“定位之父”艾•里斯与女儿劳拉•里斯
在管理的殿堂中，“营销”一直是站在台前非常瞩目的一颗明珠，其对企业战略、业绩表现以及客户忠诚度培养的重要性不容忽视。伴随着管理学的发展，有许多大师为在这一领域留下了自己的智慧财富。
艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1972年，他们在《广告时代》杂志上发表拉《定位新纪元》一文，令“定位”一词从此进入人们的视野。1981年《定位》的出版，里斯作为第一作者贡献了大部分核心思想，并撰写了大部分内容。
这是打响“定位”理论的第一炮，在其后的40多年中，里斯作为第一作者和两个合伙人（杰克·特劳特、劳拉·里斯）先后推出《定位》、《营销战》（后译为《商战》）、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典，从最新的商业实践中，不断更新发展“定位”理论。
“定位”理论的发展经历了4个阶段：20世纪70年代，从therock到“定位”的提出，奠定了理论基础；20世纪80年代，《营销战》谱写了营销界的《孙子兵法》；20世纪90年代，聚焦战略引发了GE历史上著名的“数一数二”革命；21世纪，品类战略定义了新世界的的商业动力。
在《走近定位之父艾·里斯》的小专栏中，我们每期将重点介绍定位理论的一个发展阶段，并配以经典案例予以解读。第三期，我们进入“聚焦”时代。
20世纪90年代聚焦战略
1994年，里斯先生的女儿劳拉·里斯加入里斯伙伴公司，并成为公司合伙人。1996年，里斯先生和女儿合著的《聚焦》一书出版，被媒体称为“管理史上的加农炮”，引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。这次革命就是聚焦思想的运用。聚焦思想也指导诺基亚战胜强大竞争对手摩托罗拉，在短短几年内赶超西门子成为欧洲最强大的企业之一。
在里斯先生看来，《定位》告诉你要在潜在顾客的心智中找到定位。但没有告诉你要寻找什么。而《聚焦》这本书做到了——你要寻找的是一个“精准的焦点”。
这是一个很重要的概念，因为大多数公司都在做相反的事。为了提升销售，它们试图建立一个尽可能宽而全的定位，它们想要“生产所有产品，满足所有人的需求”。也就是说，定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。
定位的时代到来了也过去了，20世纪90年代，几乎每个美国公司都知道要建立一个定位。但聚焦的出现是一个新的、独特的、有区隔的概念。引领着定位理论进一步的发展。实际上，如果回顾过去里斯公司过去半个世纪的咨询历程，他们所经历的大部分具有代表性的成功案例都与聚焦有关。
Case Study长城汽车如何成就全球SUV领先品牌？
2016年，长城汽车再次成为中国乃至全球汽车市场的焦点，旗下哈弗品牌增长41%，年销量接近94万，超越吉利、长安成为中国汽车第一品牌。哈弗H6更是跻身全球SUV单一车型销量前四。凭借哈弗的良好表现，长城汽车实现了年营收接近千亿，年净利润超过百亿。
成立于1984年的长城汽车，凭借其早期在皮卡领域的优势，于2002年进入SUV市场，并于2003年底在香港主板挂牌上市，成为国内民营汽车整车企业首家上市公司。上市后数年间，虽然中国汽车市场呈井喷式增长，但长城汽车并未显露出“黑马”潜质，在资本市场知名度远不如被巴菲特看重的比亚迪。
2008年的长城汽车还处于困境之中，当年共售出整车120446 辆，较2007年同比增加了11.7%。其中，公司两大主要板块皮卡和SUV实现销售收入分别同比上升19%和下降15%，每股净利较前一年度下降45.3%。
具体而言，长城汽车的总销量由皮卡、轿车、SUV、MPV四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗等9个品牌贡献。这9个品牌中，只有迪尔在国内皮卡市场处于领先地位，刚推出的轿车品牌反响不佳，而原本处于品类领先地位的哈弗市场地位持续下滑，和领先对手的差距正在逐步拉大。
2009年，在里斯中国公司的协助下，长城汽车进行了战略重整。
确立聚焦SUV战略
里斯公司和长城汽车一起，着重研究了各个品类未来的发展趋势，因为品牌是品类的代表，品类的前景决定品牌的前景。他们发现，尽管轿车现有市场巨大，但无论从全球还是中国市场来看，竞争十分激烈，增长空间有限；皮卡全球总体市场有限，国外主要集中在美国，国内则受国家法规限制，空间有限；SUV品类则不然，尽管在当前乘用车中市场份额有限，但增速较快。更为重要的是，从美国等成熟市场过去90年的发展规律看，以SUV为主的多功能车的比重一直在增加，而中国多功能车的品类才刚刚起步，潜力巨大。
2009年，长城汽车进行了品牌战略重整。长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略，缩减了品牌数量，确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌，并确定哈弗SUV为发展重点。
这意味着，当时长城汽车确定的优先级业务要倒过来，从轿车、SUV和皮卡，变成SUV、皮卡和轿车。而那时，长城汽车已经投入了30亿元建立了轿车产业基地。长城汽车面临艰难的抉择。经过反复论证与研讨，长城汽车采纳了里斯公司的品类战略建议。
品类战略确定之后，企业在资源上进行了重新分配。汽车产品由于所需研发周期长，产品计划的确定尤为重要。长城重新确立了以SUV 为核心的产品研发计划，逐渐形成了以H6、H2为代表的强大产品矩阵。
聚焦带来了显著的效果，2010年哈弗SUV便重新夺回中国市场SUV第一的位置，并一直将领先地位延续至今。截至2016年12月，H6更是连续45个月获得中国市场SUV车型销量冠军，并继续创造着新的纪录。值得一提的是，跟国产同类车相比，哈弗的价格更高，今天平均每台车的零售价高出5千-1万元左右。
同时，受益于国内SUV市场的高速增长，长城汽车的SUV产品销量开始了井喷式增长，哈弗销量由2007年的5.78万辆增至2016年的93.80万辆，销量8年增长16倍。
长城汽车品类战略的威力经过8年实施已经充分显现出来，在SUV市场进入红海竞争的今天，长城不仅没有出现外界所预期的份额与利润双双下降的局面，反而在红海竞争之下销量与利润不断刷新纪录、屡创新高。今天，哈弗已经成长为中国乘用车品类最具竞争力的品牌，并正在迈向成为全球最大的SUV专业品牌。
延伸阅读：
走近定位之父艾·里斯（一）：定位理论
走近定位之父艾·里斯（二）：营销战
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