作者丨Leslie K. John, Daniel Mochon, 
Oliver Emrich, Janet Schwartz
编译丨Anna
原文丨哈佛商业评论
每年，各大品牌都会花上数十亿美元，挖空心思地建立和维护自己的社交媒体形象。举两个例子，你就能看到社交媒体形象的重要性：红牛跳伞达人Felix Baumgartner在他从128000英尺高空跳下来时进行了直播，使红牛品牌获得了极大曝光；而Chipotle（一家主打墨西哥风味的美国快餐）曾因其官方推特账号群发包含种族歧视的信息，而饱受诟病。（Chipotle官方解释是其推特账号遭到了黑客盗用）
由此可见，无论其效应为正面还是负面，社交媒体的力量皆不可忽视。
穿着标有红牛logo服装的Felix Baumgartner
想要树立社交媒体形象的品牌来说，Facebook是首选的平台：80%的财富500强企业都有活跃的Facebook账号。这些品牌账号每天都会以各种形式在facebook上输出内容——文章、照片、视频等等。其目的都是吸引消费者关注和参与，并最终进行消费。对此，即使美国国务院也不甘示弱。数据显示，国务院2011年至2013就在facebook账号建设上花了63万美元。
对于社交媒体能吸引消费者关注、并进而增进销量这一点，营销者们深信不疑。如果这个逻辑正确的话，那么只要一个人对某品牌的网络营销表示了支持，比如点了个赞的话，他在该品牌上花的钱，就应当比过去不支持的时候花的多；除此之外，他们的支持还会带动自己的朋友进行消费，由此创造出一系列连锁反应一样的正面效应。乍一看，我说的这些似乎很合逻辑。也确实有证据显示，会在社交媒体上与品牌互动的人比普通股消费者花的更多。最近comScore和Facebook就联合发布了一篇研究报告。报告称，会在星巴克facebook账户上点赞的人、以及拥有会给星巴克点赞的朋友的人，一个月内花的钱要比别人多上8%、交易活动要多上11%。
然而，事实真的如此吗？
简单的点赞并不会改变消费者的行为、也不会增加其购买量
上面说到，诸多研究报告都为“互动推进消费”这个理论提供了支持。但这类报告却忽略了一个致命的问题：他们把因果关系弄混了，他们认为是消费者的关注行为导致了消费的增加。这的确是有可能的，但另一种可能性是，那些本身对品牌有好感的人更可能会在社交媒体上关注该品牌，这也就解释了为什么他们比没有关注的人花的多。在过去的四年里，我们运用A/B测试，对18000名实验对象进行了23项实验，然后我们发现了问题的关键：那些关注账号的消费者，如果他们没有选择关注，他们的行为会是怎样的呢？毕竟各大公司在社交媒体上都是几百万几百万美元地砸，想必关注与否带来的影响是不小的。这一问题的结论将关系到营销者的资源配置问题及各品牌的社交媒体管理问题。
在我们的实验中，我们分四个梯级、逐步增加Facebook账号与顾客的互动程度。我们首先测试的是：如果消费者会为某品牌点赞，或者换句话，如果消费者对该品牌有“被动关注”，他们是否更有可能购买该品牌产品；其次，我们测试了消费者是否喜欢影响自己朋友的消费行为；第三，我们测试了点赞是否会引导人们产生除消费外的其他行为。比如，是否能引导人们参与有益健康的活动。最后，我们测试的是：通过付费点赞来增加Facebook曝光率的内容营销，是否会带来建设性的顾客行为变化。之所以选择Facebook，是因为它是目前最主流的社交平台。但我们相信，试验结果也同样适用于其他平台。
基于访问量的美国主流媒体网站排行（2015年10月数据）
其中Facebook排名第一，访问量占比接近50%
实验的结果清楚明了：社交媒体的运作方式并不是营销者们所想的那样。消费者在社交媒体上对品牌的支持不会影响其消费行为、也不会增加购买量、更不会刺激消费者朋友的购买。但是，如果消费者能在平台上发送含有品牌的内容，其效果还是颇有影响力的。此外，由于社交媒体账号能够聚集大量的忠实客户，他们还能为品牌提供独特的客户信息及关键客户群组的反馈。有了这些信息，营销者就能设计出更新、更成功的社交媒体策略了。
测试点赞的效果
从心理学的角度来看，为Facebook账号点赞确实是有可能带来行为变化或消费增长的。心理学中有个术语叫“认知失调”，是说当人们的行为与先前一贯的自我认知不一致时，就会产生精神上的不适和紧张感。那么倒过来说，既然消费者支持某品牌的媒体账号，他们就应该去买该品牌的产品。
但我们的实验结果却并非如此。
我们最初的一套实验是由本文的两位作者，Leslie John和Oliver Emrich，以及我们哈佛商学院的两位同事Michael Norton和Sunil Gupta共同进行的。实验中，有一半的实验对象被要求为某化妆品牌的facebook账户点赞，其中大部分参与者都接受了这一任务；而另外一半则没有点赞的要求。此后，我们向所有参与者都发放了免费样品领用券——我们用样品领用替代了现实中的消费行为。我们发现在两个群组中，领用券的使用率是一样的，与他们是否被要求点赞无关。为了进一步证实，我们延长了要求点赞和发放领用券这两件事的时间间隔，但实验结果仍保持一致；我们又增加了数个新旧品牌来增添品牌多样性、并将研究数增加至了16项，但结果仍未改变。可见“社交平台关注可转变为购买行为”这一理论并不能得到这方面的证据支持。
品牌在社交平台上的点赞、转发等数据
测度Facebook的点赞效应
在第二套实验中，我们的目标是探究点赞行为是否会影响社交平台上好友的行为。当一个人在facebook上为一家品牌点赞的时候，他的这种“支持行为”会被传播到其社交网络的每个角落。任何与该品牌相关的后续参与，无论点赞、转发、评论还是分享，都会出现在其好友的首页上。从传统营销学的角度来看，同龄人间的口口相传是能够增加销量的。但事实是，在社交媒体上，这种支持行为的价值是比较低的，其原因如下：首先，在Facebook、Twitter、Instagram等众多平台上，即使顾客关注了某品牌账号，也不代表该品牌就一定会在该顾客的首页、或者顾客好友的首页上产生曝光。Facebook的算法决定了什么样的内容会出现在用户的首页上，而某一用户对品牌的点赞行为只会传播到极个别的好友那里（因为如果facebook不进行这种干预的话，每个用户平均每天都会看到1500条这类动态）。其次，个别facebook用户几乎会对所有品牌一视同仁地点赞，或者出于想获取优惠的目的一次性大量点赞。这类点赞的效果也是要打折扣的。
为了测量社交媒体支持行为的效果，我们从728名最近曾为某一品牌点赞的人那里，分别获取了其三名好友的邮箱。我们向每个好友都发送了该品牌某一产品的优惠券，并以多种文字形式分别向三名好友进行了产品推荐。对第一组好友，我们会附上相关文字，告诉他他的某位朋友喜欢在线下购买该产品、并向其发送了优惠券；对第二组，我们会说明，他的朋友在facebook上赞了这个品牌的相关动态、并向其发送了优惠券；对第三组，我们则只说明是其好友发送了优惠券。我们把这个第三组作为我们的实验对照组。
Facebook上的优惠券
然后我们比照了三组的优惠券使用率。实验发现，第一组人员，即被告知其好友在线下购买的那批人，优惠券使用率为6%；而第二组，即被告知其好友为该品牌点赞的那组，使用率仅为4%；最后作为对照组的第三组，使用率为5%。由此我们可以得出结论：在facebook上为品牌点赞，并不会对好友的购买习惯产生影响。
网络世界行为及现实世界行为的区别
我们的最后一套实验，由本文作者Daniel Mochon、Janet Schwartz、来自杜克大学的Dan Ariely，及来自Discovery Vitality公司的Karen Johnson共同负责。Vitality是一家位于南非的保险公司，专门为客户提供全面健康计划。在计划中，人们可以通过各种各样有益健康的行为获取积分，包括锻炼、购买营养品、定期体检、打疫苗等等。而积分则可以换取奖品。为了探究facebook点赞对其客户行为的影响，Vitality公司加入了我们的实验。至于实验方法，我们先是请所有的Vitality新用户填了一份在线表单，其次随机挑选了一组用户、要求其为Vitality的facebook页面点赞，而剩余的不点赞的客户则作为对照组。我们监测了这两组人员接下来四个月内的积分情况。
“网络世界与现实世界”
将点赞转化为行为的有效方式：打广告
由于被要求为Vitality的facebook内容点赞，第一组实验对象与该公司有了更多接触。Vitality在facebook上投资颇多，经常放出许多原创的品牌内容，这其中还包括Vitality推出的一款内容丰富的app。人们可以通过app分享成功的健康故事、咨询健康专家、票选健身活动等。但即便是这样有意义的内容，如果用户不去刻意关注，就都无法看到。Facebook的算法会自动把这样的内容过滤在外，即便已经关注了Vitality账号也是如此。因此，我们有理由怀疑Vitality在品牌内容上的投资其实百无一用。如我们所料，上述两组实验对象并没有呈现出任何行为上的差别。那些被要求点赞的用户，其健康积分并不比其他人高。这就再一次说明，点赞并不具有影响行为的功效。换句话说，你会为一家卖疫苗的公司点赞，并不代表你真的就会去打这个疫苗。
释放点赞的力量
虽然前面说了那么多，但点赞绝不是毫无用处的。通过某种特定的方法，我们还是可以把点赞转化为行为的。这种方法就是20世纪营销指南上用烂了的那个方法——打广告。Facebook的年均广告收入高达220亿美元，其中大多数都是来自那些希望把自己的广告放在用户首页的品牌商。他们希望能够绕开facebook的算法、直接把广告呈现给大量用户。
为了证实广告的有效性，我们又与Vitality合作、追加了一个实验。这次实验，我们仍然在先前第一套实验的对象中进行。实验分两组，一组被要求点赞、一组不作要求。在长达两个月的期间，Vitality向Facebook支付报酬、要求其每周向点赞组发布两条广告。这一次，区别就显现出来了：点赞组人均比另一组多出8%的健康积分。如果你能理解，要让一个人心甘情愿地去做健身、健康饮食这些事儿是有多么难，也就不难知道这样的成果多么来之不易了。
那么我说的这些，对营销者而言，又意味着什么呢？由于社交媒体的受欢迎程度在过去十年不断高涨，许多人都认为营销策略也会因此产生重大变革。“推动式营销”（即通过广告、促销促进产品销售）走向终结、“拉动式营销”（即通过社交媒体等其他渠道拉近与顾客的距离）走上巅峰——这样的理论已经屡见不鲜。有一句营销节很火的话叫做“More judo, less karate”。翻成中文，就是“多用柔术，少用空手道”。多用些深入人心的方法、潜移默化地影响顾客，而不要强行地、生硬地把广告摆在人们眼前。但是从我们的实验结果来看，如果只在社交媒体上用“拉动式营销”，效果几乎为零。因此现今的社交媒体营销指南，应该要将新旧营销方法相结合起来。
“推动式营销”与“拉动式营销”
让点赞为你所用
我们的研究表明，参与度高的用户能够产生极大的影响力。如果Facebook能够帮助公司找出这部分高参与度的客户，其价值将不可估量。可惜的是，Facebook目前还无法提供这种服务。但实际上，如果一家公司足够高明的话，他们完全可以自行做到这一点——只要通过监测自己的社交媒体渠道、找到那些总能积极相应的顾客就可以了。此外，公司还完全可以将高参与度客户产生的内容融合到自己的营销中。运动装备品牌Lululemon就会通过追踪twitter标签（比如#thesweatlife）来收集客户生产的内容、然后再转发出去；时尚零售品牌Free People会把顾客发在Instagram上的照片放入其产品页面；而Lamar Advertising则在某年感恩节的时候，把带有#ThankfulThisHoliday标签的内容贴到了自己的户外大型广告牌上。越来越多的品牌开始运用所谓的“品牌播种”策略，即有偿要求有影响力的人群试用自己的产品、然后把品牌宣传出去。这样的策略又衍生出了一批新的平台。比如ReadyPulse公司，就提供了自动匹配品牌与影响力人群的服务。
顾客与Lululemon的logo合影
采取更有意义的“支持行为”
另一个局限了点赞影响力的因素就是，点赞本身是一种非常弱的“支持行为”。我们的研究表明，一个赞的力量与现实中的一次推荐是不可同日而语的。但是根据麻省理工博士Sinan Aral及其同事的研究显示，正产程度上的“支持行为”、比如推荐行为，还的确是可以引发购买行为的。他们的一项实验表明，比起只是知道朋友下载了某个app，直接由朋友推荐这一app的效果更好、更可能导致下载行为。另一些实验则表明，更深度的社交媒体“支持行为”，能够有效减少面对面推荐与网上推荐的差距。具体地，实验人员曾经发现，如果Facebook博主在博文中表明自己正在使用某一产品、而非简单地为某品牌点了赞，那么其关注者选择使用该产品的概率就会有所提高。进一步地，如果产品使用者能向朋友单独发送私人信息进行推荐，其效果会更加好。但是不得不说，这种程度的品牌参与不仅难以产生、而且成本也极高。
我们的研究显示，一旦品牌商开始关注顾客参与，他们就会发现，那些诸如在线推文的顾客自发内容远比简单的一个赞要来的有价值得多。TripAdvisor就会在其页面上告知用户，他们的Facebook好友曾预定过哪些酒店；我们再举个政界的例子。在某次竞选拉票活动中，人们发现，如果告诉别人其好友支持这个竞选者，其同样表示支持的概率就会更高。尽管如此，也得提醒大家，这样的策略可能会有隐私上的问题。Facebook以往也有过“朋友推荐”的功能，用以显示哪些好友拥有某一产品。但这项服务却最终下架，其中一大原因就是隐私问题。
先通过“推动营销”找到最忠实的顾客，然后，要学会倾听他们的感受
Facebook广告之所以这么有效，其中一个原因就是，它能传播至最易受影响的目标群体那里。关注某品牌的用户会为其点赞，而这些赞就成为了品牌回溯到这些目标群体的标记。但事实是，即便品牌商并不打算花任何钱来做广告，它也可以通过社交媒体渠道找到其最忠实的顾客——不需要买粉丝、也不需要什么花哨的推文来吸引顾客，一样能找得到。相反，如果品牌商硬要投广告的话，反而会吸引到一些没那么忠于该品牌的用户、产生负面效果。如果一家公司打算贯彻不投钱做广告的原则，那么就应当尊重客户的自然增长，让客户自己来找品牌、而不是由公司去找客户。也正是这些会豪不怕麻烦地、通过社交媒体找到一家品牌的客户，才是最为忠实、最有价值的一批顾客。可以说，这样的一批顾客是该品牌公司可贵的资产：他们会热情地对产品进行反馈，帮助公司在研发、管理、配送等各方面进行提高；他们会帮品牌反驳那些不公正、不合理的投诉；他们还会成为产品最早的使用者和传播者。
“忠实顾客”
下面我们举一些例子来看。比如乐高公司，他们会通过社交媒体，一方面收集新产品反馈、一方面也为其新产品线打广告；MyMuesli是一家做定制燕麦卷的德国公司，他们请用户在Instagram上发布了一系列自制燕麦卷的图片、然后就从这些图片中挑选并进行了量产；荷兰的KLM航空公司把其Twitter账号做成了一个客户反馈工具。收取反馈之余，KLM航空还会细致地告知顾客其回应反馈的大致时间（且每五分钟更新一次），以显示自己对顾客意见的重视。让客户感到其意见受重视，不仅能鼓励其提供反馈，还能使得顾客在投诉时举止更加文明。
Mymuesli
结论
由于社交媒体已经发展成了一个重要的营销渠道，越来越多人开始关注其推动销售的潜力。然而，近期一项基于427家营销商的调查显示，80%的美国公司都无法量化其社交媒体投入所产生的价值。在另一份基于财富500强企业的研究中，87%的CMO都表示，他们无法证明社交媒体的确会创造新顾客。而我们的研究则解释了为何社交媒体的效果往往差强人意——因为营销者们的使用方式错了。实际上，如果品牌能够增强广告的影响，他们就能获得更高的投资回报率，同时也为自己提供一个与最忠实顾客增强联系的机会。
后台回复“资源”即可下载海量免费学习资源
你可能错过了：
继续阅读
阅读原文