日子，便会邀请一批关系比较好的时装大牌，送上一段祝福。

其实这算是时尚女魔头Anna婶（Anna Wintour）在变相地“发福利”，因为每个品牌都将得到一至两页《VOGUE》的广告位，并且有完全自主的权利决定放什么祝福的内容。

这时候，就可以有趣地折射出每个收到邀请的大牌，不同的地位和心态。

比如，卖得极好腰杆子都挺得更直的Gucci，得到两页版面，直接放上两页广告，用放大镜都看不见的字号象征性地写了一句祝词👇

和Anna婶私交很好的Michael Kors，同样得到两页版面，却只放一页广告，剩下一整页用来恭恭敬敬地送上祝福（拍马屁）。

而LV和纪梵希，今年各自只分到了一页版面。

还是很认真地在广告上手写了祝福👇

△Givenchy的广告大片之所以放了只猫，是因为他们今年秋冬是以猫为主题的

而Fresh君今天想聊的这个牌子，比以上这些大牌都嚣张。

这个品牌得到了两页版面，但它选择直接给《VOGUE》送上了两张白纸，并用只有放大镜才能看见的字号淡淡地写了一句“Happy 125th Birthday”，接着是稍大一点的品牌落款👇

如果你打开杂志，乍看，会以为是印刷厂漏印了两页。

把全世界最知名的时装杂志免费送到嘴边的曝光机会视为粪土，也不屑于拍整个行业最有话语权的时尚女魔头马屁。

这个底气很足的品牌叫The Row，我想有不少人都未必听说过（Fresh君的读者可能知道，因为我以前介绍过好几次）。

总得来说，就是一个专做基本款的品牌。

下面是他们的2017早秋lookbook👇

△The Row 2017早秋lookbook

是不是看上去好像和优衣库差不多？

那你得再看一眼价格。

一件The Row的针织上衣售价1317美元，折合人民币8604元。

一条长得像睡裤的The Row直筒裤1061美元，折合人民币6931元。

最牛的是模特脚上踩的那双羊绒拖鞋，1355美元，折合人民币8852元。

于是，想穿上一套睡衣Style的The Row总共要花多少钱呢？

答案是将近两万五千元人民币。。。

在LV，花上一万五的预算，你可以买上一只浑身老花（logo）的邮差包；但在The Row，你只能买到一只没有任何辨识度的小包，背上街谁也不知道是什么牌子。

而且，这其实也不是什么历史悠久的百年老牌，就只是一个成立于2006年的新兴时装品牌，而这个品牌的创始人，也就是美国的一对双胞胎童星而已。

那么，这种牌子也有人（敢）买吗？

有。不仅有，还卖得相当好，甚至是一些奢侈品电商的销量冠军。

关于这个神奇的品牌，一切都要从它神奇的创始人聊起👇

Olsen姐妹，你也许知道，至少也听说过。

美国的一对双胞胎童星，9个月开始当演员，6岁就成了制片人，18岁之前登上过福布斯排行榜，可以说在美国几乎没人不认识。

因为是童星出生，Olsen姐妹那时候的粉丝基本都是少男少女。12岁那年，她们就和沃尔玛合作出过时装品牌，因为定价特别亲民，卖得相当好。

2006年，20岁的Olsen姐妹进入纽约大学上学，突然决定转换跑道，成立一个时装类奢侈品牌，取名The Row。

可想而知，当听到她们俩梦想要做奢侈品牌时，不少人反应是这样的👇

《The Wall Street Journal华尔街日报》有篇报道就这么写过：

“刚开始，很多高端商场根本不看好The Row这个牌子。两个童星做的牌子，还卖这么贵，谁买啊？

结果八年以后，几乎所有高端商场都承认，这个牌子居然做成功了。”

？？？

所以这中间发生了什么？一对童星究竟是怎么成功运营出一个奢侈品牌，还敢给一双拖鞋定价9000块呢？

👇

一、先找准一批小众客户的痛点

一双接近9000块人民币的普通羊绒拖鞋，一整套几万块，但没有任何辨识度的衣服，究竟什么样的人才会买呢？

显然，不是时装周场外的时尚编辑和博主们。

对于“The Row的目标消费群体究竟是什么样的一群人”这个问题，Olsen姐妹用了Sophiscated这个词来形容，也就是成熟老练的一群人。一句话概括，是那些不差钱，只想让衣服更有质感的人。

据说最初创立这个牌子，是因为Olsen姐妹自己在赚了大钱以后，突然发现那些真正的有钱人其实很难买到合适的衣服。

△当年，赚了大钱，且刚刚成年的Olsen姐妹

等等，花钱买不到衣服，还会有这种事吗？这里就要提一下时代背景了：

从上世纪90年代开始，很多奢侈品牌突然都开始设计非常夸张的衣服，以Dior为例，海盗船长John Galliano上任以后，衣服更具有艺术性，但却不再实穿，以至于流失了一群高级时装客户。

“1997年，我和法国第一夫人Bernadette Chirac一起坐在Dior高定头排看秀，我发现她的表情就像脸上刚刚被一条冰冷的死鱼打过。她们买了那么多年的Dior，现在秀上哪件衣服是她们能穿的？” 说这话的是Dior当时的VIP大客户，纽约名媛Nan Kempner。

——摘自《Deluxe: How Luxury Lost its Lustre》

△1997年Christian Dior高级定制秀场

宁愿流失大批客户，这背后打的是什么算盘呢？

其实是因为衣服设计越夸张，主动宣传的媒体越多。所以，尽管衣服卖得越来越不好了，但品牌曝光度上去了，促使包包、香水销量激增，收入反而翻倍了。

△比如，当年LV请了小马哥Marc Jacobs，虽然给秀场带来了很多话题，但其实LV时装销量仅占整个品牌销售量的5%。图片来自Louis Vuitton 2008春夏

这于是导致了后来Olsen姐妹发现的这个问题，谁都知道做大牌时装不如配饰赚钱，花高昂的成本做那种很实穿但没什么话题性的衣服很不划算。于是，大牌衣服就越来越怪，富豪们反而觉得买衣服的选择越来越局限。

△那是一个爱马仕要找Jean Paul Gaultier来做设计师的年代👆图片里的衣服来自Hermes 2004

在这个前提下，The Row发布了自己的第一个女装成衣系列，目标是做品质最好的基本款。虽然贵，但实穿。

而品牌名字的灵感其实来自以定制男装出名的伦敦Savile Row。

二、不走捷径

The Row是2006年推出的，Olsen姐妹很聪明，刚开始选择避开用自己的名字宣传，所以也没太大动静。

"We didn't do an interview for it for the first three years,"
我们在品牌刚开始的前三年，没有接受任何采访。

她们也没有大量把衣服送给明星们穿，因为明白一点：做高端人群的生意，类似”明星同款“这类捷径肯定是行不通的。

"Our whole point was if it's good product, it will sell without a label or a logo or a face behind it and it worked."
我们关注的点在于它是不是一个好的产品，即使没有明星效应，没有大logo，也可以成功卖掉。

The Row第一批制作出来的衣服被纽约高端百货Barneys New York拿去准备实验性地卖来试试，没想到效果还不错。

一个没有什么知名度还定价挺高的牌子，当时最有竞争力的地方大概就在于，它用的面料比奢侈品牌还贵，但款式就相当简洁。

大概可以简称“爱马仕级别的优衣库”。在当时群魔乱舞的一堆大牌里看起来有点独树一帜。

△Ashley Olsen这一身衣服就来自The Row

而且Olsen姐妹会选一些另辟蹊径的款式。比如，她们会花巨额成本做leggings。

当时基本没有奢侈品牌会做这种听上去很廉价的单品，于是这些皮裤还被《Forbes》拿去拍过大片。（那期主题正好是“机车”）

那么，这样的The Row定价究竟算不算贵呢？这点就见仁见智了。

因为大部分成本都花在昂贵的面料和工艺上。

对于很多还在梦想拥有大牌的人来说，这些衣服既不够特别又没logo也没什么辨识度，看上去确实不值这个价；但对于把大牌当家常便饭的人来说，倒是更愿意把钱花在面料质感这些别人看不见，只有自己能感受到的地方。

△因为主打质感，所以The Row的秀场总喜欢拍一些细节图

而且，花在质感上的成本也未必就看不见。

今年夏天，Fresh君在日内瓦四季酒店的rooftop餐厅里吃饭时撞见过一次Mary-Kate Olsen，当时我第一眼注意到的是她的个子（实话），第二眼就是她衣服的面料。

因为那件西装在夕阳下会发出一种特别的光泽。后来我查了下lookbook，果然来自The Row（就是下图这件）。

△The Row 2017早秋

根据Barneys New York后来的反馈，Olsen姐妹最初的判断是对的，有钱消费者们很快把The Row当成了选购日常用品的不可替代品牌。

就这么无声无息做了三年以后，2009年的时候，The Row衣服的销售额达到了1000万美元。

虽然这成绩甚至还比不上国内一些网红淘宝店，但The Row积攒的客户群普遍消费能力很强。尤其是那些稍稍上了些年纪的有钱女人们也贡献了很多销量，原因就是以前市面上很少有适合40岁以上时髦女人穿的奢侈品牌衣服。

一个典型的例子，Melania Trump就有很多The Row的衣服👇

△Melania Trump身上这件白色羊绒大衣来自The Row

于是，这让The Row后来的路越来越好走。

2011年，Olsen姐妹觉得时机成熟了，终于开始推出包包。因为当时品牌已经积攒了一大批高端客户群，配饰也就顺理成章卖得很好。

根据《华尔街日报》的报道，2011年，The Row发售了一款39000美元（大约人民币24万多）的鳄鱼皮双肩包，用特殊工艺在皮面上做出了鹅卵石一样的特殊花纹。

△Ashley Olsen身上背的这只就是

这些包居然很快Sold Out了，听上去和爱马仕一样嚣张。

这之后，他们还请来Damien hirst出了可以收藏做艺术品的合作款。Damien Hirst是世界上身价最高的艺术家之一，上一次他和时尚圈跨界，选择的还是Alexander McQueen。

△The Row X Damien Hirst

这件事本身就像广告一样有传播力，很多人也是在这以后才听说过The Row这个神奇的牌子。

现在，The Row不仅有衣服、包包，还有卖基本款的鞋子、眼镜。总之已经可以给上流社会的人们提供一站式服务。

三、只把力气用在对的地方

The Row之所以能成功，还在于Olsen姐妹不仅知道什么需要做，还知道什么不需要做。

首先，The Row线上是不卖男装的，只在纽约的店铺里售卖一小部分男装，还是因为在一些顾客强烈要求下才做的。

因为优质极简的男装已经够多了，而这个品牌的初衷解决的只是女装市场的空缺问题。

△The Row 2018春夏

第二，The Row从成立之初，就不怎么打广告，甚至不怎么拍宣传大片。

“We’re very aware of budget and the way what works and what doesn’t work.”
“我们特别注意预算，哪些预算花出去是有用的，哪些是没用的。”

“We try to think about our clients and if it’s going directly to them and who it’s impacting. ”
“我们会思考，那些广告信息是不是能直接送达我们的目标消费群那里？它们在影响的究竟是哪些人？”

不打广告，最后变成了The Row的一个特色。于是我们再回头看看开篇的内容。就明白为什么Olsen姐妹会放弃一个VOGUE送到眼前的曝光机会。

事实上，她们只花钱拍lookbook（产品图册），请来的第一任模特是美国名媛lauren hutton，因为她是The Row的顾客，既省钱还比较有说服力。