作者|Samantha Sharf
备有低成本软件并且筹措到大量风投资金的金融科技初创公司——比如福布斯金融科技50强企业榜单上的那些初创公司，力图改变我们的金融生活。
无论是专注于投资、贷款还是将资金从一处转移到另一处，为客户降低成本是许多新公司的一个重要战斗口号。
在最近发布的一篇报道中，我们着重列出了几家正在利用价格来吸引客户的专注于投资服务的初创公司。效果有时不一而足，但不可否认如今各家初创公司比以往任何时候都更加注重于降低成本。
那么，年轻的储户们可以确信他们的投资不会像他们的父母或祖父母的投资那样被收取费用吗？
或许不能。当然，一些大企业正在采用一种新的行事方式。而且，没错，一些热衷低成本的初创公司最终抢占到的市场份额将会攫取足够的市场份额从而降低平均成本（如果我们不相信未来如此，那么我们就不会发布这样一份榜单）。
但是，金融价格不太可能会很快被压低至零。
要想明白为什么会如此，那就想想自从1994年亚马逊开始销售平装书以来图书行业都经历了些什么吧。
《精明定价：谷歌、Priceline及领先企业如何利用定价创新实现盈利》（Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability）的合著者张忠（Z. John Zhang）今年早些时候在接受一次采访中解释说，那时经济学家们确信这家在线零售商正在开启一个完全竞争定价的时代。
当时人们普遍持有的看法是，一本书的价格将会被压低至其边际生产成本（也就是，没有多少）。
二十多年之后的今天，定价压力以及互联网的魅力已经扼杀了博德斯书店（Borders），而巴诺书店（Barnes & Noble）仍在困境中苦苦挣扎（其股价今年下跌了35％以上），但你仍然可以发现一本书会有一个价格区间。
仅在亚马逊网站上，卖家对于你应该为一本《哈利-波特与魔法石》（Harry Potter and the Sorcerer’s Stone）支付什么价格也没有达成共识。Kindle版《哈利-波特与魔法石》的售价为8.99美元，即使多生产一本电子书的成本几乎为零。
张忠解释说：“即便对于一种完全标准化的产品而言，尽管消费者对该产品及比价情况掌握了几近完美的信息，但人们并不总是进行这样的价格比较。”
这让我想起许多网站让消费者比较贷款利率、保险费以及投资咨询费用。“他们并不总是购买价格最低的产品，这只是因为还有其他方面需要加以考虑。”
换句话说，消费者并不总是表现得完全理性的（就像经济学家希望他们做到的那样），因此他们可能不会要求尽可能低的价格。
再有就是另一个关键的商业现实问题：利润。
不管底层技术的成本多么便宜，承诺低价乃至免费的公司将需要实现规模化，才能超越保本乃至赚钱。
我们榜单上的大多数创业公司都没有披露利润，但可以认为没有多少初创公司已经获得了很多利润。眼下支持这些企业的风险投资者可能对此无所谓，但在这些企业上市之后公开市场投资者对此可不会对此若无其事。
今年11月上市的热门支付公司Square还没有公布季度财报，因此现在说投资者将对该公司几乎肯定会出现的季度亏损作何反应还为时过早。（在上市前的申请文件中，该公司披露2013年和2014年的净亏损超过1亿美元）。
另类贷款平台借贷俱乐部（Lending Club）在首次公开募股（IPO）上市一年之后，其股价已经下跌了逾40％。今年第三季度该公司勉强实现100万美元利润，但其股价在过去已经遭遇大幅下挫。
除了少数几家上市的金融科技公司之外，亚马逊是证明这一规则的例外。该零售商已经成功达到3,000亿美元的市值，尽管其盈利无规律可循，但该公司还看到，每当自己一个季度的盈利数字转为正数时，股价就会飙升。
所有这一切引出了两个显而易见的问题：初创公司可以维持低价吗？
而且这些优惠真有看起来的那么好吗？
前一个问题还有待观察。
后一个问题呢？据宾夕法尼亚大学专门研究定价问题的博弈论学家拉克什·沃赫拉（Rakesh Vohra）所说，有两种基本的免费方式。其一是，产品确实是免费的，但你的信息或关注点被卖给别人。想想网络广告。
其二是，卖家有两种互补的产品；我会免费给你一种产品，这样你会购买另一种产品。这其中存在的典型难题是你对哪种产品定低价，在哪种产品上赚钱。
总之，天下没有免费的午餐。
译|陈玮 校|徐笑音
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