作者|Steve Denning
斯科特•加洛韦（Scott Galloway）是纽约大学斯特恩商学院（NYU Stern）的营销学实践教授，也是服务于知名品牌的商业情报公司L2的创始人兼首席执行官（CEO）。近日，他在慕尼黑发表了有关“数字经济四骑士”：亚马逊、苹果、Facebook和谷歌的演说是我所见识过的最充满活力与最具趣味性的之一。
加洛韦风风火火地开始了他的发言，表示他得在900秒的时间内展示90个幻灯片，并颇为明智地提醒观众“系好安全带”。他和他在纽约大学斯特恩商学院的团队开发了一个算法，对800多个数据点展开观察分析，这些数据点跨越站点、数字营销、社交与移动四个维度，覆盖11个不同的地域。然后将算法应用到1,300个品牌身上，以此为基础，预测赢家与输家。他们自认为是“数据发烧友”。
加洛韦论称，在这个瞬息万变的市场中，谈论输家与谈论成功者同样重要。加洛韦宣布了两个赢家——苹果和Facebook，及两个输家——亚马逊和谷歌。对于“赢家”，他的定义是，影响力和价值将继续增长的公司。输家则为影响力及价值将逐渐削弱的公司。他的评估是相对的：其中任何一家巨头都可能在未来十年中江河日下但仍然占据不可思议的重要地位。他说，这些都是“了不起的公司”。他指出，这四家公司的主导地位到何种程度呢——其总市值比韩国GDP（1.3万亿美元）还要高。平分到每个员工头上也有500万美元。
加洛韦眼中的赢家：苹果与Facebook
苹果是加洛韦眼中的赢家。它在线上线下均占据主导地位。它打造垂直市场，又实行全球化战略。它正成长为一个全球奢侈品牌，这在一定程度上为未来夯实了基础。他说，这是件好事，因为全球各地的有钱人都热衷于同样的事物。苹果具备成就一个奢侈品牌的一切元素：工艺、富有传奇色彩的创始人、超高的价位、不断攀升的利润率、垂直化的分销控制以及全球知名度。在前博柏利（Burberry）CEO安吉拉•阿伦德茨（Angela Ahrendts）和前伊夫•圣•洛朗（Yves Saint Laurent）CEO保罗•德内夫（Paul Deneve）的辅佐之下，它正朝着全球最大奢侈品牌的方向迈进。iWatch在2015年的销量预计将超过其他任何腕表厂商，苹果也将借此完成向奢侈品牌的转型。以下摘自加洛韦的发言：
“我佩戴的昂贵腕表跟显示时间毫不相干。它发出的信号是，相较于一个佩戴斯沃琪（Swatch）的人，我更有可能照顾好你的后代。”
“做生意讲求三件事。帮人生存（脑袋）。成就情感（心脏）。以及促成人们繁育后代的欲望（繁殖）。沿着躯体越往下走，利润率就越高，生意就越好。奢侈品做的就是繁衍的生意。”
“特斯拉（Tesla）不是什么环保汽车。男人们用它来告诉别人，12万美元的汽车他也买得起。”
“女人花600美元购买颠覆人体工程学的鞋子，是为了买这种车的男人能拜倒在她的脚下。”
Facebook，加洛韦称，是各个年龄段的人们消磨时间最多的平台。有关Facebook在年轻人中人气下滑的报道是“一派胡言”。它在欧洲也表现出色，拥有90%的社交份额。Facebook可以按身份追踪用户，同样的事只有谷歌能够做到（通过Gmail）。它成功地实施了“诱售计”：先说服品牌投入时间与精力构建Facebook社群，再让他们出钱购买访问权。加洛韦赞许了收购Instagram与WhatsApp的举措，因为Instagram是除微信之外全球增长最快的社交平台。
“社交领域的主要驱动力是移动与图片。”
“Facebook正在绝尘而去。社交界正演变成‘Facebook和七个小矮人。’”
“Facebook有24亿用户。罗马天主教也不过12亿教徒。在地球之上，上帝的信众都没有Facebook多。”
加洛韦点名的输家：亚马逊和谷歌
在亚马逊身上，加洛韦看到了两大缺陷。其一，亚马逊实行单渠道零售。加洛韦认为，未来是多渠道零售的天下。他认为，无论对纯粹的电商还是实体商店而言，单渠道零售都将销声匿迹。以下为发言节选：
“亚马逊无法作为一家单一经营公司而生存下去。”
“在电商世界，商店才是新的黑马。我们已然发现，这些名为‘商店’的仓库灵活多变，且具有惊人的活力。”
随着实体店开始提供同样优惠的价格与即时自取服务，亚马逊的增速已经开始减缓。加洛韦宣布，Fab.com、Gilt和Net-a-porter等一众电商企业已死。在加洛韦看来，赢家将是成功进军线上的梅西百货（Macy’s），以及正在开设实体门店的电商，如名牌服饰租赁服务Rent the Runway和瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）。
亚马逊的另一个缺陷是送货成本。据加洛韦称，2014年，亚马逊快递费收入为31亿美元，而送货支出却达到66亿美元。他说，这是无以维系的。发言节选如下：
“免费配送是互秀底线的竞赛。”
“优步（Uber）将是美国零售业最具颠覆性的力量。优步这类公司的驾驶员将颠覆亚马逊。”
“就在去年，法国的免下车自取点从1,000个暴增至3,000个。”
“零售商们可没有像被动的猎物那样，终日游手好闲，等待别人来颠覆。未来的零售之王将是梅西百货。它是经济大潮的一个缩影。它关闭门店，投资线上。年薪4-8万美元的销售职位被2-4万美元的订单执行及工厂职位所取代。在高端岗位中会有一些非常理想的工作，但真正的就业增长将出现在低端岗位中。”
“智能手机经济对就业而言是福音，对工资来说却是噩耗。”
加洛韦认为，谷歌存在多个缺陷。第一，虽然它主导搜索领域，但其他品牌正在侵蚀谷歌的份额。相较于谷歌30亿的搜索量，如今的Facebook也已拥有10亿搜索量。第二，三分之二的高价值搜索——产品搜索——都在亚马逊那里。第三，谷歌对移动搜索的掌控仍有待赶上其在桌面搜索领域的表现。第四，谷歌眼镜（Google Glass）和Google+均惨遭失败，在这些因素的作用下，谷歌的营收增速正日趋减缓。发言节选：
“Google+已死。其用量已跌去97%。”
“谷歌眼镜就是个安全套，它能确保你不会怀孕，因为没人会去靠近你。”
加洛韦可能认识有误的地方
加洛韦说，他希望自己大部分的话都没有说错，但他也知道其中不乏谬误。我们不妨看看他可能错在哪些地方。
加洛韦对亚马逊的否定也许有些操之过急。假使拥有实体店成为关键节点，那亚马逊轻而易举就能解决这个问题——正如加洛韦自己预言的那样，收购一个实体店连锁即可。另外，在脱离亚马逊整体购物体验的情况下，对亚马逊的送货成本进行孤立评判，似乎有些欠妥。亚马逊金牌服务（Amazon Prime）用户享有“免费”送货服务，一旦它使亚马逊成为大多数购物者的搜索目的地，从而使之在这个高价值搜索领域内凌驾于谷歌之上，那么“免费送货”的成本也许就变成了一笔明智的投资，相对于为亚马逊品牌购买广告之类的做法，这样做不但更为廉价，而且更加行之有效。就像蒂姆•库克（Tim Cook）所说，就单项业务而言，“才不管那该死的投资回报率呢”，重要的是它们对整体顾客体验的贡献。
对于苹果朝奢侈品牌进发的举动，加洛韦大加赞许，这引出了一些问题。在过去，苹果依靠生产简洁、易用、优雅、实用又实惠的产品发家致富。自从误闯入10,000美元腕表的地界，苹果便踏入了实用性与实惠性双失的境地。凭借生产成本低廉的产品取悦广大顾客，向来是苹果取得丰功伟绩的关键，而这次“偏离正轨”无异于节外生枝，何况相对于苹果庞大的商业帝国，它所能带来的收益可能只是九牛一毛。归根结底，苹果持续的指数级增长依赖的是这样一种产品：它们能切切实实地简化并改善大多数人的生活。就算有限的电池续航能力和烦人的提醒这些眼下显而易见的问题得以解决，我们也很难想见，像售价高达10,000美元的iWatch这样的奢侈物件，在改善人们生活的未来进程中将扮演何种角色。
到目前为止，Facebook在掌控移动业务方面表现卓著。Facebook对用户行为的了解为其带来了不小的优势。Facebook广告重新定向在多种设备上通用，无须依赖常会过期或被删的第三方cookie。这些都是强大的优势。Facebook表面上是一家提供私交与社交的公司，背地里又不留情面地剥削用户个人信息用于商业目的，而到目前为止，它似乎都跟这对矛盾共处了下来。Facebook称，它并不将这些信息转交给广告商，以此推卸掉了隐私保护的责任。人们不禁疑惑，这对矛盾还能维系多久，还能被容忍多久——用户们正日益感到毛骨悚然：一个商业“老大哥”随时窃听他们的私人对话，从他们自以为私密的对话中提取讨论话题，并立刻劈头盖脸地砸来与话题相关的广告。
谷歌一直以来都财运亨通。但有轶事证据显示，由于谷歌在与商业伙伴打交道时心存傲慢，跟它做生意变得越来越难了。这可能意味着，谷歌正变成那头糟心的怪物：“高歌猛进的流程驱动型公司”。一家流程驱动型公司在短期内是享有商业优势的。凭借占主导地位的市场份额，它尽可以不假思索地一路向前。不会犯什么错误。更加高效。经过优化的流程与已有市场完美契合。但效率可能会碾压灵活性。一旦新技术、新竞争者或新商业模式降临并导致市场转变，当初精心调试而成的流程就会变成牢笼。一旦市场发生转变，谷歌还能迅速适应吗？它是否已经变成已有流程的奴隶？如果说坚守流程成了压倒一切的价值体系，那么加洛韦也许说得没错，谷歌可能会被日益消磨下去，直至销声匿迹。但如果它能重新回到最初成就它的那个宗旨，即取悦顾客，那么谷歌也许还能更上层楼。
译|雁行 校|徐笑音
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