三千亿对决一万八千亿，这场影响中国商业未来的大商战，谁会赢？

文丨华商韬略 · 华商名人堂毕亚军

强硬坚持封闭的“端到端”模式，通过严控每个环节追求极致，是乔布斯领导苹果崛起的关键，也被认为是他与坚持开放整合的比尔•盖茨最大的区别。

而今，乔布斯和比尔•盖茨的对决似乎正在中国两大电商巨头上演，主人公则换成了坚持严控业务链每个环节的刘强东和坚持开放与整合的马云。

针锋相对？

3 月 31 日，国家税务总局与全国工商联在京共同召开“深化税收改革助力民营企业发展”座谈会。刘强东和马云罕见地应邀同框并分别讲话。

会上，国税总局王军局长夸奖了京东在发展与税收方面的业绩，表扬了京东去年与国务院扶贫办签署的《电商精准扶贫战略合作协议》，称其“以自营电商模式帮助贫困地区将优质农产品销售到城市，让贫困地区的经济插上互联网的翅膀。”

刘强动则应邀介绍了京东在税务方面的做法和经验。他说，京东自创立之初，就始终坚持“正道成功、依法纳税、诚信经营”的理念，其核心的自营业务，出售的每件商品都 100% 为消费者提供发票，严格依法纳税，而其平台上的12 万第三方商家，京东也都在通过四大办法努力推动其依法纳税。

刘强东说：“我们希望在充分享受国家税改红利的同时，积极履行纳税义务，维护公平的市场环境。”但这个维护公平的市场环境，却给他带来了麻烦。

刘强东在会上的一个核心建议是，呼吁国家加强对小微企业的税收减免力度，建议通过宽税基、低税率、严征管，对个人小卖家实体、个人网店加大税收减免优惠力度，并呼吁将增值税的起征点由月销售额从 3 万提高到 5 万。

给其带来麻烦的则是，在呼吁给全体小微企业减免税收的同时，他再一次结合“两会”期间部分代表委员对电商税收征管的热议，就完善网店登记和税收征管制度，大力推广电子发票，完善电商税收征管制度等提出了建议，并强调：线上线下的税收公平有利于建立公平的市场环境。

刘强东提出这些建议的核心理由是两个：第一，很多网店已经销售额很大，却打着自然人幌子逃税，享受着超级待遇，应该对其征税；第二，即便是小微企业，也应该一视同仁，不能线上的可以天然地免税，线下的却要交税，由此他才建议线下的要大力减免税，线上的也要减免在明处。

但马云却明显不满刘强东的说法，一上来就直指“线上线下不公平”的言论是伪命题，未来是线上和线下、传统和创新、过去和未来融合的新实体经济，新实体经济需要税收体系的新思维。此后的IT领袖峰会上，他则干脆放话：“实体经济中垃圾也很多，该死的就让它死。”

据统计，目前，我国中小企业的总量在5000万左右，电商网店却才不超过800万家，而这800万不少还是由大中型企业开的。

这就是说，绝大多数小微企业其实都还停留在线下，而这些至今还没有电商化的小微实体大多都是竞争力更落后的，甚至是下岗工人，农民个体户在经营，是弱势群体中的弱势群体，是马云口中的“该死的就让它死”的垃圾。

线上网店竞争力更强却不交税，更大多数线下小实体竞争力更弱却要交税。按理说，刘强东提出线上线下征税公平，而不是任由更大多数小微实体在互联网冲击下“该死”的提议，应该是真正在为小微企业的整体发展鼓与呼才是，长期为中小企业代言的马云，应该对其点赞才是。

既如此，为何马云要以“线上线下不公平”是伪命题来与刘强东针锋相对，来略过数量更为庞大的小微实体同样需要被支持这个客观事实，甚至抛出“该死就让他死”的言论？

这背后，或许是过去不被阿里放在眼里的京东，正对阿里构成越来越大的威胁，是阿里感受到决战时刻已经到来，进而才有的“卧榻之侧”的防卫。

决战时刻？

一不小心就被放到实体经济的对立面，或许是马云和阿里这几年最不甘心，也最感委屈的事，这也是京东与阿里最大的不同之一。

3月初，这甚至被上升到“参政议政”的高度。全国“两会”前夕，一份全国人大代表批评马云伤害实体经济的议案，经华商韬略等披露后迅速成为热点，并引发了被形容为“群殴淘宝”的大批评。

风波中，阿里和马云迅速回应，虽然前者

引用总理的话强调自己是百分之百的实体经济

，后者

成功将对淘宝业务缺陷的声讨引导成打假是全国人民的事，并以“治理酒驾式打假”赢得无法不支持的支持

，但很多了解原委的人，依然认为阿里和马云都有避实就虚，转移视线的嫌疑。

包括零售业的代表乃至电商同行，也都对阿里和马云“真正的问题”刨根问底，而且

同行相商，分外精准，招招指向淘宝的症结和顽疾。

全国人大代表、河北省邯郸阳光百货集团总经理韩玉臣几乎愤怒地表示，

电商不征税不仅意味着税收流失，也更是对其他市场参与者的一种税收歧视，是太不公平的竞争

。另一位全国人大代表、步步高商业连锁董事长王填，则直接把加强电商的纳税征管以议案形式提交给了全国人大。

“电商增速很高，严重冲击、挤压了实体零售，其中固然有技术进步的推动作用，但更多的与不正当竞争有关，特别是与逃避税收、低价倾销等有关。”王填说，“中国零售业已经进入新零售阶段，线上线下将会高度融合。电商公平纳税，尤其是C2C电商——已经到了必须实际解决的阶段。”

是谁没有交税？谁又是C2C电商的代表？

答案显而易见，但面对这些批评和质疑，无论阿里，还是马云，统统选择了沉默。

沉默，因为这些问题难以开脱。

就在阿里和马云被这些问题缠身时，京东却在这些问题上主动出击，并凭借对这些问题的更好解决，在品牌影响力、业界口碑和整体经营上不断超越。

2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业；2017年2月10日，刘强东在2017开年大会上强调，

京东要在2021年前超越阿里，成为中国第一大B2C平台

；2017年3月2日，京东宣布集团在

连续11年亏损之后，扭亏为盈……

也就在传统零售业代表批评电商不征税不公平之时，作为电商代表的刘强东却站在了他们的一边鼓与呼，其观点与此次在工商联和国税总局的会上部分发言基本一致。

实体经济这边，京东也直接以行动来证明优越性：

3月14日，京东总部大楼内，集团携手央视与12家自主品牌企业开启了“315京东国品日”的大幕。启动仪式上，华为、格力等本土最强自主品牌，不但对自己在京东获得的业绩给予高度评价，更现身说法，通过一个个案例盛赞京东对实体企业的助益，其景象与淘宝和实体企业的互怼形成鲜明的对比。

也正是这一边被喊打假，被喊减少对实体经济的伤害，一边主动以“国家品牌计划”的高度对正品、国货高举高打，主动与实体企业并肩前进……再想起刘强东的决战宣言，禁不住让人遐想：大决战已经打响，这电商世界的天，恐怕真的是在变了。

基因差异！

真货正品要京东，要快要好选京东，这是很多消费者的共识，是刘强东敢于挑战并誓言超越阿里的底气所在，也正是淘宝越来越显被动的忧伤。

一家公司的底气成了另一家公司的忧伤，这是多种因素的使然，但归根到底，

还是两种不同商业模式，以及对模式执著坚持的结果使然。

这差异，让人想起苹果和微软，乔布斯与比尔•盖茨。

强硬坚持相对封闭的“端到端模式”，通过严格控制从产品设计到硬件、软件和营销的每个环节追求极致品质与体验，是乔布斯领导苹果后发制人、超越微软的关键，也被认为是他与坚持开放与整合的比尔•盖茨最大的区别。

艾萨克森曾在《乔布斯传》中写道，

乔布斯是完美主义者，掌控欲极强

……他希望打造出来的产品是一个软、硬皆备、无法拆解的整体……

盖茨很聪明

，在科技与商业方面都是实事求是的分析家。只要价格谈得拢，他很乐意将微软开发出来的作业系统和软体，授权给其他电脑制造商。

甚至，艾萨克森还因此下结论：

乔布斯与盖茨的这种性格差异，也让数字时代出现一道分水岭。

如今，在电商变天的分水岭上，

马云成了比尔•盖茨，刘强东则更像乔布斯

。这差异的背后，也有两人的“这种性格差异”，以及完全不同的观念和格局。

京东今天以正品扬威的背后，是刘强东当年在中关村四平方米柜台上，就对明码标价、所有产品都开发票，不接受讨价还价，只卖正品行货的固执。

而马云让天下没有难做的生意背后，则是

“再过几年，北京就不会这么对我了”

的狼狈之时，即便被批评没有预约，不按程序办事，也一出口都是世界格局：

奥运会马上就要开了，我要建立一个叫中国黄页的网站，不能里面都是空的。

从中国黄页开始，马云就坚定地走着开放与整合的平台模式，并持续致力于平台的规模拓展，以及平台对其他主体的授权与赋能，正如比尔•盖茨很乐意将微软开发出来的作业系统和软体，授权给其他电脑制造商。

从四平方米柜台开始，刘强东就更加注重追求产品和服务的完美，以及自己对事情的掌控欲，正如乔布斯坚持，只有控制了产品的每个环节，才能最大限度地确保产品在各个方面的完美，进而带给客户与众不同的周到完美的体验。

这样的结果导致了

今天的阿里，其核心事业体系，无论淘宝还是天猫，都依然只是更虚的互联网平台，而京东则是一个更实的零售公司。

一个简单的对比是：阿里现在拥有员工4万多人，但天猫、淘宝的小二不到1万，而京东却拥有员工12万左右，超过一半为配送员、仓储和客服蓝领。这多出来的数万一线蓝领是京东比阿里硬生生多出来的成本和“实体”，也是京东严控每个环节确保品质和服务的核心。

孰优孰劣？

开放与整合的模式，让善用互联网优势的阿里，充分发挥互联网的效率和聚集效应，以轻资产模式嫁接整合他人乃至全社会的资源，实现了最快速度、最低成本的成长与扩张并获得高额的利润。

但这也为阿里埋下隐患。

如果把阿里看成是必须对其零售体系负责的经营主体，开放的模式实质上是将原本应该由经营主体负责的品质、价格、服务，交给了纷繁复杂，良莠不齐的第三方。

其问题是，如果对第三方的监管跟不上，开放就很容易为劣币驱逐良币提供环境；挑战是，从整个体系获利的阿里当然应该对其整个体系负责，但即便宣称自己光打假维权就已投入超过5000人，其监管依然是鞭长莫及，也从来都没有真正跟得上。

因为，要跟得上，那就得投入不是5000人，而是5万人，15万人，甚至是更多人来打假维权，来严控每一个环节。如此，也就没有互联网效率和利润可言了，如此，也就不是马云想做的生意了。

至今，马云依然爱把淘宝问题的产生归结为社会的问题（有那么多不良经营者），电商模式本身（监管跟不上）的问题，总是在别人希望把脏水（假货、税收不公平）泼掉时站出来说，孩子（互联网）才是未来，不能杀掉孩子。

但事实上，包括传统零售业、实体企业在内的很多被马云视为不拥抱互联网的落伍者，其实都并非是不拥抱互联网，不拥抱电商，而只是不拥抱淘宝这样的电商。因为淘宝模式并不是电商的唯一模式，在淘宝之外，还有更好的模式：

既可发挥出互联网的效率，也可以更好保证服务与品质的模式；既能让孩子（互联网）茁壮成长，又能泼掉脏水的模式。套用马云“实体经济中垃圾也很多，该死的就让它死”的言论，那便是：互联网中垃圾更多，该死的也应该让它死。

京东就刚好是更好的模式，

一个相对封闭的“端（厂家）到端（消费者）”的，既能让孩子（互联网）茁壮成长，又能泼掉脏水的模式，一个既可发挥互联网效率，也可更好保证品质服务的模式

，如今已1.6倍市值于阿里的亚马逊，也是这样的模式。

这种“端到端”的严密，对采销、质控、仓储、配送、售后、技术等每个环节的重投入与严把控，有利于品质和服务保障，有利于为消费者和品牌商家创造附加值，但也要付出巨大的代价：

高成本、薄利以及相对发展缓慢。

相对形象的比喻是，淘宝、天猫平台建好开门卖票就能做暴利生意了，京东却需要自己选商家、采购、行销、配送、售后，太累太苦。比如物流，马云登高一呼，几通几达就被整合，一个菜鸟网络就起来了，但刘强东却用了8年抗战，上百亿的金钱，不计其数的人力才建立起自有的物流体系。

两家公司的经营数据也应证着这种差异。

2016年财报显示，阿里当年营收1011亿（元／人民币，下同），全年平台成交额3.092万亿，净利润高达712.89亿（基于非美国通用会计准则为427.41亿）。而全年收入2602亿，交易额6582亿的京东，却亏损了将近35亿。

暴利与亏损背后的关键数据与事实是：

阿里1000多亿的收入绝大部分来自暴利的阿里妈妈，其3万多亿的交易完全来自第三方，而完成如此巨大交易，当时整个阿里才3.6万名员工……

京东不到7000亿的交易中，则有超过3723亿为自营业务，另外2818亿也是自己严格把控的B2C的第三方。

完成这些生意，京东拥有员工多达12万，仅仅物流配送就达6万左右，而且全部上了五险一金。

以至于刘强东多次放言：只要京东把快递人员一外包，公司马上就可以盈利，但我永远不会这么做。

既如此，为何还要坚持高成本和重投入，这其中自然有刘强东的完美主义和商业情怀，但归根到底还是，他相信自己的模式。

在阿里更少成本却更大效益的背后，是假货、税收、物流配送等问题的日益暴露，而京东更多投入但长期亏损的背后，却是正品、物流、优质服务等护城河的城墙越筑越高，而这些才是所谓新零售、新消费的核心支撑。

从京东过去的经营也可以看出，刘强东从根本上不认为淘宝模式是正确的道路。2015年，京东宣布彻底关闭类似淘宝的拍拍网，其理由就是C2C无法杜绝假货。阿里这边，其实也早已意识到“太轻、太虚”的弊病，自2014年以来，其不断加大线下的投入便是一个例证。不同的是，阿里的向“实”，一直都是在按董明珠所言的“买买买，买不来真正的核心竞争力”或者整合他人来进行。