作者| Joann Muller 福布斯专栏作家

福特汽车公司（Ford Motor Co.）的一间设计室里，停着一辆漂亮的蓝色汽车。
它探测到福特首席执行官马克·菲尔兹（Mark Fields）正在靠近，于是渐渐“苏醒”。就像听到母亲的声音而慢慢醒来的孩子一样，这辆车的LED头灯开始闪烁，然后一盏灯照亮司机位车门下方的地面，柔和的灯光慢慢温暖车舱内部，仿佛汽车正在舒展身体，准备迎接新的一天。
菲尔兹对着这辆轻度变装的2016年新款林肯大陆（Lincoln Continental）原型车露齿而笑。他说：“看到它以非常人性化的方式欢迎你了吗？”这并非因为他是老板。这款车会热情欢迎任何人，只要他有车钥匙。

“这是林肯的全新前脸。”他指着闪闪发光的镀铬网状格栅说道。他花了几分钟展示该车的聪明设计，比如小心隐藏的门把手和半透明的贯穿式镀铬尾灯。但他没有等我就抢先上车，品尝林肯的静谧未来。这个著名的汽车品牌如今几乎已从豪华车市场上消失。


我坐进后座，身体被柔软的苏格兰皮革坐垫包裹，脚趾陷入羊毛地毯，用手摸了摸车顶的丝质内衬。菲尔兹按下一个按钮，后座开始倾斜，直至我完全躺平，就像一位乘机飞往巴黎的头等舱乘客。按下另一个按钮后，大面积天窗自动变暗以保护隐私。每个细节都为了使这款现代豪华汽车驾驶起来更为惬意。


对于54岁的菲尔兹来说，复兴林肯品牌是一项紧迫的使命。他在2014年7月接替艾伦·穆拉利（Alan Mulally）成为首席执行官。豪华车占到行业利润的三分之一，福特缺少一个公认的高档车品牌，这意味着该公司与数十亿美元的收入失之交臂。
但他知道需要时间。“我们热切地希望这款车的概念能让人联想到未来。”他说。


但三个月后，菲尔兹来到硅谷，描绘了一个大为不同的未来，一个交通拥堵和污染在瓦解老百姓买车意愿的未来。“在很多城市，驾驶私家车上下班的做法已经变得行不通。”他说。菲尔兹展示了一个折叠电动自行车系列，可以像工具刀一样折叠起来，装入福特汽车尾部专用挂架。在交通堵塞时，你可以停好车，骑上自行车完成剩余的路程。
福特设计了三个版本的电动自行车，目前正在伦敦进行测试。在伦敦，早7点至晚6点期间驶入中心城区的汽车驾驶者需要支付一天18美元的“拥堵费”。


那些自行车配有一款智能手机应用。该应用不仅可以指示方向，还能提供天气、交通甚至道路坑洞的实时信息。需要转弯时，左右把手会相应振动。如果你有智能手表，这款应用还可以在你蹬脚踏板时计算你的心率。如果举得骑着太费劲，那些电动自行车会提供更多的动力，这样一来你可以轻松抵达，不会浑身发热、汗流浃背。


菲尔兹必须横跨这两个愿景，带领福特安然度过汽车业历史上最具变革性的时代。他的当务之急是在与新近复兴的通用汽车（General Motors）和菲亚特克莱斯勒（Fiat Chrysler Automobiles）等对手竞争时保护福特的核心业务，并抵御谷歌（Google）、特斯拉（Tesla）和苹果（Apple）等颠覆性新来者。
如果拥有112年历史的福特想要成功适应前所未有的社会变革，那么必须将硅谷智慧与底特律钢铁相结合。全球生活水平的提高意味着更多人买得起汽车，但向孟买、上海和圣保罗的人口迁移正在造成全球性交通拥堵，而且污染正在使人们感到不适。同时，年轻的消费者对运输工具有不同的看法，买车并非优先考虑事项。


没错，福特将在可预见的未来继续生产轿车、卡车和SUV。
但如果它想再生存百年，那么在这个汽车可以彼此通信、交通工具被共享的世界里，福特必须把自己当成出行服务提供商，而不只是汽车制造商。

脚踏两条船是有风险的。菲尔兹十分清楚，当一家公司分心实施诱人的新战略时可能会出现什么后果。21世纪初，福特就曾经狠狠地摔过一跤，因为时任首席执行官的雅克·纳瑟（Jacques Nasser）试图把这家公司从旧经济时代的汽车制造商变成业务面广、精通网络的汽车服务提供商。
他与微软（Microsoft）和雅虎（Yahoo）展开合作，并试图把福特的触角延伸到汽车展销厅以外的地方，收购了多家维修店、一所驾校和汽车租赁公司赫兹（Hertz），甚至还有一个垃圾场。


“在我们公司的历史上，我们有时会被新出现的东西迷花眼。”菲尔兹说。当纳瑟的计划开始脱轨时，菲尔兹正在日本管理福特的马自达部门。他说：“我不是说那些战略有错，但在这家公司，如果你在那期间身处核心业务，也许你受到的重视程度比不上从事诱人新业务的人。”

福特首席执行官马克·菲尔兹
菲尔兹的职责是确保所有福特人都明白新事物如何强化核心业务。
例如，汽车共享意味着很多车将更快报废，需要更加频繁地替换。


美好的前景令人难以置信。福特占到全球汽车销量的大约7.6%，这个市场的规模为2.3万亿美元，到2030年有望达到3.5万亿美元，对于一家成熟的车企来说这是个很好的发展轨迹。
但规模更大的交通市场——也就是人们花钱通过公共交通、出租车、优步（Uber）和Lyft等打车服务出行——价值达到数万亿美元，并且还在不断增长。“我们在那方面什么也没有得到。”菲尔兹说，“问题在于，我们如何得到更多？哪怕只是分到不多的一杯羹，这对公司也大有好处。”


“这不是关于从一家老公司变成一家新公司。”他说，“这是关于变成一家更大的公司。”


从很多方面来说，菲尔兹与其明星前任、前波音（Boeing）高管艾伦·穆拉利相比面临着更加艰巨的挑战。穆拉利在2006年来到福特，此前该公司已经开始着手向美国大银行贷款2,360亿美元的计划，结果证明这对福特度过2009年金融危机发挥了至关重要的作用。
穆拉利让这家汽车制造商重新专注于其核心品牌，统合四分五裂的管理，制定了简单明了的目标，从而使福特免于破产，他因为这个功劳而成为商界超级明星。但他也是好时机的受益者：福特之所以成功，部分原因在于其竞争对手被经济衰退击垮。通用汽车和克莱斯勒在2009年申请破产。次年，丰田（Toyota）深陷召回门。2011年，本田（Honda）和其他日本汽车厂商受到大地震和海啸重创。


菲尔兹在去年成为福特掌门人，那时竞争对手们已经重整旗鼓，而福特却正冒着巨大风险对旗舰产品进行大改造，用更轻但更昂贵的铝制车身来重塑其标志性的F-150皮卡，这是为了应付更加严格的燃油经济性法规。对质量的强调导致该新车型进展缓慢，结果这为雪佛兰和Ram皮卡创造了抢夺市场份额的机会。
F-150的减产使福特的净利润在2014年锐减56%，降至32亿美元，营收下滑2%，至1,440亿美元。现在，两家工厂的F-150生产速度已经恢复正常，翼虎和探路者等SUV销售火爆，因此福特说2015年将是突围的一年，预计税前利润为85亿至95亿美元之间。虽然其股价近期随大盘下跌，但仍比一年前高出8.6%，高于标普500指数同期5.8%的涨幅和全球汽车股2%的平均涨幅。


然而，除了复兴林肯品牌以外，菲尔兹还有很多重要的问题需要解决。头号问题是全球经济，尤其是中国经济。福特对中国市场进行了大力投资，以追赶通用汽车和大众（Volkswagen）等竞争对手。
去年，福特在中国的合资公司贡献了13亿美元的税前利润，但今年中国车市出现增长停滞，使该公司对中国的50亿美元投资处于危险境地。


“各家公司的中国战略将不会和今年的战略相同。”国际咨询公司AlixPartners的管理合伙人马克·维克菲尔德（Mark Wakefield）说。他认为原因在于中国经济放缓和产能过剩。南美市场也是个问题：委内瑞拉和巴西的经济动荡意味着福特在那里仍然处于亏损状态。


即使是在美国，也有保持警惕的理由。美国汽车业的复苏已经走到第五个年头，这得益于被抑制的需求、很低的油价和实惠的贷款利率。但油价上涨或加息会使需求迅速冷却。菲尔兹还必须在今年秋天和躁动的工会敲定新的劳动合同。


展望未来10到15年，他特别担心四个趋势，这些趋势将塑造该公司的长期决策。
一是城市化。如今，全球有28个人口过千万的大城市。专家表示，到2030年，这个数字将不少于41个。
同时，布鲁金斯学会（Brookings Institution）的报告显示，到2030年，全球中产阶级人数将增加一倍多，从20亿增加到50亿，新增中产阶级大多位于亚洲。拥有汽车是跻身中产阶级的一个标志。但福特执行董事长、福特家族成员比尔·福特（Bill Ford）多年来一直警告称，地球无法容纳那么多的汽车。


某些地区的空气质量是另一个担心之处。“这不仅关系到保护环境，还关系到基本的健康。”菲尔兹说。最后，福特担心如何赢得新一代消费者的芳心。这些消费者喜欢智能手机更胜过汽车，他们对搭乘交通工具而不是购买汽车更感兴趣。


当1961年菲尔兹在布鲁克林出生时，这一切是无法想象的。那时的美国人对汽车痴迷不已。福特野马和雪佛兰科迈罗等时尚漂亮、价格又不贵的肌肉车点燃了一代人的汽车梦，汽车销量出现飙升。菲尔兹也爱上了汽车。
在拿到驾照（1977年）和购买第一辆汽车（读大三时买了一辆Datsun B210）之前，他很早就开始收集风火轮（Hot Wheels）玩具车，存放于他在新泽西州帕拉莫斯的卧室。那里是他长大的地方。


读高中时，菲尔兹成绩优异，并参加了越野赛。他按照犹太习俗被养大，之所以提及这一点，只是因为他现在管理的那家公司是由美国历史上最著名的一个反犹人士创建。菲尔兹在1983年从罗格斯大学毕业，获得经济学学位，就职于IBM的营销部门，后来在1989年获得哈佛商学院MBA学位。他和妻子简育有两个儿子，都已经上大学。


从商学院毕业后，菲尔兹直接加入福特担任营销经理，并迅速晋升，先是在阿根廷工作，然后在39岁时前往日本，负责亏损的马自达部门。这位相貌英俊、穿着考究的哈佛MBA毕业生开着马自达RX-7红色跑车周游日本，当地很多人认为他是个轻率的美国人，不懂得如何管理一家日本汽车厂商。
但他用事实证明自己能够完成艰难的使命，通过解决错综复杂的日本供应商网络、关闭一间工厂、裁员2,210人和重塑产品线（推出马自达6和马自达3等充满驾驶趣味的运动型汽车）等措施使马自达品牌摆脱困境。
后来，他移师欧洲，担任福特旗下首席汽车集团（Premier Automotive Group）的董事长。该集团集合了多个豪华汽车品牌，包括沃尔沃、捷豹、路虎和阿斯顿马丁。最后，他肩负起了福特欧洲业务的重担。


2005年，菲尔兹被召回底特律，负责振兴福特的北美业务。当时，该公司麻烦缠身，高管之间的内斗达到了非常激烈的程度。2006年，底特律电视台报道称，菲尔兹在要求员工们作出牺牲的同时，自己却使用福特的私人飞机前往他位于佛罗里达州的家庭住宅又飞回来，每年花掉大约50万美元公款。
同年，他与该公司前首席财务官就营销预算的问题差点大打出手，时任首席执行官的比尔·福特不得不出面制止。最后，菲尔兹赢了。那位首席财务官后来离开了公司。


“马克勇敢迎接每一次挑战，在这个过程中不断成长，成为了身经百战的管理者。”比尔·福特在去年菲尔兹被任命为首席执行官时说，“就连最初质疑他、贬低他的一些人也对他所做的工作表示敬意。”


回顾过去，穆拉利在2006年底的到来是菲尔兹职业生涯的转折点。穆拉利曾经开玩笑说，从来没有人像菲尔兹那样缠着他问来问去。菲尔兹是个细心周到的学生，从穆拉利身上学会了如何挑战传统和信任下属。


菲尔兹也研究了其他的公司，比如诺基亚（Nokia）和麦当劳（McDonald’s），决心不重复他们犯下的错误。“十年前，如果麦当劳看到了人们追求健康食物、直升机家长（在美国指过度关注自己子女的家长）十分在意子女饮食的社会趋势……那么他们的处境可能比现在要好得多，而不是被世界上那些更加健康的快餐店甩在身后。”他说。


他认为，只是打造出一辆更好的汽车还不够。“看看手机行业的诺基亚，”他说，“他们专注于核心业务。每年他们都推出更耐用的电池或者新的功能。”
但诺基亚被苹果和谷歌击垮，后两者专注于提供更加广泛的产品体验，然后在技术上加以实现。
“我们不希望那种事情发生在我们身上。我们不想变成第二个诺基亚。”


菲尔兹引入了多位外部人士以协助制定长期计划，包括主管全球战略的美林（Merrill Lynch）前分析师约翰·卡塞萨（John Casesa）；研究消费者行为和车辆模式的邓白氏（Dun & Bradstreet）数据科学和分析专家保罗·巴柳（Paul Ballew）；负责研发和高级工程的洛克希德马丁（Lockheed Martin）前航天科学家肯·华盛顿（Ken Washington）。


和其他汽车厂商一样，福特也在硅谷设立桥头堡让自己融入创业文化。今年早些时候，该公司在全球各地启动了25个出行试验项目。


这些为期六个月的试验包括在印度共享汽车、在非洲及时提供医疗帮助和在底特律附近收集员工车辆的数据。到目前为止，福特已经确定实施三个项目：可折叠的电动自行车；名为GoDrive的汽车共享和停车服务；福特车主把车租给其他人的计划。这些项目正在伦敦进行测试。


通过收集汽车的数据，福特还希望从中找到使生活变得更加美好的服务模式。福特联网汽车和服务执行董事唐·巴特勒（Don Butler）说：“我认为，我们可以想象这样的场景：你的智能手机提醒你说，‘早上好。根据天气和交通状况，我建议你在早上6点35分出发，而不是平时的7点钟。另外，这是我们推荐的路线。是否需要我在途中为你点一杯你喜欢的拿铁咖啡？’
在你前往办公地点时，你的智能手机会提醒你即将到来的预约，‘是否需要我在你抵达时把那些材料放到你的办公桌上，这样你就可以准备好会面了？’这就是我们所说的基于情境的解决方案。”


作为历史的学生，菲尔兹或许从该公司创始人亨利·福特（Henry Ford）身上学到了最重要的一课。亨利的目标不仅在于打造引人入胜的汽车，还在于留下社会印记。1925年，他的公司在《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）刊登了一则广告，标题是“让公路向所有人类开放”。在这则广告中，一家人从高出眺望丘陵起伏的景色，背景中是一辆辆的汽车和福特的一间工厂。


菲尔兹说：“亨利·福特认为，一家好的公司制造优秀的产品并获得可观的回报。但他用事实证明，一家伟大的公司在做到这一切的同时，也使世界变得更加美好。”

译 | 于波 校 | 李其奇
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