作者|Erin Carlyle
本文来自《福布斯》中文版2015年9月下
就像所有的风尚一样，卡洛驰先是靠宣传一飞冲天，之后又迅速坠落。
新CEO（让人倒吸一口气！）则要专注于产品。
这是个时尚品牌梦想的时刻。6月，在一群狗仔队面前，小王子乔治（Prince George）与王妃妈妈在草地上奔跑玩耍。

他的脚上是什么？
一双小小的蓝色卡洛驰（Crocs）鞋。
没用几个小时，小王子快乐奔跑的照片就传遍了全世界的网络。
这种式样笨拙的塑料洞洞鞋在Amazon.co.uk的销量迅速飙升。
“看到乔治王子穿着卡洛驰让我们备感激动。”CEO格雷格·里贝特（Gregg Ribatt）说道。
听起来有些轻描淡写，因为如果说某个时刻可供品牌利用的话，这就是不可多得的一个。
21世纪初，在短短的4年里，公司的销售额就从2003年的120万美元大幅上涨到了近 8.5亿美元， 但经历过那个繁荣时期之后，公司的业绩便开始急转直下。
2013年，公司的销售额虽然高达12亿美元， 但利润只有区区1.04亿美元，同比下降了92%。
10月，股价触及12美元多一点的低谷，比IPO的价格下跌了43%，比2007年的峰值则下跌了84%。
这家制鞋商的10名高管中有9位没有鞋履行业的任何经验。
在他们的统领下，从订单完成到可笑相邻的产品（给洞洞鞋加上羊毛饰边），所有环节都陷入了麻烦境地。
两次濒于破产。
公司曾考虑过私有化的问题。
“这是个虽然背后没有出色的领导层但依然取得成功的品牌。”Monness, Crespi, Hardt & Co.的分析师吉姆·夏蒂埃（Jim Chartier）说道。
公司转而向私募股权投资机构百仕通集团（Blackstone）求助。2014年1月，公司以13%的股权换取了百仕通集团2亿美元的投资。
卡洛驰公司董事会任命百仕通集团考察企业期间的顾问里贝特任职CEO。
身为鞋履行业“老兵”的里贝特，曾领导两家公司成功退出 ：在班尼特鞋业公司（Bennett Footwear）任职高级副总裁和COO期间，他负责Via Spiga、Franco Sarto和Etienne Aigner等品牌的运营，2005年，公司以2.05亿美元的价格被布朗鞋业（Brown Shoes）收购 ；供职Collective Brands期间，他负责掌管性能和时尚鞋履集团，旗下品牌包括Keds、Sperry Top-Sider、Saucony和Stride Rite等，该集团2012年被著名鞋类制造商沃弗林集团（Wolverine Worldwide）以12.4亿美元的价格收购。
鞋履贯穿了他的家族史。

他的曾祖父制作鞋内底 ；他的祖父销售手工制作的鞋履。
他父亲和母亲在一家鞋店结识。
有些孩子的爸爸去看少年棒球联合会（Little League）比赛的路上会停下来买热狗，里贝特的爸爸则在半路走进了一家鞋店。
“我是在和这个行业相关的环境中长大的。”里贝特说道。
加盟卡洛驰公司后，他关闭了不盈利的鞋店，减少了产品种类，并专注于改善批发销售业务。
他还在关键职位安置了多位来自锐步（Reebok）、汤 米·希尔费格（Tommy Hilfiger）以及耐克（Nike）等公司拥有鞋履行业经验的高管人员。
与此同时，他还关闭了三个地区性营销部门，并将它们合并为一个全球部门。
第四季度，该公司将推出春季系列，以充分利用人们出游季节之利，这是公司以前从未采用过的一个聪明行动。
里贝特表示，2016年春季，卡洛驰公司将减少50%的款式，并专注于核心产品：塑料洞洞鞋的销售，以及更有吸引力的塑料人字拖和凉鞋的销售。

这是对公司本源迟来的回归。
2002年，科罗拉多州博尔德（Boulder）的斯科特·西曼斯（Scott Seamans）偶然发现了加拿大Fin Project N.A.公司一款用防水、抗菌材料制作的洞洞鞋，之后，他召集三位朋友成立了一家制鞋公司。
其中一人是全球第二大电子制造服务企业伟创力公司（Flextronics）的高管罗恩·施奈德（Ron Snyder），他从2005年到2009年期间任职公司CEO。在他的领导下，公司于2006年2月上市，募集资金2.08亿美元——超过了耐克和锐步IPO时的募资规模。
2007年，卡洛驰的市值高达60亿美元，股价冲上75美元的高位。
施奈德领导了卡洛驰公司的第一次大规模扩张，公司收购了新品牌，并将产品款式从2006年的25种，增加到了第二年的250种。
但是，他在满足时尚行业的首要原则上遇到了麻烦，比如，要及时提供恰当的款式。
2007年，卡洛驰公司生产了过多的塑料洞洞鞋，导致年底库存过剩。
第二年，人们需要的则是新款式，因此，公司错过了销售旺季。
“因为他们的产品是30美元的鞋子，可他们连续两年未能提供商店需要的产品，所以，零售商只能对他们说‘再见了’。”投资银行Sterne Agee分析师萨姆·波泽（Sam Poser）谈道。
2008年，公司销售额下降了15%，只达到7.22亿美元，公司报告称，这一年度的亏损为1.85亿美元。
锐步前首席执行官 约翰· 杜尔登（John Duerden）以为企业翻盘而著称，2009年，他接过了公司的权杖，随后，他设法让公司的运营稳定下来，同时，合并仓库、减少库存，并积极推进零售和互联网销售。
有分析师表示，虽然一年后他离开了公司，但他启动的诸多改革措施依然让卡洛驰公司保持良好的运转状态。
令人遗憾的是，他的继任者、卡洛驰公司成立早期便加盟公司的伟创力另一位前高管约翰·麦卡佛尔（John McCarvel）则反其道而行，他开设了新商店，产品开发方向也偏离了核心产品，并增加了高端皮鞋、毛皮靴和芭蕾舞平底鞋等产品。
虽然销售额大幅增长——2014年，卡洛驰的销售额达到12亿美元——但依然发生了490万美元的亏损。
截止到目前，里贝特还未能让公司摆脱困境。季度利润同比在下降（考虑到币值因素下降了8%到10%），股价自5月触及16美元的高点后，最近徘徊在14.5美元左右。
但分析师充满希望 ：在跟踪该公司股票的分析师中，55%的人将其股票评定为“买入”，而在里贝特接管权杖之前，这一比例仅有10%。
他颇感乐观。“如果卡洛驰能推出恰当的款式、定价合适，而且能按时交货，那么，公司就会有出色的表现。”里贝特谈道。
或者说他希望如此。
还是慢慢来吧。
译 | 艾鲁 校 | Rona
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