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知名度高的明星营销 VS 聚焦集中的网红营销
孰强孰弱？
前些天，在一个线下营销分享会上看到这么一个问题：“品牌找流量网红代言，是蜜糖？还是毒药？”
其实这是一场辩论赛的题目，当时也请了一些资深人士上台表达观点。不过，由于辩论规则和时间的限制，台上的专家们并没有对这个问题进行非常客观和深入的讲解，挺可惜的...
关于代言，过去普遍的做法是找明星，而现在，随着所谓网红经济的兴起，各大品牌都在尝试（或准备尝试）让网红来为自己代言。
所以，与其问“网红是蜜糖还是毒药”，还不如直接问：“网红代言与明星代言，谁是蜜糖？谁是毒药？”
当然，如果再问得客观一些，那就是：“网红代言与明星代言，它们有什么区别？作为品牌方，究竟应该如何进行选择？”
一、网红与明星的区别
网红与明星的区别是什么？
有人说是颜值，网红只是在屏幕里好看；有人说是专业素养，网红一般都没有经过专业的培训；有人说是气质，当然这也和专业培训有关；还有人说是价格和知名度等等…
其实，网红与明星，二者在本质上并没有很明显的界限，他们都是通过获取用户的注意力，从而有盈利的满足用户需求的产物。
看papi酱的视频，可以满足用户想对各种不满进行吐槽的需求；
看咪蒙的文章，可以满足用户希望拥有良好自我感觉的需求；
看杰森斯坦森演的电影，可以满足用户发泄荷尔蒙的需求；
看刘翔跨栏，可以满足用户更喜欢自己身份（中国人）的需求。
不过，如果一定要给他们做个区分的话，那根据目前的状态来说就是：与传统定义中的明星相比，网红更加具体化。（其实两者的差距正在缩小）
在过去，人们主要是通过数量及其有限的电视频道等传统媒体来认识明星的，所以，无论你是否对武术感兴趣，你几乎不可能不认识甄子丹...
而现在，随着互联网的爆发，信息的数量和传播速度都有了何止万倍的增长，而人的脑容量是有限的，它只能有选择的接受信息。所以，如果你对做菜（或媒体行业本身）不感兴趣，你几乎就不可能认识文怡。（先别忙着问我TA是谁）
因此，我们可以得出一个普遍的规律：
就目前而言，明星在整个社会上的知名度更高，非常宽泛（类似太阳光）；而网红只是在某一个领域/圈子/事件里才具有知名度，非常具体（类似一小束激光）。
这里做个小小的预测：未来，明星会越来越“网红化”，具体化，细分化。
二、找代言，何时找网红？何时找明星？
品牌方何时找网红？何时找明星？其实这是一个比较宽泛的问题，但至少应该考虑以下三个方面：
  • 品牌/产品的目标客户
  • 代言的目的
  • 销售的渠道
1. 品牌/产品的目标客户是谁？
如果你的品牌或产品是针对普通大众的，那选明星更合理；如果是针对某一类小众群体的，选网红更明智。
就目前而言，大部分的明星比大部分的网红具有更广泛的知名度（也就是所谓的流量价值更高），所以，如果你的品牌是针对大众消费者，产品也几乎是人人都可能需要的，而不是针对某个以人格特征进行分类的特殊群体，就可以借用明星更广泛的知名度。
比如常见的日化产品，餐饮，食材，家电和保险等等。试想一下，比如你是卖牙膏的，这是几乎每个年龄段、每个职业、每种性格的人都需要的，而你去找了王尼玛做代言，也许王尼玛的粉丝们会趋之若鹜，但当超市里那些大爷大妈们看到了之后，心里就会犯嘀咕：这大头鬼是什么东西？
当然，并不排除这些品类中会突然冒出一个小众型产品的可能，比如papi酱：一种可食用的酱料，适合一边看视频，一边蘸着薯片吃，并且仅限线上销售…（本产品纯属虚构）
而如果你的产品只是针对某一类特殊群体的话，那也没必要请明星了，完全是浪费流量价值与代言费。
对于小众型的目标客户来说，在他们的心里，某个网红可能比一个一线的明星更有地位，也更有说服力。
说两个大家可能都知道的网红代言的案例：
第一个例子丨前些年文怡卖砧板
这是一种售价1500元的砧板，其价格远超普通砧板几十倍。
之前，这个品牌在很多线下商超和线上电商都设有专柜，但整个2015年，全亚洲所有渠道的销量加起来还不到1万。
这很合理，本来几十百来块就能买到的东西，为什么要花1500元去买呢？
直到后来，一位名叫“文怡”的网红在自己的公众号上推荐了这个价格高得离谱的砧板，却没想到短短10分钟就销售了1.5万个，超过这个砧板在全亚洲一年的销售成绩。
为什么会出现如此极端的现象？
原来，文怡是一位美食界的网红，一直以来都在自己的公众号上分享一些关于如何制作极致美食的方法与心得，下图是其公众号“文怡家常菜”的标签云（公众号中最常出现的高频词）：
▲数据来源：FooAds
而关注文怡公众号的人，大部分都是对“美食艺术”有着极致追求的（至少在阅读文怡公众号的时候是这种状态…），而在这种追求极致的心理环境下，人们就更容易接受一款价格昂贵，但同样是追求极致做工与体验的砧板。
相比之下，在普通超市和电商里的顾客，大部分人只是想快速选择一款更实惠、更方便、更卫生等能满足基本需求的砧板。
第二个例子丨papi酱给积家手表
而同样是找网红做代言，这个案例就没那么可喜的效果了…那就是去年papi酱给积家手表做的代言广告：
而这次找网红代言，至少犯了两个关键性错误：
1/没有针对目标客户找对合适的KOL（关键意见领袖）
积家是来自瑞士的高端手表品牌，在全世界排名前十。
既然是高端名表，定位的客户肯定是具有一定社会地位，或者希望表现自己社会地位的人群。而这群人，显然不是papi酱的典型粉丝，papi酱也更不是他们的关键意见领袖。（领袖什么？吐槽吗？）
下图是papi酱自媒体的标签云：
▲数据来源：FooAds
2/没有发挥网红的优势
与传统的明星代言方式相比，网红代言的最大优势在于“情景带入”。
传统的明星代言，对于观众来说，不过是突然出现的几十秒的广告，虽然看到广告的人很多，但很难立刻被广告吸引，自己还是该干嘛继续干嘛。
而网红就不一样，人们就是冲着某网红最擅长的内容（如papi酱的吐槽视频和文怡的做菜心得）去观看的，具有很强的心理预期。在这种预期下，任何与内容相关的产品信息都很容易进入人们的心智，并且被认为是理所当然。
就拿文怡卖砧板来说，正在学习如何做出美味饭菜的人们会认为：要想做出极致的菜肴，去买一个同样极致的砧板就是理所当然的。
另一方面，文怡的文章还能将购买砧板的场景从“在淘宝上比价格”转换到“在文章中体验产品的各种极致”，也就是从“联合评估”转换到“单独评估”，这种营销方式对高价位产品来说的确是个好策略。
Ps：所谓的联合评估，就是指多种商品同时进行比较，在这种情况下，受众对商品的显性信息更为关注，如价格，功能，性能参数等；而单独评估，是指只能看见一种商品，受众更容易关注商品本身的各种细节和使用场景，所谓的一叶障目，也是这个道理
反观papi酱代言积家，无非是让papi酱在视频中讲了一些更贴近真实自我的话语，并在期间露了几个积家手表的镜头，整个视频中连积家的中文名都没出现过，除了媒体圈，谁知道这是积家？
这完全是把papi酱当成传统的明星来用，纯粹只看中了网红的流量价值，老一套的价值攫取型工作，并没有什么值得炫耀的地方。
当然，有人说：“这次代言，虽然积家的销量没有明显上升，但品牌知名度提升了不少。”
是的，如果积家的手表是专门为媒体人定制的，那效果的确不错…
2. 代言的目的
品牌为什么需要找代言？是为了提升知名度？塑造品牌形象？还是刺激销量？
如果是为了提升知名度，是为了提升品牌在哪一部分人心中的知名度？这一点其实和上面讲到的“品牌/产品的目标客户”是一个道理，就不再赘述了。
如果是为了塑造品牌形象，为什么要塑造形象？
一般来说，如果用户需要对产品付出较高的信任成本，那就需要好好维护品牌形象了。
比如保险行业，用户会担心：买了保险，出了事公司会不会不认账？
二手车交易平台：网上交易会不会被宰？
保健品行业：厂家会不会拿面粉做成药丸来卖？
如果是这种情况，那肯定是明星要比网红好了，除了是因为明星比网红知名度更高，还因为明星给人的感觉更“正规”，更具有被社会监督的义务。当然，这只是现状，以后的网红，也肯定会变得更“正规”，但这还需要时间。
而如果代言的目的主要是为了提升近期的销量，那网红可能是更好的选择。
就像之前提到的“文怡卖砧板”的案例，网红具有很高的“情景带入”的能力，类似催眠。
不过，需要澄清的是：这里所说的要选择网红，不一定非得是指“网红这类人”，而是指“网红的营销方式，发挥情景带入的能力”。
如果说papi酱代言积家，是把网红当明星用，那去年的Angelababy直播2小时卖10000支口红，就是把明星当成网红用，只不过后者成效显著。
当然，与baby一起参与直播的，还有另外50名网红。
3.销售的渠道
如果产品销售的渠道并没有明显的集中化，线上线下各大卖场都有，那选明星更好，还是因为其具有更广泛的知名度。否则，对于那些不认识某个网红的用户来说，您的代言费就算是白给了。
而如果销售的渠道非常集中，比如只能通过某个特定的网站，特定的链接地址，特定的时段、特定的实体店（网红也有“本土类网红”），那就可以选择网红来进行小范围精准代言和精准投放。否则，对于那些不需要您产品的人来说，您给明星付的代言费也是白给了。
总 结
一张图概括本文讲过的内容：
当然，关于如何选择，其实还需要考虑很多方面，比如广告投放的渠道，产品价格的定位，当下竞争的格局，未来市场的规划等等，篇限，就不展开讲了。
至于上文提到的，也并不是绝对，应该根据具体情况进行权衡或组合，不可一概而论。
最后，重温一下我的预测：未来，明星会越来越“网红化”，代言的方式也会越来越“网红化”。
市场部网专栏作家
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