新拓荒者：哥伦比亚运动服装公司在头68年里才开发了一项专利。自蒂姆·博伊尔在十多年前采取新路线以来，目前该公司已拥有200多项专利。
作者|Dan Alexander
在哥伦比亚运动服装公司（Columbia Sportswear）位于俄勒冈州波特兰市的总部，CEO蒂姆·博伊尔（Tim Boyle）坐在会议桌前，打扮得不像公司高管，倒像是一名出门钓鱼的伙计。
他的钮扣领衬衫上配有小尼龙搭扣，专为垂钓者设计，便于在摆弄鱼饵时固定住鱼竿。这放在这个场合颇有些格格不入，但到户外就能派上用场了。而这正是这些创造性的产品，让博伊尔的公司焕发出新的生机。
十年前，哥伦比亚最知名的产品就是给大型零售商生产的那些廉价抓绒外套。
自1938年成立以来，这家公司只开发了一项专利；相对于North Face和Patagonia等竞争对手，其主要优势是更为低廉的价格。
因此，2007年，博伊尔将开发新服装、与竞争对手实现差异化的任务交给了一位名叫伍迪·布莱克福德（Woody Blackford）的科学家狂人。
就在波特兰总部，经过多年的辛苦努力，布莱克福德和他的团队如今拥有200多项全球专利，其中就包括太空毯夹克和降温T恤等产品的专利。
在这些创新的提振下，哥伦比亚的销售额达到创纪录的21亿美元，较2013年增长25%。
今年，几乎每个批发客户的需求都有增加，哥伦比亚的运营利润率（影响股价表现的关键因素）也有望自2007年以来首次达到10%（虽然仍不及竞争对手13%的平均水平）。
去年的净利润为1.37亿美元，占营收的6.5%。该公司股价也较12个月前上涨39%。在哥伦比亚公司持股40%的博伊尔，当前净资产为17亿美元。
66岁的博伊尔在会议室椅子上不安地扭动。作为美国最富有的人之一，他丝毫没有表现出这类人应有的满足感。“如果说这些年来我学会了一件事，”他说，“那就是，再好的局面，可能一眨眼就会变糟。”
博伊尔的家族史为他奠定了这种想法的基础。他的祖父保罗·兰弗姆（Paul Lamfrom）原本在德国过着富足的生活，直到有一天，他家的一面墙被刷上了“这里住着犹太人”的大字。
1937年，身上只有20美元的兰弗姆携家逃往美国，其中包括蒂姆的母亲格特（Gert）。一抵达波特兰，他就借钱买下一家小型帽店，改名“哥伦比亚”。
等到1964年他去世时，哥伦比亚已经发展成一家中型企业。格特和丈夫尼尔（Neal）接过了生意，尼尔只将它经营了六年。
1970年12月4日那天，正准备上班的尼尔跟格特说自己胸口痛。格特将47岁的丈夫搀上汽车后座，赶往最近的消防站。但及至抵达时，已经来不及了。
尼尔在银行的客户经理前来吊唁——同时也是来提个醒，她的丈夫刚跟美国小企业管理局借了一笔15万美元的贷款。在俄勒冈大学快要读完大一的蒂姆立刻回家，帮母亲打理生意。
第一年，公司险些破产，销售额降至60万美元，少了四分之一。银行建议卖掉公司，也来了几个潜在买家，对业务作出评估后，开出了区区1,400美元的价格。博伊尔一家干脆将批评意见当作免费咨询，拒掉了要约，重新投身于企业建设。
蒂姆负责日常运营，而格特负责跟银行打交道。1984年，他们发动了一场带着反讽幽默的广告攻势，名为“强悍的母亲”，主角是白发苍苍的格特，后来的广告中，她的肱二头肌还带上了“天生唠叨”的纹身。
所传达出来的讯息简单明了：哥伦比亚的产品就跟这位参与公司运营的老太太一样强悍。销售红火了起来，既是受广告推动，也得益于一些产品，如Bugaboo夹克，内含用拉链固定的可拆卸式抓绒内胆。1998年，蒂姆和格特带领哥伦比亚上市。现年91岁的格特仍担任公司董事长。
到2004年，蒂姆运营着的是世界上最赚钱的服装公司之一，运营利润率达到19%，营收11亿美元。
柯尔百货（Kohl's）对哥伦比亚的抓绒衣和衬衫简直如饥似渴，于是博伊尔加足马力生产更为廉价的服装，并放弃了公司历来聚焦的专业级外套和防雨服。
该战略惨遭失败。到2009年，销售额几乎没有变化过，营业利润率已从19%降至7%。
同时，零售巨头VF公司继2000年收购濒临破产的North Face后，开始排挤哥伦比亚，试图将其挤出专业户外商店的货架。
此外，VF还挖走了哥伦比亚的运动服主管，其外套营收在之后的五年内增长两倍。“他们开始在我们的地盘上完败我们，”哥伦比亚首席运营官布莱恩·蒂姆（Bryan Timm）坦言。科尔则以进一步降低哥伦比亚产品的售价作为回应。
“我们搞砸了，”博伊尔说，“我们有点忘本了。”

妈妈最清楚：91岁的格特•博伊尔自1984年以来就一直是该品牌的代表面孔——以及幕后推动者之一。
然而，坚韧不拔是博伊尔家族与生俱来的特质。“父亲去世后，现实来袭，我不得不拿出成年人的担当，”蒂姆回忆说，“你逼不得已，只能硬着头皮去做。”
经过2005-2009这段销售额停滞不前、利润下滑的时期，哥伦比亚推出了一款采用太空毯技术的新外套，后来，它成为该公司几十年来最为成功的产品。
跑完全程的马拉松选手所披的就是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出数秒，人就能暖和起来。但也过不了多久，你就会出汗，感觉自己像裹在锡纸里的烤土豆。
哥伦比亚的秘密是，在夹克内衬以圆点反射材料，用透气织物加以包裹。这种圆点面料可以留住身体热量，透气织物则允许汗液蒸发，并使内衬拥有布料触感。
一件进店款的哥伦比亚太空毯夹克售价250美元，与一件North Face外套相当，且大大低于Canada Goose风雪大衣825美元的售价。新产品线推出第一年，就实现销售额8,600万美元，拉动2010年哥伦比亚整体营收增长19%，且至今仍是一项不断增长的业务。
其他创新紧随其后。哥伦比亚在T恤中加入了数百个聚合物环，用于吸收水分，还可以延长降温效果的持续时间；还创造了一种新的绝缘材料，将羽绒的保温性能和合成材料的防水性能相结合。
博伊尔从中总结出来的经验是：技术必须同时做到改进产品和抓住顾客眼球，就像闪亮的外套衬里那样。
2016年春，哥伦比亚将推出一款防雨服，乍一看很像普通的橡胶雨衣，但透气性能跟网面内衬夹克相当。哥伦比亚希望，这款产品能成为它的下一个突破口。
博伊尔在哥伦比亚所改造的不仅仅是产品。他还引入了新的管理层，对过度扩张的欧洲业务实行重新聚焦，收购了瑜伽服装品牌prAna，还将一个名为Sorel的靴子品牌改头换面后重新发布，这个曾经苦苦挣扎的品牌目前营收1.66亿美元，年增长率为29%。
“长久以来的家族所有权创造了一个非常稳定的平台，”投资银行D.A. Davidson外套领域分析师安德鲁·伯恩斯（Andrew Burns）说。“我们现在看到的，是企业经过多年的定位调整后所达到的巅峰。”
增长空间还有很多。哥伦比亚的运营利润率仍低于平均水平（部分原因是它在欧洲的业务拓展过于激进），且公司坐拥3.71亿美元的现金。
博伊尔计划在下一个秋季和春季，拿出公司有史以来最大的一笔广告投入。
新广告的明星当然还是格特·博伊尔。第一则广告中，格特身穿夹克，站在雪地里，手里牵着一头美洲狮。
“欢迎来到西北太平洋，”广告语说道。“这里的美洲狮，才是真正的美洲狮。”（美洲狮“cougar”在英语中有猎色年轻男子的年长熟女之意——译注）
几年前为拍摄公司广告，格特在驾驶卡车时受伤，还因此接受了髋置换术，但她却比任何人都兴奋。
“如果你活在过去，你永远也做不到，”她说。“昨天永远不会再来，所以最好把明天过得更好。”
译|雁行 校|李其奇
本文为福布斯中文网版权所有，未经允许不得转载。如需转载请联系[email protected]

继续阅读
阅读原文