本文作者：花大虫，本名黄天文，曾就职于：去哪儿，奇虎360，百度，曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队；现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人。本文转载自作者微信公众号“大虫运营心经”（ID：huadachong1986）。
本周连续3天在一家新开业的餐厅就餐，满100元减50元，满200元减100元。到了今天第4天，同事说连续薅了几天羊毛，我们还是不去了吧，碍于情面我们没再去了。就这样一家餐厅的消费，让我的职业病又犯了，一定要分析下人家的营销策略。
听过我分享的同学一定知道我讲用户增长提到的魔法数字的案例，另外一家餐厅的营销思路完全不同，带来的获客成本、用户活跃度、后期留存也存在天壤之别。今天我就跟大家通过对比两家传统餐饮行业，给大家分析下，不同获客手段对后续的影响。
一
两个截然不同的营销思路
（一）A餐厅：吃霸王餐
活动方案：若消费大于50元，且充值本次消费金额的4倍及以上，本次消费免单。例如：今天我消费了400元，只要充值1600元，当天消费金额全免。
营销逻辑：培养用户消费达到5次及以上。虽然单次补贴成本高，但属于一次性补贴，可以培养用户的忠诚度。
（二）B餐厅：代金券消费半价
活动方案：消费满100元减50，可以叠加使用，满200减100元。
营销逻辑：这个餐厅每天在公司楼下发代金券，无法识别用户是否领取过；且每次消费后商家会再次赠券，拉动复购。
二
营销思路分析
上面两个案例中，A 餐厅通过4倍充值激励用户形成5次及以上的消费；B餐厅每次都是代金券半价，持续补贴中。
（一）A 餐厅案例分析
A 餐厅霸王餐的形式，能培养用户5次消费，且只有第一次补贴。用户只要发生了充值行为，就会形成很强的消费冲动，会在很短的时间内形成5次消费，并且都是正常的价格消费，极大的降低了用户补贴价格敏感性。
此方案最大的优点在于：将成本最大力度的放在首次，但用户需要付出充值4倍的成本，能培养用户忠诚度，又能拉动用户复购。
（二）B 餐厅案例分析
B 餐厅不仅每次消费都半价补贴，并且还持续性的补贴。因为没有线上 CRM 无法识别用户，会导致一段时间内对用户形成大量重复补贴，并且会导致用户补贴敏感性太强。
因为没有培养用户正常的消费价值，导致用户会将补贴后的价格习惯为正常价；一旦停止补贴后，消费的欲望就会大打折扣。
这个案例可以优化为：单次消费代金券限制用1~2张，同时满200元返50元，拉动复购。或者，直接就一次性补贴，到店后引导用户充值，充值500减100元，充值1000减300。充值是极大的利用用户的沉没成本，让用户形成消费惯性，并且带来大量沉淀资金。
（三）我对餐厅营销的思考
自身角度出发，A 餐厅就算没有折扣了，消费完了充值的钱，我还会愿意去消费。
为什么？我总结为用户留存的几个关键点：
  • 产品是关键：菜好吃才是核心，如果菜不好吃，再大的补贴力度也不会再去。
  • 就餐的服务、价格、环境。
  • 就餐的半径：之前我们做团购的时候就分析过，80%以上的用户消费购买会集中分布在公司和家庭2km以内的半径。商家选址一定要在目标用户2km以内，越近越好，越远，用户的决策成本就越高。
三
从互联网看传统行业营销
无论是互联网还是传统行业，营销的本质是不变的。互联网区别于传统行业最大的点在于，互联网更加数据驱动，一切都能通过数据的监测，去提升运营的效率，能监测用户生命周期的各个环节。
互联网行业能对用户做精细化的运营和管理，而传统行业除了生日发个短信以外，似乎没再好的办法了。
对上面两个案例，从互联网思维我给出了一些建议和思考，包括：
  • 关联推荐，推荐旁边人正在吃的餐品；
  • 缺乏有效的数据驱动优化运营成本，比如，用户领券之后不能再领取，避免重复领取；
  • 缺乏CRM关系管理系统，没法对会员进行营销和管理；缺乏有效的菜品推荐和管理，比如大家正在吃，销量排行榜、新菜推荐等等。
未来传统行业的营销也会数字化，整个行业的大趋势都会不断提升运营的效率，优化成本结构，这将是一个大趋势和大风口。
数据驱动运营，数据驱动增长，将不再是互联网的专利，将会驱动传统行业的变革，也会诞生新的独角兽，期待这一切的发生。
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