作者|Brian Solomon

2014年9月，在莉兹•韦塞尔（Liz Wessel）和J.J.弗利格尔曼（J.J. Fliegelman）创业时，他们选择了起名最快的途径。


在建立一个面向大学生的职业介绍在线平台之后，他们花9.99美元购买了“thecampusjob.com”域名。这个名字本应是个权宜之计。然而，由于这两位联合创始人及公司的第一位员工都将精力全用在了打造基础技术和建立运营上，品牌创立被扔在了一旁。经过一星期每晚的集思广益之后，该网站上线之前的唯一变化就是去掉“The”，只留下“Campus Job”（马克•扎克伯格< Mark Zuckerberg >可能会赞成）。


可能有人觉得为自己的初创公司取名似乎是放到后面才考虑的事情。不过，目前担任首席执行官的韦塞尔在接受《福布斯》采访时却表示，不应该这么想。“事后来看，说起来轻巧，
但我肯定希望在上线之前就已经选好了新名字
，”她如是说。


周一，Campus Job着手进行品牌重塑：这家初创公司迄今为止已募集900万美元的资金，目前已更名为WayUp——
而且必须说服其超过3000名雇员和15万学生用户跟随它使用新名字。

什么地方出了错？对于新出道的企业创始人而言，Campus Job是一个值得研究的经典案例，原因是从表面上看，它虽然是一个功能名称，但它存在的问题在刚问世的时候便立刻浮现了出来。


第一个问题：复数化。
Campus Job（单数）是公司名称，但从学生到投资者的每一个人开始称它为“Campus Jobs”，一如该网站可以提供许多空缺岗位一样。韦塞尔表示，过了几个星期之后，她便不再纠正他们。幸运的是，她说服了拥有campusjobs.com域名的一家大企业将该域名免费转让给自己。


接着，韦塞尔获得了一个梦寐以求的营销机遇，被邀请参加美国全国广播公司（NBC）的一档直播节目。但出现在电视上的信息提示却把她描述为“来自collegejobs.com的24岁首席执行官”。
对“校园”和“大学”这两个词的混淆甚至蔓延到熟悉这家公司的那些人。
“就连那些实际上每天都与我们有联系的投资者们依然称我们为College Jobs，这足以证明，想要纠正他们并没有想的那么容易，”她如是说。


更糟糕的在于这个名字制造的局限性。当韦塞尔和她的团队在1月份推出暑期实习的时候，学生和雇主都十分谨慎——他们认为，该网站只是提供校园内的工作。Campus Job被人以字面意思来理解，这是韦塞尔万万没想到的。


这件事情变成了最后的导火索，
而韦塞尔在最近七个月里一直在筹划品牌重塑事宜。由于可行的建议少之又少，这项工作并不那么轻松。“虽然市面上关于如何调整社交媒体账号的信息数不胜数，但如何在已经吸引众多顾客和用户的情况下更改公司名字的好办法却少之又少，”她如是说。


这项计划是在Campus Job于今年1月完成其A轮融资之后开始成形。投资者建议韦塞尔聘请一家品牌代理机构，哪怕是价格要高达10万到15万美元。然而，在7月初的某个周一早晨，她聘请的这家机构在最后一刻退出了。


韦塞尔当时就“崩溃了”，担心他们在8月中旬大学开学之前无法完成这个项目（届时学生们都将返回校园并开始寻找工作）。但Campus Job的两位康奈尔大学（Cornell University）暑期实习生自告奋勇，接下了这项任务。在经过几个小时的苦思冥想之后，他们在一个白色书写板上写满了候选名字。


然而，并非所有的最佳选择都可以作为.com域名。有一个域名抢注者甚至提出了上百万美元的转让条件。韦塞尔最终选定了WayUp，部分原因在于，wayup.com的成本只有几千美元。此外，她为省钱，通过Campus Job聘请了一位纽约大学设计系的学生来设计新的商标。结果，这个商标无论是看上去还是听上去都只是中规中矩，但至少帮助该公司摆脱了之前命名混乱的情况，并拥有足够的灵活性，可以适应未来的重心。


伴随品牌重塑而来的挑战不仅在于商标的设计美学。
还要进行法律方面的变更、商标申请、更改社交媒体账号、通知各大高校和邮箱用户、更新投资者的投资组合网站、更新Crunchbase上的数据、更新LinkedIn上的信息、通知银行和保险公司、更换发票、修改公司邮箱地址和邮件签名、弄清楚如何保留SEO（搜索引擎优化）、获得新礼品。在文章的最后，你会看到韦塞尔及其团队要完成的任务的清单。


在这么短的时间内完成所有的任务谈何容易，即使事实上这家企业根本没有改变。不过韦塞尔却希望尽快摆脱这个权宜之计。“每一天我们都迫不及待地要变更我们的公司名称，因为成千上万的用户正在注册，并得知我们以前的名称，”她说，“当务之急是尽快消除困惑。”


在经历这些之后，韦塞尔向创业者们提出建议：
不要因为一个缺乏远见的名字而束缚你未来的业务。
“想象一下，你的公司在今后一年、五年和十年里会发展成什么样子，”她说，“你现在给公司取得名字必须要符合你对该公司未来十年的展望。你发出的任何危险信号和作出的任何改变，最终都会让你后悔莫及。”


当然，始终要记得删掉“The”这个词。

译|刘少宇 校|李其奇

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