作者|Brian Solomon


约翰·帕伊诺（John Paino）比大多数人都更清楚,让美国人喜欢上外国食品究竟有多难。在豆腐成为美国本土家喻户晓的美食前，他创立的第一家公司Nasoya就在生产和销售这种亚洲蛋白质食品。

“豆腐很难销售，”现年64岁的帕伊诺今天说，“在那之后，一切都变得很简单。”

现在，帕伊诺拥有一种全新的外国美食，他认为这可能是另一款风靡全美的热门产品，他的新合作伙伴是24岁的女儿茱莉亚（Julia），茱莉亚此前在种子基金Vodia Ventures担任过助理。帕伊诺从来没有想过，他会怀着第二次发财致富的梦想重返创业领域。这一次，他把荷兰松饼带到了美国。


荷兰松饼是什么？这是在荷兰深受欢迎的小吃零食，但是在美国可能很少有人听说过这个名字。荷兰松饼基本上是一种甜饼干，两片薄薄的华夫饼中间夹着焦糖酱。

荷兰松饼是一种甜饼干，两片薄薄的华夫饼中间夹着焦糖酱。

2013年，帕伊诺家的一位荷兰朋友让他们对荷兰松饼产生了兴趣，这位朋友抱怨说，美国人此前尝试制作的荷兰松饼没有一种让他满意。“我们订购了市场上的每种荷兰松饼，”茱莉亚·帕伊诺说，“我把这次聚会称为盛宴，但是这次宴会不怎么样，因为这些荷兰松饼都不好吃。我们觉得，我们可以开发出一款更好的产品。”
他们决定制作自己的荷兰松饼，专门为适应美国人的口味而设计。

要做到这一点，他们主要依赖于约翰·帕伊诺在食品行业超过35年的工作经验。1978年，他在马萨诸塞州一间改造过的小乳品仓库里成立了Nasoya公司，在这里手工制作豆腐蛋白质。
这家公司用了八年时间实现了利润，而帕伊诺在创业的前十年里没有休过一个节假日。
不过到了1993年，Nasoya公司每个月豆腐的出货量达到100万磅，他把这家公司出售给了总部位于香港的维他奶公司（Vitasoy），获得了相当大的一笔钱。


在此之后，食品界不断向帕伊诺发出召唤。他进入了食品企业的市场营销领域，然后在2005年开创了一项临时业务，开发豆浆乳清干酪。接下来，他以新成立的9号有机（Number 9 Organics）品牌推出了健康墨西哥玉米片和萨尔萨酱。不过帕伊诺对于这个产品系列的抱负不大，“我们不会击败弗里托-莱公司（Frito Lay），所以我们的目标不是成为第一，”他说，
“我希望拥有强大的地区品牌，一项退休业务。”

另一方面，荷兰松饼可能是规模更大的业务。由于擅长向美国人销售他们不熟悉的食品，帕伊诺了解推销一种成功外国产品的优势。
“要找到某种独具特色的产品，但是不要独特到人们不会购买的地步，”
他说。荷兰松饼在荷兰是经过市场验证的商品，而且没有进入当前竞争激烈的美国食品市场，这有助于维持公司的利润率。


现在定义这一类产品的机会到了，而帕伊诺正在努力抓住这个机会。他们把自己的产品命名为Swoffle，效仿咖啡和太妃糖这样的食品。这款产品商标和包装的设计都定位于美味的高端甜点。“我们希望Swoffle成为荷兰松饼的代名词。”约翰·帕伊诺说。


生产过程更加痛苦。帕伊诺全家希望Swoffle 满足现在市场上所有合理的要求：
有机、不含麸质、非转基因。
从市场营销的角度来看，这样做是合理的，但是不含麸质的要求让他们很难生产出保质期较长的美味食品。“生产出像小麦饼干一样口感美味的产品并不容易，松饼要保持形状，不能易碎，不能太软，还要有完美的感觉。”约翰·帕伊诺说。


在自家住宅旁宽20英尺、长50英尺的实验厨房里，帕伊诺试验了300到400种配方。在2014年初，他认为找到了完美的配方。他们向当地咖啡馆销售了几批产品，尽管Swoffle在新鲜的时候很好吃，不过焦糖夹心会变硬，一星期后就没法食用了。帕伊诺父女解决了这个问题（现在产品的保质期为一年），但是接下来要应对产量和破损的问题。到了今年夏天开始的时候，他们才最终让这款产品变得完美——恰逢其时地开始生产两种新口味：法国香草和巧克力口味。


独立包装的Swoffles的建议零售价较高，每包1.99美元。保持利润率是关键。
“许多公司没有为他们的产品标明足够高的价格，”
约翰·帕伊诺说，“然后他们发现无法为公司的增长提供资金，不得不争取融资，放弃他们公司的部分股权。”他还指导这家年轻的公司采用经销商和产品展示，他知道这样做一定会成功。


现在，Swoffle只在网上和波士顿地区的商店出售，但是帕伊诺父女正在联系全美的经销商和专卖店。他们有不同的分工：约翰负责管理运营，而茱莉亚专注于业务开发和市场营销。她在7月份辞去了风险投资基金的工作，转而在Swoffle从事全职工作。


对于约翰来说，创立这家新企业更多地是为了他的女儿。“我在这里对茱莉亚进行指导，确保我们拥有稳定的财务状况，”他说，“不过她学得很快，并且是驱动力。”他还表示，如果不用开展第二轮筹资就能在全美获得成功，他会感到很高兴，但是这个机会吸引力太大，很难让人拒绝。



译|孟洁冰 校|俆笑音

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